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我们最后是抛弃微信公共平台还是坚持到底

2015年12月24日88

从事网络营销工作挺长时间了,写这篇文章前,我在小范围内向朋友们发出了调查咨询:大家每天花多长时间阅读公众号啊?几小时后,我完成了数据统计工作:大家投入的时间在缩短。几位好友坦言,一周打开公众号的频次不过三,而另几位仍保持大量阅读的朋友,则是因为职业原因,不得已而为之。与此同时,我询问了几位微信公众大号的运营朋友,大家不约而同地提到:最近一年来,粉丝数在涨,广告费在涨,可阅读数却在一降再降,相比一年前,下滑了20%到50%不等。

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纸媒势微,微信公众号成为了媒体的新标杆

1000 万。

这是自 2012 年 8 月以来,微信公众号诞生的数量。与此同时,中国目前公开发行的纸质期刊,不超过 1 万。

新媒体当下正是风头无两。那些微信公众大号动辄月入数十万的盈利传奇,吸引着一批又一批的写作者前赴后继,一头扎入微信公众号的苦海里。

除了个人写作者,公司也纷纷开设公众号,想从社交传播的红利中分一杯羹。

另一头,百度百家、今日头条等竞争对手也纷纷大花钱广撒网,期待自己成为下一座新媒体山头的那天。

这一片欣欣向荣的场景,显然和我的调查结论背道而驰。为什么在资本和广告商市场上备受追捧的微信公众号,却开始在读者眼中逐渐失去了吸引力?

新媒体和传统媒体,本质上都是个三方市场

在本质上,新媒体仍然是循着传统媒体的老路子。媒体作为公司主体,有员工要养活,必然要考虑盈利的事情。

而媒体的盈利模式,经历过岁月洗礼被验证的,有且只有这一种:羊毛出在狗身上。媒体靠优质内容吸引读者,再从广告商那里获取利润。

除了盈利模式,还有很多相同之处,证明新媒体和纸媒并无差异。

比如盈利高低。

在广告商眼中,女性是比男性更优质的读者群。少了承担家庭经济的压力,女性的消费力更强,这一点可以从层出不穷的女性导购产品上得到验证。除了性别之外,广告上更亲睐高收入人群??读精品酒店杂志的贵妇总比读《意林》的学生妹能花钱。

曾经纸媒中活得最滋润的,当属时尚杂志,谁让它们的读者是高收入女性呢,广告商们??多是奢侈品牌??有钱,也愿意砸钱。

到了新媒体时代,数数微信大号的盈利情况,读者多为女性的严肃八卦和深夜发媸活得滋润,而同样主打时尚牌的石榴婆广告和 gogoboi 更是赚得盆满钵满,据传一篇微信文章的合作价格超过 10 万。

成也阅读量,败也阅读量

阅读量,是做微信号的最重要指标。广告商们和公关公司用它来检验投放成功,公司管理者用它来衡量微信编辑的工作成果,创作者用它来衡量文章的成功与否。

微信号的阅读量让草根和个人的力量得以崛起。如果没有它,可能公众号的格局,还是被媒体集团所把持。而现在,一个人时尚博主,同样可以用阅读量证明自己:看,我比 Vogue 和 GQ 还要成功,我打破了品牌的壁垒。

但是以阅读量为准,同时为创作者带来了谄媚、短视和缺乏主见。没有阅读量,文章怎么能算成功?所以我们就是要贴热点,要写鸡汤,要散播符合群众心理的谣言。

因为追求阅读量,朋友圈里充斥着生活常识化妆技,十二星座小秘密,不看后悔成功录,论文大全雅思题。如果是公司雇佣的微信编辑,即使他不愿意,也要写这样没有创造价值的文章。

着重说下贴热点的事情。传统媒体时代,大家为了做一个选题,愿意舟车劳顿跨越半个中国去采访,为了一篇稿子可以花上半个月的时间。

新媒体时代,大家就两个词??贴热点!还要快!这样我们才有阅读量!

