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电商经营策略发生了哪些变化?

2016年03月22日62

日前,经济学人智库对城市生活中涉及的160个品类400多种商品价格进行考察,发布了《全球生活成本调查2016》,这让国内各大主要城市急剧攀升的生活成本再次被议上台面。

电商经营策略

整个调查透出两个核心信息:

一是与亚洲其他国家城市相比,中国城市的生活成本普遍更高。上海位居国内榜首,全球排名第11位,深圳、大连、北京、成都、苏州、广州、天津位列前60名;

二是内地城市生活成本排名较前一年涨幅较大。深圳上升12位,上海、天津、广州排名上升13位,苏州、北京、大连分别上升14位、15位和18位。

生活成本攀升的多重原因

在外界看来,CPI、收入、房价等不可抗力因素一直是国内大城市生活成本攀升的重要原因,但大家却忽略了为溢出成本埋单的当事人。随着服务业和新兴产业的日益发展,劳动力呈现出“白领化”趋势,北上广深作为全国一线特大城市,无论经济发展亦或人员素质都处于中高端水平,用户画像已有趋同的特性:多为“漂泊族”,80、90后居多,正成为国内主要消费群体。

对于多数“漂泊族”而言,高房价转移出的高房租的确是最大支出,部分漂族的房租甚至能占据工资的四成。但2015年全年住房租金价格仅同比增幅为2.6%,而助推生活成本排名跃居十名以上并不单纯只由租房引发的,而在于吃穿住行方方面面的增加。不可否认,物价上涨是消费攀升一大助因,但各类费用的稳步上升也折射出当下新消费经济的重要特点。

以“漂泊族”为首的新兴消费阶层开始逐步追求高品质、安全以及可靠的产品,并且开始重视产品带来的个性化享受与自我认同感,传统意义上的价格诱因正在弱化。这意味着,伴随着消费升级时代的来临,人们愿意花费更多的钱寻找更优质的吃穿住行体验。

品质生活成为消费追求新标签

据GSS调查显示,2013年中产阶层所占比重已上升到了31.6%左右。近两年,随以互联网、金融业、各类研发、教育、旅游等产业的发展,新中产阶层的比例也得到了进一步提升。

同样近几日,一项对国内31个省区市的1万多名消费者进行的关于过去一年家庭消费支出满意度的调查,显示出国内消费者的购物行为向新消费业态扩展的不可逆趋势。

除了房价房租高、利率高还贷压力大,中介服务差、陷阱多引发的租房、买房满意度差外,我们发现,奢侈品、轿车、美容健身支出获得的满意率相对较高,超过65%,旅游消费、投资理财、教育培训等新消费领域也显示出很强的消费意愿。

对于新中产阶层而言,除基本需求外,其对奢侈品、美容健身等产品和领域的热捧,折射出对高品质生活的向往和追求,当然,这种追求很可能是无意识行为。但不可否认的是,我们正身处一个“主要看气质”的时代,消费者的心理在发生巧妙的变化,不仅体现在谈吐和举止上,更在于深层次的追求,比如美,比如健康。

或许是与生俱来的“崇洋媚外”亦或是长期存在的“攀比心理”,现阶段消费者有着一个心照不宣的共识:向国外看齐。尽管这种行为稍有欠缺,但并非纯粹意义上的贬义词,因为这代表着对更高、更好、更美的追求,是向往品质生活的体现。

倒逼中的电商平台转型

用户属性的改变倒逼着国内电商的转型。传统的以数量扩张取胜,用价格展开肉搏战的电商模式逐渐丧失了其原有的生机,“屌丝经济”的理论也逐渐成为过去式。

而高品质的品牌商品正成为这个时代下的新增长点,承载着更高品质的进口商品逐渐被新中产阶层所接受。面前如此庞大的用户群,各大电商平台纷纷喊话:“全球化”、“精品化”,并将其上升至战略层面,如:装着全球化梦想的阿里,就提出了“全球买、全球卖”的远期目标。

正是基于对用户需求的切入,跨境电商应运而生,并站上了互联网+的新风口,天猫、京东等传统电商巨头纷纷发力跨境电商,连一直以做产品著称的网易也进军实体电商,上线网易考拉海购发力跨境购。一时间国内跨境企业如雨后春笋般一涌而上,初步估计国内目前有20万家跨境企业、超5000家的跨境电商平台。

伴随着消费升级时代的来临,消费结构日趋多元化,而跨境电商的发展也得到了政府层面的大力支持,成为承接新兴消费群体的又一利器。而目前,跨境电商已经基本确立了三种类型的商业模式:1、平台制:天猫国际;2、买手制:洋码头;3、B2C模式:网易考拉海购。

虽然各大跨境电商平台的模式存在着差异化,但其本质均是构建一个平台,把全球最好的优质产品快速对接中国市场,以此来满足中国的消费升级需要。

除了向外看齐外,国内企业自身也在变革,提升国产商品的品质,国货精品化的概念也成为了部分电商的一大模式。比如:淘宝极力打造的“中国质造”,就是专注帮助产地制造力转型升级的平台,以期为消费者提供高品质国货,虽然成效可能远达不到跨境电商的层面,但至少也算是一种新的尝试。

当然,新兴消费阶层有着明显的趋新、趋优的特性,不论是跨境购还是国内质造,只要水准和质量能满足他们的需求,都将收获大批的拥趸。

电商经营策略的多样变化

伴着用户属性和商业模式的改变,电商的经营方式和理念也发生了很大变化。

传统的网购是用户搜索一个商品,会跳出来1000+各式各样、各种规格、各类价格的同类产品,而用户则享受着“淘”的过程。很显然,随着移动互联网的兴起和消费结构的升级,这种经营策略并不适用于现在的电商平台。

基于新中产阶层“求新、求优”的心理,部分跨境电商平台打出了“精品化战略”的标签。以网易考拉海购为例,作为一家倡导精品化运作的电商平台,其初衷很可能在于它的直采模式并不能像平台制的天猫国际和半平台制的京东全球购那样快速上线海量SKU,故而绕道采用小而专的方式培育爆款。而恰恰它的“少而精”契合了新中产阶层精品化购物的诉求。

场景化营销也是近年来电商平台较为认可的一种营销方式,包括京东、唯品会、网易考拉海购在内的多家电商平台都做过相应的营销:给用户建立适当场景,以氛围来烘托,打动他内心的情感,从而触发消费者的购物欲。比较成功的案例来源于网易考拉海购去年年底推出的年前升职加薪季,通过补充体能、穿着打扮等多重维度传授升职加薪的秘笈,因切合新中产阶级生活实际和消费心理引起了高认购触发率。

UGC的模式也是被用户较为认可的一种模式,基于社群的理念让用户自己原创内容,最终将用户引导到消费上,小红书算是将此营销策略做的较成功的企业。当然,笔者更加倾向于PGC模式,由专业的人生产高质量的内容并引导至消费层面,个人比较青睐网易这样本身有着强媒体属性的平台操刀,可能更容易赢得用户的认可。

新消费业态下,所有电商无论主动还是被动地改变经营策略都是为了获得用户的好感和粘性,最终促成消费完成闭环。木直中绳,輮以为轮,在国内经济形势深化发展的现在,一定只有主动适应并把握住新中产阶层消费特点的企业才能获得长远发展,因为抓住他们,才是抓住现金。