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未来品牌营销重点是否会是社群

2016年01月19日108
    超级平台之后,万物互联崛起,以人为中心的连接逻辑开始渐渐凸显。未来已经来临!尚未大范围流行时,正是品牌雄起或者衰落的转折之际。品牌该怎样抓住时机,做好社群?这背后又有着怎样的逻辑?

    超级平台之后,万物互联崛起,以人为中心的连接逻辑开始渐渐凸显,以人为中心连接一切受到追捧,而将人连接在一起的社群也发展的如火如荼:

    小米靠粉丝营销把自己做成了一个估值450亿美金的公司;

    罗辑思维打造互联网知识社群,一天内就从用户手里要出了800万;

    伏牛堂依靠以湖南人为中心社群式运营,已经获得了资本市场的认可。

    未来已经来临!尚未大范围流行时,正是品牌雄起或者衰落的转折之际。品牌该怎样抓住时机,做好社群?这背后又有着怎样的逻辑?

    品牌为什么要做社群?

    品牌社群,势在必行

    未来虽然尚未大范围流行,我们仍能从中发现社群井喷的前兆。一方面,人们的消费理念已经从功能性转变为参与式的情感性,另一方面,互联网时代的失控,也让社群的大幅出现必然而然。

    1消费理念变迁

    随着“现象级产品”的更迭,有人在秀自己的“新宠”,就有人在感慨“你的刷屏,就是我的孤独”。能够引爆一个群体的产品,对另外一个群体而言,可能意味着无感、漠然、可忽略。对于产品而言,能够摆平大众的功能性已经退去,定向打击,小众突破,以情感制胜成为新的选择!

    同时,购买体验中,对于财富和地位的炫耀情感逐步被“情怀炫耀”所取代,能够彰显自己在审美、品味、价值观上优越感的品牌越来越受欢迎,能够参与到品牌中来,更成为新的追求。

    我们可以看到,小米的系统开发分享、米粉分享;逻辑思维的罗振宇死磕分享,以及对于书籍、课程等独特的价值观的分享,都让粉丝在参与的过程中获得了价值体验。

    因此,当情怀炫耀倾向于参与分享,当自我表达与小众认同超过大众评价,当社交网络评价大于现实沟通评价,向着能够让用户参与进来的社群前行,也就必然而然。

    2社群建立成本大幅降低

    从本能出发,每个人都渴望成为群体的一员,在群体中与他人共享、合作、协调一致的行动。但是,在进入互联网时代之前,社群的建立,一直受到交易成本的限制。

    现在形成群体,已经从困难变得及其简单。从互联网发展的整体发展路径看,从门户时代,到搜索时代,如今已经步入第三时代??社交网站时代。

    门户时代:解决互联网上没什么信息的状况。以新浪、搜狐和网易老三大新闻门户,流量权集中。

    搜索时代:解决在海量信息中定位问题。以百度谷歌为代表,流量分配权相对集中,开始出现下放趋势。

    社交网站时代:互联网上诞生了大量的“人”,社交需求增加,平台愈加参差多元,流量分配权不断下沉。2015年下半年,已经全部将权力下放至“自媒体”。

    互联网流量权下放,品牌可以施展的空间不断扩大。从企业建立社群的成本分析,在门户时代和搜索时代,企业一般通过传统的网站建立社区,需要购买域名、设计网站、精心维护,成本较高;而在社交网站时代,企业可免费申请微信账号,以此为中心,召集会员,UGC产生内容,志愿者招募负责运营,只要玩法合适,便可收获理想效果。

    社群自身价值凸显

    工业时代的逻辑是先有知名度,再有忠诚度。今天恰恰反过来,先有忠诚度,再有知名度。先从少数“脑残粉”开始,他支持你的产品设计,支持你的品牌推广,支持你的渠道营销,品牌的知名度也随着而来,这背后的“社群价值”也开始逐步显现出来。

    1通过粉丝二次盈利,谋求长尾市场

    《失控》的作者凯文凯利讲过“1000粉丝理论”:任何创作艺术作品的人,只需要拥有1000名铁杆粉丝便能糊口。

    社群理论可以看作1000个忠实粉丝理论的泛化升级,通过培养忠实的粉丝用户,对用户的二三级人脉进行渗透吸引。通过社群将用户的生活与自己的产品进行绑定,并借助用户的传播把自己的信息传播出去,某求一个长尾的市场。

