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教你如何有效的把广告打入小区内部

2015年12月24日583

做社区平台,第一道门槛就是怎么进小区。至于整合商家资源、吸引用户关注等,只需要得力的地推即可。在笔者走访的众多创业者中,“进社区”还真是门功夫,各自的办法不一,背后深藏的是各自的资源和调动资源的能力。

房地产开发商和自有物业的社区平台本身就置身在社区内部,有着天然优势,没有所谓“怎么进”的问题,它们更关注的是“怎么运营”。而不具备天然优势的第三方平台才是最苦逼的,不仅要考虑“怎么运营”,还要考虑“怎么进”。总结来看,打入小区内部有以下几种办法。

教你广告打入小区内部

跟物业合作

这种途径是当下大部分第三方平台的首选路径,尤其对于城市中物业较为成熟的高档小区。跟物业合作一般有两种层次,一种浅层次合作,一种深层次合作。浅层次合作多集中在方便物业收取物业费,通过社会力量减轻物业服务成本,以租金或其他进入小区的合作费用形式按月或按次支付给物业。深层次合作基本是将物业与平台绑定,以利益共同体的方式水涨船高,平台方在小区的一切利益得失均与合作物业挂钩。

深层次合作比较典型的例子是广州的考拉先生。考拉先生一个重要的营收途径是其自营商城,每个小区所形成的二级平台都指向这个商城,商城的收益多寡也依赖该小区物业的支持力度(包括各种线上、线下运营的配合),每个物业都有自己的后台,分润就体现在各自物业后台看到的商城流水图上。

跟居委会合作

这种合作主要集中在以街道办、居委会为主导的小区。这类小区一般偏老,物业是辅助服务,居委会的角色更重要。这类小区尤其以中老年人居多,喜欢听居委会的话,喜欢到居委会发发牢骚、说说家长里短。

这种合作比较典型的例子是武汉的“智慧云社区”。“智慧云社区”在每个社区都有一个办事处,办事处就设在当地小区居委会。每个办事处安排一到两个工作人员,专门负责组织小区活动、接洽外部商户进社区推广的工作。对居委会来说,“云社区”省了他们不少事;对外部商户来说,拿下“云社区”就拿下对应的很多社区。

纯地推,依靠业主的力量

对于初期希望绕开物业走进小区的社区平台,基本上沿用的是这种方法:依靠地推将社区平台的广告信息送达当地住户。

上海的“叮咚小区”和“小区无忧”采用的就是这种方法。“小区无忧”更巧妙一些,印制精美的生活攻略手册(不是随手可扔的单页纸),投放到各小区住户门口或发放给进出小区的住户。住户在手册上可以看到各类贴近居民生活的上门服务,从社区外卖到家政、维修、洗衣、开锁、疏通等应有尽有,这是一本生活黄页。“小区无忧”通过这个小册子引导人们登陆平台体验更多服务。

冲进小区内部开店

“线下实体引流+线上平台数据化”,既可作为切入社区平台的一个手段,也可以作为进入社区的一个途径。

比较有代表性的例子是南京的“区享”。“区享”是典型的重模式运作,力在做黏性,一旦拿下一个小区,基本上这个小区就划归它的势力范围,其他平台再想进来就比较困难。这是线下黏性产生的本地平台门槛。“区享”通过线下在小区内部开设直营门店(当然也是通过与物业合作),将门店打造成线下流量入口,通过近距离、长时间的接触和了解提升用户好感,再引导至线上形成线上数据运营。用户无论在线上还是线下都可以和平台产生亲密互动,增强黏性。

“上头有人”,把硬件搁在楼栋门口

O2O服务正在朝两个方向深入:专注服务和专注距离。专注服务主要表现在很多垂直服务平台,比如各家政、生鲜、洗衣、外卖等垂直平台;专注距离主要体现在各社区综合平台,用户可以坐在家里享受各种上门服务。两者最终会归拢到一个方向??既专业服务又近距离的综合平台,前提是先距离后专业,即先搭建距离用户最近的平台再引进各领域垂直服务商。怎样才叫“近”,在用户手机上叫不叫“近”?以前算近,现在又变远了,因为这样的平台太多,选择越多距离越远,一块巴掌大的屏幕容不下太多相同的应用。在人们眼前挥之不去的距离才叫“近”。

这方面比较典型的是上海的“阿拉社区”。“阿拉社区”最大的优势在于将硬件设备零成本进入小区,并安装在每一栋楼的入口处,有点类似分众传媒,进进出出都会看到一个显示屏竖在门口。如果只是一个广告显示屏,就没有必要把它跟社区平台挂钩。关键在于这个平台给出了很多社区服务功能,除了一眼就能看到的物业信息公告和商品展示、App品牌宣传等作用,还有“一键呼叫”功能(针对老年人不习惯使用智能机开设的“一键操作应用”)、周边商超比价、刷卡支付水电煤,以及显示屏下方放置快递邮件的智能储物柜。

进社区是社区创业者要面对的第一道坎。从线上切入多集中在零售商品的优惠力度上,从线下切入就必要经过小区大门(物业)。做优惠是土豪干的事,与物业或居委会合作才是方便之道,如果你“上头有人”,自然更好!