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从企业微信看企业服务产品的破局与增长逻辑

2016年04月20日72

每当腾讯发布新产品时整个行业内都会抖三抖,尤其是同类业务的竞品心中难免都会开始紧张,更何况这次的新产品名字中还带着微信二字,代表着这款产品出自腾讯广研的微信事业群。到目前为主腾讯广研一共推出过四款产品,按照发布时间排列依次是QQ邮箱、微信、微信读书、企业微信。

这一次微信瞄准的是企业服务市场,内测已久的『企业微信』终于来了,虽然气势汹涌,在白崎看来这更像是一场防御战。

企业微信

1.腾讯为什么要推出企业微信?

为什么说是一场防御战?阿里2015年Q4的财报中提到钉钉已积累了100万企业用户,虽然这数据可能有些虚,但毕竟是在腾讯最擅长的社交领域切开了一个小口子,即使只是工作上的沟通交流。众所周知,阿里在过去两年围绕社交这个方向做了很多次尝试,从原生模仿的「来往」惨遭败局,到用企业沟通协作领域切入的方式猛推「钉钉」,这让腾讯多多少少还是有些忌惮的。

钉钉的方向选择很符合利基市场理论,即暂时放弃红海领域的火拼,瞄准那些被巨头忽视的细分领域或边缘小众市场切入,从缝隙中找到自己独特的定位,用极致的产品体验打动用户,集中力量成为领先者,最终建立自己的壁垒并形成持久的竞争优势。从目前来看,钉钉的确成功了,成功之点在于不是拿下了微信的社交关系链,而是另外开辟了一个战场,即工作沟通的细分领域。这种战略思维颇像当年猎豹移动逆袭360的打法,安全领域我打不过你,换一个清理的概念先拿下海量用户然后再反击,国内市场我打不过你,我到海外市场称王去。

这与市场营销中的定位理论不谋而合,用户心智的占领并非一天两天的事情。微信的Slogan为「微信,是一个生活方式」,钉钉的反击方式是「钉钉,是一个工作方式」,如此对仗工整的一对冤家,给人一种划江而治的感觉。生活领域的社交归你,我抢不下来,但从今往后工作领域的社交协作,都是我的地盘了。

而钉钉的成功必然让腾讯芒刺在背,微信一直致力于「连接一切」,而此时一个巨大的领域的用户心智都被对方占领,如果不跟进,会丧失一部分市场,对未来形成隐患。如果跟进,会把原本已经庞大的微信变得越来越重,这是大而全的工作很难去覆盖到所有细分业务的问题。

而微信一直被人诟病「生活与工作搅在一起分不开」,此时选择做一个新产品,将办公领域的社交协作剥离开,反倒是一件对用户来说更有价值的事情。业内与此相似的案例还有支付宝剥离部分理财属性,推出「蚂蚁聚宝」独立APP。

2.做企业服务产品和做个人用户产品到底有什么不同?

面向企业的Sass服务产品是近两年来比较热门的领域,在资本的推动下也涌现了不少做企业服务产品的创业团队,主要以工具服务产品和管理服务产品两类为主。工具服务产品很好理解,就是以提升个人或团队工作效率为核心的产品,如项目协作工具Teambition。另外一类是管理服务产品,以报销、请假等企业管理中的具体场景作为核心点,管理服务产品的需求在过去通常集中在OA系统中。

企业服务产品与个人用户产品的区别在于,个人用户产品可以以孤岛的形式存在,用户自由选择每个领域体验最好的产品构成自己的常用组合,比如输入法可以用搜狗,浏览器可以用谷歌,聊天可以用QQ,收发邮件用Foxmail,处理办公文档用WPS Office。这些工具属于单点,我并不需要因为用了搜狗输入法而必须使用搜狗浏览器、搜狗搜索等一系列服务,原因在于个人用户产品的使用场景之间并不存在必然的关联性。

而在企业服务领域就不一样了,单点突破对于创业公司来说是一种思路,但在面向客户推广的过程中就会遇到一个致命的问题:如果「报销」采用A公司的产品,「请假」采用B公司的产品,「考勤」采用C公司的产品,对于员工来说每一项需求的单点需求能满足了,但这么多项需求就意味着需要登录多个平台,手机上装多个APP,浏览器收藏夹里装好多好多登录网址甚至帐号密码,天了噜,这个画面想想就觉得好恐怖。员工觉得费时间,职能部门会觉得管理成本高,老板会觉得花钱多。核心问题就在于办公领域的需求场景是一连串的,不再是单个孤岛。