    同时,一个成熟的社群是自带话题点的,企业的每一次产品变动及公司变化,都会引发用户的讨论并传播,它可以帮企业吸收到精准的消费用户,同时可以帮企业省下一大笔广告费。

    2营销可降至一维,中间成本趋零

    正如同刘慈欣的《三体》所描述的高文明攻击地文明使用“降维”所引发的低文明全面崩溃般,互联网时代的思维给工业时代的思维带来的同样是毁灭般的“降维”攻击。

    互联网时代通过去掉渠道、管理、营销等维度,用产品吸引用户,建立起品牌社群,通过社群运营,将营销寓于产品之中,如小米一样减少库存、渠道费、营销费,在生产制造成本不变的情况下,让企业获得更大的利润。

    Tips:企业可以深挖的社群三大价值:

    1.渠道价值:连接、传播和销售;

    2.平台价值:通过话题的引导传播,形成一种品牌推广,还可能会直接转化和销售;

    3.生态价值:做资源整合,产业链的打通,商业模式革新。

    品牌自身已有社群基础

    对于企业来说,建立社群,并不是从0到1,而是一次升级。一方面,可以通过单点对多点的会员系统向多点对多点的网状系统升级,让会员与会员之间可以通过社交工具进行碰撞,形成一个拥有凝聚力的社区。另一方面,也可以从现有的客户忠诚出发,增加企业与用户的互动,向社群转型。

    1重视顾客关系是历来传统

    商业世界并无新事,即将大范围流行的“社群”,在昔日,就已经以“顾客关系”的概念受到品牌重视,而“用户价值”这一姿态则更加销魂。

    回首过往,从随处可见的各种会员卡,到短信群发系统挖掘回头客,再到通过用户价值管理系统做运营,已经做到了单点到多点的连接,也为多点对多点的网状系统做好了准备。

    早在20世纪,品牌方就已经意识到顾客关系的重要性:

    著名的20/80法则认为,在顶部的20%顾客创造了公司80%以上的利润。在某些情况下,这一法则更为极端:

    20%最有价值的顾客创造了150%-300%的利润,而10%-20%最没有价值的顾客会把利润降低50%-200%,中间60%-70%的顾客持平。

    在所有的投诉顾客中,有54%-70%的投诉顾客,在其投诉得到解决后还会再次同该公司做生意;如果顾客感到投诉得到很快解决,该数字甚至还会上升到惊人的95%。

    2已有资源积累

    无论是过去的短信群发和会员卡,还是立足于社交工具的社群,企业已经在社群的道路上做好了自己的准备。现在的社群形式主要有两种,一种是实体品牌社群,另一种是在线品牌社群。

    (1)实体品牌社群

    实体品牌社群是指社群成员之间通常进行面对面的交流、定期或不定期举行集会和关于品牌的活动,例哈雷品牌社群、吉普品牌社群等。

    实体品牌社群可以直接影响社群成员对品牌的态度和认识,社群成员对品牌的反应可以在参与品牌社群活动后得到直接的体现。

    (2)在线品牌社群

    在线品牌社群是指品牌社群成员交流的载体主要是网络,社群成员主要通过品牌论坛、个人主页和博客等交流彼此的品牌体验和对品牌的态度, StarTrek、星战迷和SunsJava中心社群等都是在线品牌社群。

    虽然在线品牌社群的成员不进行面对面的交流,但网络上的文字对社群成员的思想和行为也会产生深刻和直接的影响,其程度不亚于实体品牌社群对社群成员的影响。

    发展至此,许多品牌社群已经开始打通线上、线下资源:

    Tips:品牌社群相较一般兴趣社群的优势:

    给予社群起死回生的资本。

    互联网时代是一个快速迭代的时代,人们因为兴趣而建立起不同社群,但是生命周期很难超过两年。如《花千骨》的相关群消息在两个月增长711%,但是也瞬间被其他电视剧取代。同理,一些读书、旅行类的社群,大家因为兴趣在一起,没有回报预期,也就没有持续的外在动力,在没有资本投入、专职经营的情况下,随着大家兴趣的转移,社群也就渐渐失去生命力。

    而品牌社群,作为品牌方,有着回报预期,也就意味着有资本、人力投入,即便社群的承载平台死去,由于有着持续投入,便可以以另外一种形式出现。虽然大部分企业没有如章鱼粉丝团一样利用好贴吧,却乘上了微信的快车道。即便现在许多品牌方,没有利用微信做起微信社群,只要有着持续投入并足够重视,定也能在另一个渠道载体上经营出自己的社群。

    品牌如何做社群?

