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如何策划一次成功的病毒营销?

2015年12月22日53

什么是病毒营销?

病毒营销是利用信息源自身与各种信息传递者在潜在需求上的相似性,将信息进行像病毒一样,以几何级的倍增速度,进行信息扩散并产生群体分享的传播过程。

换一种好理解的说法,病毒营销是指发起人将最初产品信息传递到用户后,依靠用户自发的分享转发,将信息迅速向周围扩散的营销方式,由于他的原理跟病毒的传播类似,所以称之为病毒营销。

成功的病毒营销应该具有以下关键因素:

1营销必须有清晰明确的目标定位

2营销必有焦点人物或焦点事件

3传播过程有可延展、可供利用的空间

4信息内容被目标受众高度认同(或存在巨大争议)

5传播过程不断有更强大的声音加入推波助澜

6信息利用互联网进行立体化快速传播

7病毒营销真正的价值往往在传播信息之外

8操控者能把控和引导事件向既定的方向发展

以上是笔者分析病毒营销案例做的关键因素总结,大家可以回想我们遇到的成功案例是否具备这些特征,欢迎大家吐槽、拍砖。

病毒营销

解密病毒营销的方法体系:

每种营销方式都有可遵循的方法体系,但也仅是方法,能否取得营销的成功,一定还需要你深思熟虑营销全程的每个关键点,对于事件可行性的把握、对于传播人群的精确分析、各种资源的有效配合、传播节奏的有效控制,以及最终的可量化得转化等。

1、定位

定位是病毒营销的第一步,这也是传播和聚粉的前提,定位不准确,你的营销就没有方向。定位包含竞争、触媒分析、目标人群、预期营销目标等内容,或者至少应该包含以下三个方面:

目标人群:年龄、收入、兴趣爱好等。

营销目标:预计达到的实际目的。把目标数字化,有目标,就会有更强的执行力。

触媒分析:目的是确定目标人群的媒介使用习惯,包括最关注的媒体有哪些,经常使用的媒体(包括socialmedia),在线时长,在线时段等等。

需要强调的是,定位的主要目的之一是帮助营销获取目标人群的画像,在病毒营销具体执行之前,必须清楚的知道,未来帮助营销传播内容的目标人群,有着怎样的习惯,然后我们去有针对性的满足、刺激、引导,以使传播效率最大化。

2、关联

关联是传播内容本身与可利用的各种元素相结合的过程,包括借势点、传播渠道等。

借势点:关联人群的兴趣爱好和生活方式、时事热点和预见热点结合、流行和流行语、纪念日、比赛、热门综艺,天气、共同经历过的、明星、星座、性别、年龄、地理。

关联人群的正负向情感认同(亲情感动的;经典的,伤感的,失恋回忆的;爱国的,民族尊严的;励志的,激励人心的感情的,伟大爱情的;漠视的;恐怖的)、公益的(打拐、贫困、患病小孩的梦想、癌症、动物保护,帮助弱势群体的)、健康知识的、食品安全的等。

传播渠道:主要是在充分考虑传播人群的前提下,所选择的人群活跃、传播速度快、便于参与等关键影响元素的渠道。

关联过程可以借助头脑风暴去展开,把可以利用的各种有利元素进行相关联。目的就是发掘可以激发大家兴趣、认同等的传播点。以使信息在传播之初最获得广泛的关注和认同。

3、趣味

趣味主要是针对传播内容来呈现的关键环节,趣味在整个方法体系中举足轻重,它需要大家注意,在整个传播过程,需要对内容的趣味性进行有效的把控,使内容具有搞笑、惊艳、亲民、爆料、认同等关键点,大家参与信息传播与否,基本靠这些关键点来刺激。

另外,有争议也可以带来传播人群的广泛讨论,但一般不建议将具有争议内容作为传播内容,因为争议本身就有不确定性,它极容易给最终传递的价值带来损伤,且不利于控制。

4、传播

传播分为有效的传播形式和传播内容两个方面。

传播形式:病毒营销突出速度和实效性,所以最常见的传播形式是借助互联网传播,特别是借助社会化媒体传播。但选择哪种传播形式,需要考虑传播人群,考虑他们的触媒习惯。另外,电视媒体在一定程度上具有更高的公信力,传播速度也非常迅速,如果能让电视媒体配合信息传播扩散,效果一定会成倍提升。

传播内容:病毒营销最常见的传播内容是,将信息制作成视频、趣味海报或漫画(图片)、H5等;匹配不同的传播渠道和传播人群,进行内容传播。

需要指出,病毒营销的传播是多批次,成阶梯展开的。大多数病毒营销的传播过程分为三轮以上开展。

第一轮,信息被发现和放大,通常是借助与传播内容最紧密的一批大号去传播,通过将信息进行迅速向周围扩散。

第二轮,相关领域的KOL或者明星名人等,发现信息,开始分享内容,并将事件进一步放大。

第三轮,官媒加入报道行列,对事件的真相进一步刨根问底,挖掘事件背后的内容,并宣告真相。这个时候,传播信息已经达到人尽皆知的地步,你的病毒营销基本也可以宣告成功了。

5、参与

参与过程是病毒营销轮番造势的末端环节,这个时候需要整个传播信息获得再传播、二次推广,和更进一步与目标用户的互动。参与过程往往是一些重量级的官媒、明星、名人加入到传播序列。参与过程一般是为了让事件真相浮出水面,进而引起大家的共鸣,让大家关注事件背后的真相。

6、转化

转化是最终营销成果的验收环节,我们在开头谈到,病毒营销真正的价值(目的)其实在传播信息之外,比如冰桶桃战,它表面上展现给大家的是接受冰水醍醐灌顶,但实际的核心价值是通过冰桶挑战事件,引起大家对一种罕见病的关注,并为公益筹集善款。

转化的最终目的,是帮助事件之外要传递的核心价值获取美誉度、知名度、粉丝、浏览量、转发量等内容。

好了,讲到这里6P方法体系就讲完了,笔者想提醒大家,以上6P并不能完全替代营销步骤,可以作为我们营销方案的参考。另外,每种营销方案都有其对应的特殊执行情况,本解说适用部分案例,但不是全部,还请大家知晓。

看完上述6P的解说,我们再引入去年热极一时的“冰桶挑战”案例,大家对比理解,可以理解的更透彻。

最后,简单总结下,每种营销方式都有它可遵循的方式和方法,它们可以有助于我们拓宽思路,但绝不是致胜的法宝,要想获取营销的成功,必须根据实际情况,去策划与之对应的营销方案。