越来越多的企业服务创业团队苦于如何做运营推广,这与C端免费产品的运营方式有着截然不同。付费产品的客户首先会去想这项服务到底能给团队带来怎样的效率提升,这种产品的打磨不仅仅是体验细节,更多地会在于实际工作流程的场景,真正「以业务为中心」的产品最终能够脱颖而出。

企业服务产品非常关注服务体验的集成完整性、开放性和用户迁移成本。以办公领域的企业服务为例,内部员工常见的需求有IM、邮件、企业通讯录、电话、通知公告、项目协作、日程共享、云存储、知识共享Wiki、请假、考勤、报销等。面向外部合作伙伴或客户常见的需求有CRM、表单管理、法务财务咨询等一系列。

未来的企业服务领域会走向集成化的趋势,会有一些核心地位的领导者站出来成为中心角色,形成「自有核心工具+开放式API」的模式,这种竞争不再局限于谁家的产品体验好,而是属于生态圈的竞争,毕竟没有企业能够有足够精力完成企业服务的所有需求。

白崎相信,企业微信也一定会走这条路,毕竟Slack、明道和钉钉已经帮他做过MVP了。

目前企业微信已经在IM、企业通讯录、公告、考勤、请假、报销几个领域做了自有功能,但局限于这些肯定远远不够,未来会有更多优质的企业服务以第三方应用服务的形式接入企业微信平台,这才是一个完整的生态。这个场景是不是好熟悉?浏览器的插件应用,iOS系统里的APP,玩的都是生态。

在企业领域,腾讯依然想充当一个「连接一切」的中心角色,野心可鉴。

3.企业服务产品的运营推广怎样破局?

企业服务产品的推广成本其实很高,很多创业团队做不起来的原因就是缺乏有效的运营支撑,产品打磨得再好,没有买单的用户依然产生不了价值。企业服务产品的运营难点主要有两个:获取客户和维系客户。

获取客户的难点在于企业服务产品面向的对象是企业,不再是单个用户,很难有效精准地触及目标用户,比如一些以互联网行业从业者为目标用户的产品选择在人人都是产品经理社区投放广告,这种方式的命中率会很高,但如果是非具体行业的产品呢?比如「财务报销」类产品,不具备任何行业属性,听起来是所有企业都需要,但如何去找到这些企业呢?不得不考虑组建渠道团队,而作为创业团队而言这种人力成本往往难以有效覆盖。

维系客户的难点在于客户的付费转化率和长期持续付费意愿。

为什么说钉钉的100万企业用户数据虚,这和钉钉推广的方式有关,上线初期以免费电话这个点吸引了不少个人用户,虽然有效果,但至于这些个人用户是否能够成功转化为企业用户,相信这个比例一定不会太高。

企业服务产品由于属于付费产品,获取新客户中的核心矛盾在于「购买决策者」和「服务使用者」可能是不同步的。

在服务购买阶段:做购买决策的是老板,执行购买决策的是财务或行政等职能部门,具体服务的使用者是一线员工。作为运营推广,触及到一线员工很容易,让员工觉得满意也很简单,但一线员工并不能拍板决策。而触及到拥有决策权的老板又是有门槛的,推广成本很高。

在服务使用阶段:有些管理服务产品天生就是为老板服务的,老板觉得很爽,但员工用着不爽,这类产品依然不具备长期价值。

所以企业微信在新发布的1.0版本中做了两项非常聪明的功能,既讨好了老板也讨好了员工。「回执消息」,这是让老板很爽的功能,但却让员工觉得不舒服,从此没办法假装没看到老板发的通知了。「休息一下」,这是让员工觉得很爽的功能,但可能让老板没那么喜欢,毕竟既然把工作场景从私人微信里解脱出来,谁不想享受生活时间的不被打扰呢?

从运营推广的角度看这次企业微信1.0发布,显然是利用了微信的官方背景以及腾讯阿里之间竞争的故事吸引了一大批从业者关注并成为首批用户。从注册方式来看,企业微信第一批用户应该是原有微信企业号的存量用户,虽然企业号是微信之前布局并未成功的方向,但依然积累了大量客户,通过这种转移不失为平稳过渡的方式。另外对于腾讯而言,软件时代的RTX也曾积累了大量企业客户,这种客户资源的迁移自然都是水到渠成的事情。

在美国企业服务市场上Slack已经成为独角兽般的存在,而国内市场的企业服务产品正在涌现出未来会成为巨头的产品,你觉得会是企业微信呢?还是钉钉?明道?Tower?还是其他?