    传统企业和互联网企业的基础结构相似,也构建了自己的会员系统,为什么传统企业没有玩出社群这样一个被追捧的概念,反而又是互联网占了这个先机?传统品牌该如何更好的利用社群做营销?

    构建社群

    所谓“行于所当行,止于所当止”,品牌要构建社群,需要把握用户需求的脉搏,适时出击。如果用户需求尚不明了,就要“安静地做一个美男子”。待到万事俱备,东风亦来之时,企业便可顺势出击!

    1用户来建,胜过企业自建

    (1)粉丝效应是不能设计的

    如凯文凯利的“失控理论”所说,粉丝效应是不能设计的,在社群构建阶段,跟随用户进入现有社群,或者鼓励用户创建社群。由于群体的无意识,大家聚在一起,经过一系列选择,选择了最适合该群体的行为方式,同时,这也是最优化的结果呈现。

    另一方面,企业施加的影响越大,有时用户参与度反而越低。企业需要做的,是去企业化,去KPI(关键绩效指标)化,放弃控制的意愿。让用户在小圈子中自由组合,分别扮演不同角色,结合自助目标中的短期和长期目标,来推动用户自我实现。

    (2)强关系相互介绍更紧密

    “六度分隔理论”认为你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个,也就是说,最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。而“三度影响力理论”认为一个人能够影响到周围的三个人。社群要保障活跃度,就要从三度影响力着手,主抓强连接。

    高频的大众需求,每个人的关系链和好友圈子就是一个个社群,他们会随时随地协助这些需求展开讨论,寻求解决方案。利用强关系进入社群,更能引发行为。

    社群一旦形成,成员之间会互相介绍、推荐好友加入。由此带来社群的自然生长和分化,一个大社群会变成多个小社群,这些小群也会再度扩展成更大的群,如上图,由电话树结构向军队结构发展。

    2社群可选的渠道

    中国互联网的历史就是一部社群演进变迁史,从最早的BBS、QQ群到贴吧、豆瓣、SNS、微博,以及现在的微信、QQ兴趣部落等,社群的力量从未止步。但是不同的渠道有着不同的特性。

    微信群与QQ群的运营区别:

    保证个体长期活跃

    有内容、有连接、有规则,是社群良性发展的必要条件。同时,需要把“人性”贯穿到每个细节。

    1给予群体身份

    品牌与消费者的结合,使品牌社群在消费者的主观心理上初步形成,并在之后反复不断的社会比较中,使得品牌社群的概念不断强化,再强化,此时,品牌社群才得以真正形成。

    (1)共同的仪式和惯例。

    具体表现为入会仪式和教育活动、才艺展示、竞赛活动、节庆活动等。

    (2)共同的意识及责任感。

    通过社群的仪式,社群成员会在活动中产生一些难忘的品牌体验,从而形成品牌体验,演化为共同的意识和责任感。

    (3)参与式管理,共同成长

    给予社群成员相对于其他成员特殊的权利,给予发言权。“米粉”对于小米不是单纯的对产品触碰、使用,而是共同成长。

    Tips:通过筛选,提高活跃度

    美国汉堡王粉丝群有35000人,但群的活跃度却不高。汉堡王做了一个活动:如果粉丝从群里退出去,就送他一个汉堡。本来就很难买,退出群去还给一个汉堡,粉丝们纷纷退群,最后只剩下8000人。

    这8000人是送他汉堡也不退的人,这就是汉堡王的“脑残粉”,结果汉堡王的社群活跃度增加了5倍。

    2选择合适的激励方式

    (1)自助激励,用户寻找属自己的社交激励

    社群作为相对松散的组织架构,缺乏外在的薪酬和晋升的奖励机制,自助激励的重要性就更加突出。

    在社群中,用户的自助激励有着天然的优势,关系链会让他好友中的同类自然浮现出来,发生碰撞。“够够手就能超过”、“他能做到我也同样能做到”的比较更为明显和直接,带来的激励相比陌生人之间更大。

