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品牌营销策略中的“统一”法则

2016年01月23日45

    找出一个品牌或产品找到“第一”或“唯一”价值因素之后,需要通过“统一”的执行与推动,将这个核心价值贯穿于整个品牌营销过程中,使其在消费者五官体验空间中产生良好的记忆点,这样才能为品牌的建设添砖加瓦。

    众所周知,统一性和个性是品牌的两大属性,它们之间是辩证统一的关系。只有统一性而没有个性的品牌是呆板的、没有活力的品牌;而只有个性没有统一性的品牌将会变得凌乱不堪。一个企业的品牌要得到良性的发展,要先做到统一,在统一的基础上寻求个性的张扬。

品牌营销策略中的“统一”法则

    持续而统一的传播是世界上品牌成功的法则之一。如时装品牌Esprit一直强调其个人选择与自然的精神境界。60年代后期,Esprit在美国创立时,就确立了以世界和平和自我表现为品牌的主要宗旨,并一直坚持了下来。Esprit的一大创举是把“大自然”引入店内。春天它在亚洲的各分店中都洋溢着花园的气息,店内放置着很多人工植物、盆景等。Esprit的室内陈列注意宣传人的价值,时时提醒顾客在穿着时也不忘表达自己的意见,在一个广告中,Esprit问道:“你会做些什么来改变世界?”一个手持拐杖的女孩子回答:“我希望人家去评定我之所能,而不是我的不能。

    因此,一个品牌要想获得长足的发展,除了把握品牌核心价值的统一性,还需要在产品设计、终端展示、品牌传播上做到统一,否则企业的品牌形象很难在消费者心目中留下深刻记忆。如沃尔沃(Volvo),一直以来,就是一家以安全性能绝佳著称于世的汽车公司。沃尔沃在安全方面获得的高度认可绝不是偶然形成的。每一年,沃尔沃都要投入大量的费用进行安全方面的产品研究和开发,并不断地对已有成就进行批判。这种自省的精神使沃尔沃在汽车安全产品的研制方面,一直走在世界最前列,为汽车工业奉献了许许多多的革新发明,如40年代的安全车厢,60年代的三点式安全带,90年代的防侧撞保护系统。

    下面再举一个大家较为熟悉的品牌“金六福”, “金六福”在执行中便处处体现“统一法则”的精神。通过金六福的整个营销传播活动,我们不难看出,在整合营销传播的手法上,金六福并没有特别出新的地方,就是在正确的策略引导下,整合所有的资源和营销方式,形成一个统一的品牌营销One-link.cn阵营,向着一个核心目标进攻。无论是广告,还是营销活动,利用所有的媒介、终端包装和销售渠道,传达着一个声音:“春节回家,金六福酒”。此外,没有别的杂音,简直做到了气定神闲,心无旁骛。

    品牌是一种战略,战略是一个系统。

    在“系统制胜”的指导下,就必须以品牌核心价值为原点,进行企业内外部战术行为的整合,不断地将各种产品、活动与消费者生活形态信息点有效结合,并与时俱进推动执行,方可显示出它的品牌生命力。整合优势资源的有效运用,可以从以下四个角度来思考:

    第一、品牌时间

    任何企业的品牌都是从无有,时间往往一个品牌最好的表现载体,如泸州老窖1573,改革开发三十周年、品牌诞生35周年庆,中国共和国成立六十周年等时间概念主题,都可以将品牌营销各种资源进行有效的归纳与整理,并以这一时间概念来**独特的视觉识别符号,深化品牌的核心价值。

    第二、品牌整合

    创造一个概念,将品牌的各种元素进行整合如金六福创造“回家”的概念,从而将这一概念延伸到该品牌的各个渠道资源,除了广告选择了家里家外,沿途和购物,电台可以在打车或自驾车的路上收听到;商场堆头无疑锁定在购物时间;户外媒介(车站、码头)几乎所有的媒介在这里都变成了最有效的沟通载体。

    第三、品牌主题

    百年品牌的打造,是围绕品牌核心价值大主题下,策划不同的主题活动来深化消费者与之沟通和互动,这样消费者就逐步认识到你的品牌核心价值。如家电行业的海尔“真诚到永远”这个品牌核心价值实现是靠海尔五“一“服务工程逐步来实现的。

    第四、品牌调性

    有了好的概念,如果其品牌调性不统一,一样都让消费者感到乱糟糟的,不知你到底是哪一家品牌。这一点把握需要我们品牌策划者不要为了渲染自己的艺术家的个性,来损害所服务的品牌形象。有了品牌调性后,甲、乙双方在执行沟通时,很容易为阶段品牌营销目标实现达成共识,同时为品牌营销创意策略奠定良好的设计方向。

    除了这四个思考点,在应用“统一法则”的时候,还需要注意以下几个事项:

    第一、品牌营销策划整体上要舒服,要有品牌识别记忆点;

    第二、把注意的重心从企业和产品自身,转移到消费者身上;

    第三、从“消费者请注意”转变为“请注意消费者”;

    第四、品牌传播的原则要立体、单一、持久,但更需要统一;

    第五、传播手段上要立体、多样;

    第六、核心概念点内容单一、专一;

    第七、品牌形象概念记忆符号成效取决时间上要持久。