三里屯优衣库的视频一出,不同的公众号编辑,坐在全国各地风格不一的办公室里,在同一个时间,发出同样的文章。

第一批发出来的文章,经过作者的刷脸求转载,终于达到了 10 万阅读。但是创造了传播价格吗?回头到父母的朋友圈里一看,谣言鸡汤的文章也是篇篇 10 万阅读啊。

创作门槛:看起来很低

公众号让内容传播的门槛降到地平线,这本来应该是个好事。

但大家忙着低头转载热点的时候,有没有去想这样一个事:媒体本身只能传播话题。传统媒体里,大家开会定好选题,然后去搜集资料、采访、探访、实地调查。

新媒体时代,一个为公司写微信号的内容运营,有没有讨论选题的自由?不好说。个人微信号不用为这个事发愁,但他同样要为这些事操心:他没有媒体平台的资源,没有展开调查采访的资格。

就算通过人脉资源和资金投入解决了这些事,贴热点要求的快速,也让他无暇去完成这些事。所以最后,大家还是搜搜热点的资料拼一篇文章出来吧。

当然,如果以阅读量和粉丝数作为考核指标,无法掌握第一手资料并不会带来任何问题。君不见诸多微信大号,就是这么起来的吗?

在这一场比拼阅读量和粉丝的编辑战中,起得早点,趁着初期红利就起来了的,不在少数;起得晚的,找准新定位,肯砸钱投入传播,也不是难事。

所以这就更鼓励了后来者的信心:大家用着同样的资料,按着同样的频率,进入了这场「没有门槛」的写作游戏中。

当大家都带着同样的目的,用着同样的方法时,你如何保证自己是那个胜出者?

急功近利的写作,如何吸引读者?

在对朋友的调查中,我发现有两个人说出了同样的感受:现在的公众号写作,实在是太急功近利了。

追逐利益并非坏事,媒体也要吃饭赚钱。但在新媒体时代,大家都太急了。

个人号的作者,内心憧憬着:今天贴热点,明天破十万,后天广告费收到手软。

公司号就更夸张了,既要阅读量,又要能为公司产品导流,最后如果还能时不时黑一下竞争对手就好了。

但目前看来,大部分操之过急的微信号,都没有实现他们心中想红的期望。

真正吸引人的媒体,大致有这么几点:有趣的选题,独家的观点,第一手的资料,客观的态度。

当写作变得急功近利,上述闪光点没有一点可以做到,如何吸引有质量的读者?

利益推动下的黑色产业链

如果说以上都算不上致命伤的话,那么公众号在利益推动下的黑色产业链,就要严重地多了。

因为公众号的传播特性,谣言很容易快速传播开来。这时微信团队不及时介入处理的话,很容易给当事主体带来极大的损失。

让我们看看最近频发的公众号侵权被起诉的案件。

11 月中旬,一些公众号发文造谣「双十一退货 574 亿」,给阿里巴巴带来了重大损失。11 月 25 日,阿里巴巴向法院提起诉讼,起诉两大公众号造谣传谣,要求对方停止侵权、赔礼道歉,并分别索赔人民币 1000 万元。

同样是 11 月,微信公众号冒用王健林名义发布《王健林:淘宝不死,中国不富,活了电商,死了实体,日本孙正义坐收渔翁之利》的文章,被万达起诉索赔 1000 万元。

受伤的还有肯德基。关于肯德基使用 6 个翅膀 8 条腿怪鸡的谣言已经流传已久,差不多覆盖了各种媒体形式,从早年的邮件、BBS,到前两年的微博和如今的微信。终于在今年 6 月,肯德基决定起诉 10 个涉嫌造谣的微信帐号。

除了谣言,还有更令人不齿的黑公关。据说一些创业公司在融资上市的关键时刻,遭到了竞争对手的黑公关。

即便各家企业已经拿起法律武器,现在依然能在微信上搜到很多的造谣文章,针对这些文章,微信并没有及时做清理。

在公众号传播影响深远的今天,微信如果再不对此及时拿出解决手段,恐怕这将成为压到公众号生态圈的最后一棵稻草。