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社会化营销:“传”比“播”重要!

2015年12月30日53

过去5年,我一直专心研究社会化营销,跟很多专家交流过,也接触过很多客户和品牌主。我体会到,有很多品牌主都对真正的社会化营销,有非常多的误解,从而导致他们的社会化营销完全失效,甚至因此,让他们放弃了这个其实是最有效而且性价比最高的营销方式,实在十分可惜。

今天,我想跟大家分享社会化营销的5个最重要的战略思考。

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社会化营销的切入点不是帐号

不要以在社会化平台上开设帐号作为社会化营销的切入点。在规划社会化营销战略之前,必须先洞察消费者的需求,要知道他们在什么平台上活跃,他们谈什么,喜欢什么不喜欢什么,才决定应不应该开设帐号,在哪里开设帐号。

很多营销人,自己最常用微信、微博,所以自然也假设大家都在这些平台上最活跃。其实,有很多小资文青是活跃在豆瓣上的;很多90后在QQ空间、陌陌、nice上也十分活跃;很多人特别喜欢在垂直的网站上或者兴趣为主的论坛上浏览或者聊天;很多妈妈都喜欢在比如妈妈网的论坛上找资料、获得其他妈妈的意见。

事实上,每一个品牌的情况都不一样,也会根据品牌的产品生命周期需要不同的战略。因此,先做好消费者洞察,是必须的步骤。社会化营销应该以目标为开始,平台只是工具。

社会化营销不等同在社会化平台上推广

营销的4个P,是产品(Product)、订价(Price)、渠道(Place)和推广(Promotion),并不单指推广一项。社会化营销也一样,并不只是推广,它的起点,可以是产品、订价和渠道。

试想一下,一个让你wow一声的产品,比如说刻有你的名字的钢笔;性价比高的手机;在菜市场发售的Swatch腕表;甚至是任何可以触发传播的创意活动、特色服务和其他的营销触点。这些都是社会化传播的切入点。推广,其实只是一个小的部分。要最有效的传播,品牌最好以能够WOW你的消费者作为营销动机。

产生口碑是最大的动机

在社会化营销时代,“传”比“播”重要多了。传统营销,品牌主习惯了要把品牌信息告诉(通知)消费者,其实这只是广播信息。

看看有多少的品牌主仍然认为传统的电视广告、印刷媒体、户外媒体这些只能单向传播的营销有效,仍然会投放大量资源去购买渠道,但是却不知道实效有多大,浪费有多少,就知道大部分的品牌营销人,还是迷恋着能掌握“播”的主动性。

根据不少的调研报告显示,今天的很多90后,对广告无感,甚至不再看电视节目,不再看报纸杂志,真实的千人成本早就大大提高了。今天的消费者,已经拥有了创造品牌内容的主动权,他们能通过口碑塑造品牌,威力比品牌所要做的更大。

品牌应该做的,就是让他们去“传”,要更多的引起UGC(用户自发产生的内容),鼓励消费者发布对品牌有利的内容。要去主动发现用户,积极的跟他们互动聊天,发挥最大的“传”的效果。

用心经营跟消费者的关系

很多品牌主以为,平日发布常规内容,必要时配合线下推广,在社会化媒体上做做活动,这样就是他们定义的社会化营销工作。其实,这样只是把重点放在品牌自身。互联网思维,讲的是把重点放在连接品牌和消费者的关系上,重点不是点,是线。

品牌要用心经营的,是点和点之间的线。用内容营销(content marketing)来形容是不完全对的,用关系营销(engagement marketing)或者是对话营销(conversation marketing)来形容,会更加适合。只有用心经营品牌跟消费者的关系,才能真正提高消费者的思维份额(mind share),市场份额(market share)才会随之而来。总括而言,这个年代的营销,“营”比“销”重要多了。

鼓励“传”,减少“播”

品牌主要接受的现实是,品牌自说自话的年代已经过去了。我们要做的,是要让消费者去做品牌的推销员、倡导者。营销人要做的,并不是搞活动,告诉消费者“我是什么”。而是利用社会化营销时代的新常态,引导甚至是鼓励消费者去告诉其他消费者,品牌是什么。

服务员们,请不要再跟消费者说,“我们的店不能拍照”了。你们要做的,是准备最多的“拍照点”,引导消费者去拍更多的照片,鼓励他们去“传”,去产生口碑。餐厅老板们,我是你的话,我甚至会准备好自拍神器,让顾客积极拍照呢!

营销人啊!我再次提醒你们,今天是消费者掌握话语权的时代,品牌再不在高位了。所以,鼓励“传”比“播”重要,用心经“营”消费者关系比生硬的推“销”重要不知道多少倍。