    自助激励的实现,依赖于用户能否在产品中树立属于自己的自助目标,而社群中的连接点和接触点在联合发挥这一作用。

    (2)游戏化思维,保证自愿参加

    游戏的本质并不是娱乐,它是人性与设计过程巧妙地融合后地产物。

    社群互动与设计游戏一样,都需要寻找一个有趣的目标或角度吸引用户参与;都需要在过程中设计一些“诱惑式”的元素让用户逐级深入;都需要用户在其中寻找情感共鸣从而产生长期的依赖。善于深入体察目标用户的心理动机,从而为他们提供慰藉或满足。

    3注意情绪引导

    (1)将情绪模式化

    群体中的人能够通过行为模仿和随后大脑功能的变化“感染”其他成员的情绪。

    一方面,要控制社群的主流情绪。个人会遵从群体情感表达的规范,为得到喜爱和接受而模仿强势文化,虽然他们的初始动机是遵守规范,而非吸收文化,但是潜移默化,社群中的情绪慢慢浸染,就会形成共同的意识和责任感。

    另一方面,防止正面情感过于强势。如果正面情感过于强势,就可能产生预期之外的负面效果。比如“因为害怕破坏友爱的感觉,而不谈论矛盾。”

    (2)防止负向强化,注意互动顺序

    群体的智慧是否可信,可能取决于群体成员的互动方式:同时且独立,还是先后顺序且相互依赖。

    如果一群人正在确定一件物品的价格,并且每个人都独立出价,那么,他们做出的平均猜测,可能就是对这件物品市场价格的一个不错建议。如果人们按照先后顺序进行决策,后面的人知道前面人的决策,并且信息从一个人传播给下一个人的化,结果就是“盲人给盲人”指路。在社群互动机制上,要注意互动顺序,给予每个人独立思考的空间。

    如何玩转社群?

    在这个风云变换的时代,危机总是潜伏在看不到的地方,你不知道对手会从哪个点切入,与其战战兢兢,不如追求唯“快”不破!

    1作风不妨大胆一些

    一般来说,品牌社群的生命周期一般为两年,衰亡不可避免,寿命如此短暂,既然你早晚要失去它,你还那么小心谨慎干嘛?

    2尝试一些“错误”的方法

    经验为我们通向成功提供了指导,但是太多的“不应该”、“要避免”也成了我们的束缚。有明确的“对、错”观点,会规避掉很多风险,但是,权衡就意味着会错过机会,对错不重要,快速的执行才是关键!而且,“对”的事情大家都在做,要想出奇,就需要“明知不可而为之”,做错的事情,反而更能达到目标。

    要玩社群,就要坚信:“经验并不科学,只有再次经过检验或者可证伪的经验才是科学的!”当你因为怕错,而在犹豫时,可以给团队多补充一些“90后”甚至“00后”血液,正所谓“无知者无畏”,或许正因为他们的“无知”,会让品牌收获“柳暗花明又一村”的惊艳!

    3想赚钱就要大声说出来

    为什么罗胖(罗振宇)舔着脸求包养却还义正言辞?为什么会说“社群不赚钱就是耍流氓”?

    私认为他们归一到了社群的“存在合理性”。《乌合之众》中指出当单个的人聚集为群体后,就会表现出极不稳定性。社群规模越大,危险指数越高,而“赚钱”则合理的为累积情绪找到了出口,而降低风险。

    因此,任何性质的社群,在发展扩大阶段,提出“赚钱”的口号,便会既给自己谋求了利益,又规避了风险,也就不难理解即便网上有言论“罗辑思维越来越像邪教”,却不影响罗辑思维顺风顺水的发展。

    从该点分析,品牌方已经具备了做大社群的天然优势,因为大家都知道,他是要赚钱的!同时,也该了解到社群营销是企业长期的品牌行为,不需要直接带动销售。因为没有人会想成为品牌的销售工具,能维系好品牌社群,就已经具有了核心竞争力,切勿丢掉西瓜,去捡芝麻。