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自媒体和网红的粉丝错觉和变现陷阱

2016年04月03日126

papi酱也是要拍卖广告,而不是销售产品。未来的道路也大概是广告,或者进军演艺圈、自制剧、IP之类的,但后者专业度更高,显然不像目前的粉丝这么好糊弄。一上来如果广告价格太高,后续就可能会有价无市。

自媒体

在克劳锐做了一个自媒体未来机会的演讲结合最近的形式和思考,我来谈谈大家最关心的变现问题。

谈变现我应该是有资格的,差不多所有自媒体的变现模式我都做过,比如收费社群,逻辑思维做了几万人,我也做了超过五千人。比如卖货,去年也做了几千万的销售。比如广告宣传,可能我的账号也算是科技圈内比较头部的账号。尽管我没有一个上百人的公司,粉丝也不过是逻辑思维的三十分之一,但我做的营收和利润,估计是几分之一。从绝对量上讲,可能不是特别厉害,但从效率上来说,应该是相当高的。

所以还是我一贯的优点,你看到了,我做到了。

自媒体和网红的粉丝错觉

我曾经有一张PPT,上面写了一句话,粉丝不是粉丝。大概意思就是,我们说的粉丝,大部分应该是指关注者,而真正的粉丝,则应该是追随者,后者肯定是前者的几分之一。

大家总觉的粉丝多的就厉害,坦白说,总的来说,粉丝多的传播面会广一些。但从效果来说,也并不就是和数量成绝对正相关。我们说的真正的网红这批时尚达人,粉丝并没有太多,销量非常惊人。原因我也说过了,至少销售型网红最大的难点则是女号吸引女粉。所以这样的200万粉丝,可以抵综合性粉丝上千万的消费能力。简单的说,这些人关注你,就是为了买你的东西,过你那样的生活的。

最好做的粉丝是色情粉,好看会露就可以了。咪蒙papi酱们的属于吐槽粉,主要是宣泄负能量的,如果你没法做到比致贱人、致low逼更刺激的刺激,那么自然大家就觉得不过瘾了。还有一些看热闹的猎奇粉,如此种种吧,这些粉丝的转化率,是相当之低的。罗辑思维的粉丝平均每位贡献大概30元钱,从电商的角度来说,其实用户效率很低。照理说自媒体对粉丝的把控性和影响应该比大电商好很多,但实际上,天猫京东唯品会每位用户的平均贡献都在1000-2000元之间。而200万粉丝的张大奕年销售三亿左右,每位用户的平均贡献则为150元。

所以尽管对于个人来说这个销量非常不错,但是比起电商平台来说,并不能算是高效率的模式。这样意味着,这个生意的天花板,非常明显,最大的优点就是流量成本低。

我粗略的算了一下我的每位粉丝贡献,只算微信,大概在200左右。

所以对于我来说,尽可能的提升arpu(单体用户贡献),是非常重要的。而且你把精力放在这上面,要比放在处心积虑涨粉上好。当然,你连基本粉丝都没有,这一切就是空谈了。

总而言之,很多人有粉丝,但是总变不了现。有些人可以变现,但变现效率很低。一条广告十几万现在算很不错的个人号报价了,全年排满,三到五千万收入就是封顶。除以百万级甚至千万级粉丝数,大概也就是几十块的arpu。事实上,想把广告排满,又谈何容易。这还不考虑花大钱投广告的优质客户比较少,基本都是从百度转来的坑爹客户这个问题。

自媒体和网红的变现陷阱

目前变现的渠道非常简单,2B的变现:广告和软文投放,2C的变现:电商销售和会员收费。也有一些出卖版权的案例,但目前还并不主流,也没有特别好的收入案例。粉丝多寡是一个判断标准,但在自媒体这里并不绝对,一个行业都看得账号也许没有段子手粉丝多,但影响力是大的。起码发完一篇文章十分钟就有企业来沟通删稿或者发律师函,也是一件蛮厉害的事情。

大流量的自媒体和社会类网红目前最优选择是2B变现,不管是投放广告还是引流注册用户之类,还是双方都比较容易满意的。如果是销售产品,那可能结局就凄凉很多。开会的时候,我听一个企业客户说,希望自媒体或者网红能深度了解粉丝,然后帮企业获取企业产品的粉丝,这才愿意付费。我觉得这就是异想天开,粉丝是有限的,你把粉丝洗给了别人,他再别人哪里消费了,其实就会减少在你这里的消费。所以卖别人的产品,其实效率远不如卖自己的产品。所以,让自媒体去给企业倒粉丝,除非是很好做的色粉、视频粉。

所以papi酱也是要拍卖广告,而不是销售产品。未来的道路也大概是广告,或者进军演艺圈、自制剧、IP之类的,但后者专业度更高,显然不像目前的粉丝这么好糊弄。一上来如果广告价格太高,后续就可能会有价无市。所以罗辑思维这么做papi酱的第一次,我觉得是有问题的,可能一下就把她封死在山顶了。以目前我猜测的大概能拍到500万左右的广告费,业内也只有少数的几家企业出的起,就算里面有一些暗箱,但肯定不会是常态投放。所以,我感觉还是不太对的,太过于涸泽而渔。

而如果你想做2C的变现,那么需要你有一定的垂直度和专业度,可以提供真正的价值。比如罗辑思维的知识价值,当然,因为垂直度不够高,所以收费情况也不是特别好。如果再垂直一点,到某个领域的专业,就会容易一些。比如英语培训,大熊会有个英语社群,也做到了近千人的规模。再次提醒大家,不要指望通过分享什么干货来赚钱,还是要靠运营。

总结一下就是,如果你想变现,那么你再做粉丝的时候就应该想好,你的对象是谁,你希望他花钱买你的什么。而不是先弄一堆热点追踪圈一些不知所谓的粉丝,在转化的时候,会让你哭的合不拢腿。

网红和微商

网红最大的难点是无法复制,微商则真的是人人没有门槛可以去做的。所以后者更像一个商业模式,只是这个商业模式现在有些跑偏,大家越走越急,就有些为了钱不顾一切的意思。但我依旧认为,社交电商是一个未来的东西。网红经济则是草根号、段子手、自媒体的一个延续。网红经济基于微博的渠道下沉,释放的是三四线城市的购买力,如果你针对这个群体去做电商,是有机会的。如果你针对北上广人群去做,会被京东们杀的片甲不留。

所以,想当网红的还是先醒醒,目前机会没有那么大了。其实总的来说,能够崛起的草根大号、段子手、自媒体或者网红,大都是比较有才华的人,他们都满足了某一个时间段某一批用户的诉求,因为用户一致在变,红的东西也就一直在变。其实没必要谈什么长久不长久,能在短期内获取最大的收入,才是真正正确的选择。不然过气的时候,悔之已晚。

很多时候我们不要被融资额、销售额之类的东西蒙蔽。别人有钱是别人的事情,我们自己的资源和能力能够在当前环境下获得什么,才是最现实和最重要的。