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四大“互联网+”企业营销模式

2016年01月08日59

尽管关于营销那些事看上去千头万绪、纷繁复杂,各种理论也层出不穷,从4P到4C,从4R到4L,但归根结底无非就两个因素,一是营销环境,二是营销对象。舍此无他耳!

什么是营销环境?就是这个产品是在什么样的市场环境下销售?什么是营销对象?就是这个产品是卖个谁?他有些什么特征?他的消费观念是什么?他想要什么?

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现代营销学之父菲利普?科特勒教授把营销的演进划分为三个阶段:营销1.0时代,即“以产品为中心的时代”,这个时代营销被认为是一种纯粹的销售,一种关于说服的艺术;第二个阶段是营销2.0时代,即“以消费者为中心的时代”,企业追求与顾客建立紧密联系,不但需要继续提供产品使用功能,更要为消费者提供情感价值,企业需要让消费者意识到产品的内涵,理解消费者的预期,然后吸引他们购买产品。如今我们即将见证第三个阶段??营销3.0时代,即“价值观为中心的时代”,在这个新的时代中,营销者不再把顾客仅仅视为消费个体,而是把他们看做具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体。“交换”与“交易”被提升成“互动”与“共鸣”,营销的价值主张从“功能与情感的差异化”被深化至“精神与价值观的相应”。从中我们就很容易理解为什么社群营销这么火爆,因为社群营销的起点与基石是相同的价值取向,其顺应了“价值观为中心的时代”。

营销环境的嬗变:移动化、碎片化、场景化

如今的营销环境基本上可以用三个词来总结:“移动化、碎片化、场景化”。大家已经不再局限于每周、每月的固定时间里,在固定的购物场所进行消费。而是转变为随心所欲的全天候、多渠道的消费,消费者可以在任何时间、任何地点,通过任何方式购买他们所喜欢的商品。无论是智能手机销量的暴增还是人们花在智能手机上时间越来越长,都足以证明整个营销环境的移动化。而碎片化的特征就更明显了,如今,人人都是自媒体,个个都是消息源,大家的注意力被分散在各个媒体。至此加剧了用户的三个碎片化趋势:消费地点的碎片化;消费时间的碎片化;消费需求的碎片化。

很多时候营销要触动消费者,一定要有匹配的情景,因为人是受环境影响的。而新技术的发展,让随时捕获这种情景变得容易,比如可佩戴市场,还有移动互联网和任意的广告屏幕以及终端的无缝链接。因此,营销如何“场景化”以及如何通过可以谈论的内容+场景的匹配,成为所有企业都需要面对的问题。产品要能够制造出让消费者关注的内容话题,并通过不同的媒介制造出短时间内的话题场景,才能引爆品牌。

消费主体的蜕变:个性化、社交化、娱乐化

研究完环境,我们再来看看消费主体又有哪些变化呢?总的来说:同样有三个关键词可以很好的概括这4亿多的80后、90后消费主体:“个性化、社交化、娱乐化”。

80后、90后作为一个正在不断崛起的消费群体,他们的消费观念、消费权力、消费意识、消费话语正在深刻影响着整个商业环境。普遍认为“80后、90后”心理特点就是追求自我张扬、有与众不同的个性。他们重视产品消费体验中是否能给自己带来心灵、情感上的最大满足,并获得差异性、个性化、多样化的体验。于是,参与感成为小米手机大获全胜的成功秘诀。

“80后、90后”这一群体接受了市场经济、全球化、互联网进程的洗礼,他们的人生观、价值观和世界观以及由此衍生出的消费观,呈现出与其父辈迥然不同的特征。腾讯QQ发布的《中国90后青年调查报告2014》显示,90后是孤独与集体孤独的一代,他们有强烈的社交需求,孤独的他们习惯沉溺于虚拟社交圈,由此可以理解为什么各种社交媒体工具的火热流行中。

调查数据表明:“玩”是80后生活的主体,“玩”的开支可达他们日常消费的1/3。而娱乐的价值就是教会他们“怎样玩”以及通过何种载体让他们觉得“好玩”。90后宣称“我每天可以吃的有限,穿的有限,花的有限,但是开心必须无限”的90后热爱娱乐,这种娱乐可以是对娱乐八卦的热爱、对生活压力的宣泄、对社会现象的吐槽、对自己生活的搞怪,天大的事儿也可以被他们解读得极具娱乐精神。

营销策略:大数据营销、内容营销、社群营销、场景化营销

分析完营销环境和营销主体,问题来了,面对“移动化、碎片化、场景化”的营销环境和“个性化、社交化、娱乐化”的消费主体,对于企业来说可如何是好,又该怎样应对?且慢,待本咖为你一一道来。首先我们要清楚什么是互联网营销。美国互联网营销专家 Chuck Brymer认为互联网营销的本质就是用最小的投入,准确链接目标顾客,用完美的创意,实现强大的口碑以影响目标群体。

这下我们心里就有数了,面对“移动化、碎片化”的营销环境和“个性化、社交化”的消费主体,同时还必须满足“最小的投入,最精准的链接,最完美的创意”。各位想想哪种营销方式可以完美胜任呢?非大数据营销与内容营销不可,大数据营销解决最小投入、最精准链接,而内容营销则以完美的创意实现朋友圈疯狂转发,比如最近流行的“情怀辞职信”则属此样版案例。

那么面对“碎片化、场景化”的营销环境与“社交化、娱乐化”的消费主体,又该如何迎战呢?莫慌,内容营销与场景化营销轻松拿下。内容营销解决碎片化、娱乐化的问题,比如杜蕾斯的“光大是不行的,薄是一定要出问题的”,场景化营销则针对碎片化和社交化的困局,以景触情,以情动人。比如斯巴鲁的健身会所广告就考虑到了与健身人群的场景匹配性“为你的坚持买单”!最后还有一个难题面对碎片化的营销环境和社交诉求旺盛的消费主体,可如何是好呢?兵来将挡,水来土掩,社群营销联手内容营销轻松应战。社群营销摆平社交化的消费需求,内容营销则利用各种段子攻破碎片化的场景。如前段时间一夜火遍网络的“伟大的安妮”《对不起,我只过1%的生活》。

总之,碎片化的渠道、碎片化的时间、移动化的行为、个性化的价值观、娱乐化的诉求决定了“互联网+”企业背景下的营销向着场景化、数据化、内容化、社群化的趋势发展。至此,“互联网+”企业的营销模式4大落地系统也一目了然,未来企业在营销方面的发力点就是大数据营销、高品质内容、场景化匹配、社群化传播。