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赢了营销文案的杜蕾斯却敌不过冈本

2016年08月30日121

以前大学老师对安全套的营销案例还是难以启齿的,其实把安全套称之为中国快消品类的奇迹,是一点也不为过的。

安全套本来属于医疗器械II类,在很长一段时间只有药店才可以买到,并且还不能在电视上打广告,却很快悄无声息地渗透进全国各大城市的商超、便利店等零售渠道,成为收银柜台的必备。这是线下渠道的胜利!

伴随社交软件的流行,社会化营销如火如荼。避孕套被广告人提炼为隐喻性的文化符号,通过饶有趣味的创意、点睛的文案赋予丰富人的联想,在微博的病毒式传播下带给人莫名兴奋与围观快感。避孕套以其天然的网感和话题争议性,从传统文化的禁忌演变为大众娱乐的一部分。这又是线上宣教的胜利!

营销只服杜蕾斯,但我还是用冈本!(你懂得)

杜蕾斯营销的策略是借势热点事件或热门话题植入广告,如8月1日,滴滴出行宣布收购Uber,杜蕾斯在避孕套上打出“Du”的Logo;8月7日,射击运动员张梦雪在里约奥运会摘得中国军团首金,杜蕾斯很快发布“Good Shot”创意海报,一语双关又点到为止。这的确是杜蕾斯的拿手绝活:热点跟进快,在创意大胆植入产品,在舆情高涨时借力打力。以致于有网友感叹,世上走的最长的路,就是杜蕾斯的“套路”。

有意思的是,很多粉丝在杜蕾斯微博创意海报下评论:“广告文案我只服杜蕾斯,但我用冈本”、“营销我只服杜蕾斯,但我只用冈本”、“你文案出的再有创意,但我还是用冈本”等等,获得热情响应。这从侧面反映网友“粉”的杜蕾斯的创意,而非杜蕾斯的产品!

杜蕾斯营销文案

杜蕾斯与冈本的“瑜亮之争”,一直为营销界津津乐道,不过一定停留在性感营销的争锋层面。其实在2012年知乎就掀起过“杜蕾斯与冈本产品孰优孰劣”的讨论,早期知乎网友以知识学严肃考证著称,结合了切身经验研究产品性能的差异:冈本是水性润滑剂,而别的是油性;冈本是原装进口,而杜蕾斯是原产地在青岛;冈本主打的是“超薄”,杜蕾斯主打的是“持久”,而产品厚度每降低0.01毫米,使用快感可提升20%。因而有“追求品质和体感选冈本,追求性价比和花样选杜蕾斯”之论,知乎诚不欺人也!

#但我用冈本#引发“蝴蝶效应”

微博网友的“但我用冈本”,其实是消费者经过熏陶、实践之后,找到的两全其美的解决方案:创意看杜蕾斯,产品用冈本。他们甚至为杜蕾斯与冈本这对“冤家”安排了一个新的“田忌赛马”模型,以冈本的品质来夸赞杜蕾斯的营销实力,这无疑是对杜蕾斯苦心经营的营销成果的娱乐化“解构”。

从杜蕾斯微博中走出的#但我用冈本#迅速走红,成为网友造句接龙的灵感来源,比如“好男人我只服王宝强,但我用冈本”、“小鲜肉我只服宁泽涛,但我用冈本”、“洪荒之力我只服傅园慧,但我用冈本”、“长镜头我只服王家卫,但我用冈本”,“新闻我只服今日头条,但我用冈本”、“拍照我只服佳能,但我用冈本”、“巧克力我只服德芙,但我用冈本”、“外卖只服饿了么,但我用冈本”,网友替喜欢的偶像或品牌免费打广告,杜蕾斯的营销人看到网友纷纷临阵倒戈,不知道会不会心塞?

众多品牌厂商不约而同汇入#但我用冈本#的浪潮之中。此前被杜蕾斯恶搞的滴滴出行率先响应“打车我只服滴滴,但我用冈本”;科技圈内话题大王锤子手机强调SmartisanT2就像冈本那样“触感温润”;网易云音乐的创意海报用冈本避孕套“勾搭”黑色唱片,果真是“啪啪歌单”;炎夏酷暑是电风扇销售旺季,高端电扇品牌巴慕达也宣布“只用冈本”为情侣带来凉意;年轻人的图片社交新宠Nice辨识冈本“新透薄”的特性。机械键盘cherry、同程旅游、叮当快药等纷纷为冈本、也为自己代言。

冈本营销文案

众多行业的佼佼者一起进行品牌联动,向年轻用户亮明#但我用冈本#态度,也将冈本新·透薄系列上市活动推向了“高潮”。

宇宙级新透薄系列上市,产品品质才是“硬”道理!

8月18日冈本新透薄系列冰感透薄新品在京东商城首发,被网友秒抢和囤货。对于这个80年只前进了0.02mm,被无数“真爱粉”称赞为“裸感十足的TT之王”,为用户朋友奉上“似有还无”的产品体验。

唯有顶尖的工艺、精益求精的匠心才能把天然橡胶材质的避孕套做的薄而之薄。还记得冈本那张避孕套中里凶猛的猎豹么?当避孕套每降低0.01毫米,也就意味着要承受更强劲的张力考验。从上面的金字塔可以看出,在产品定位上,新透薄系列是一款接近003的产品,在001和002尚未进入中国市场之前,除了003之外,这应该是喜好冈本的用户的最佳选择了。而从上图中新透薄所标注的“AIR”让人联想起杜蕾斯的空气套,而冈本新透薄与杜蕾斯空气套二者产品体验哪个更爽,各位看官测评便知。

冈本

冈本新透薄系列上市正值奥运赛季,冈本所追求“Do the best”的产品理念与“更快、更高、更强”的奥运精神有着异曲同工之妙,冈本新透薄系列礼盒装中还特别配备有奥运式的勋章奖牌。

#但我用冈本#的火爆源自于冈本产品品质始终如一的专注与超越。反观今年4月杜蕾斯为配合Air新品上市在全网进行“百人试套”直播,情侣们做广播操、吃香蕉,整整3个小时以放气收场,被网友吐槽全是“套路”,不如冈本君关掉直播爽了一把来得真诚!此前冈本003已比杜蕾斯产品在零售终端更有魅力,随着冈本新透薄系列的上市,又将安全套的产品体验大幅提升,双方在品质上差距越拉越大。

有效的营销一定是基于产品,用极致产品体验俘获用户的心,让用户发自内心的热爱,从这个层面上讲“营销只服杜蕾斯,但我用冈本”,对“惯于抖机灵、博眼球的营销党”无疑是“高级黑”,也是两个一线品牌的产品实力的一次打分。

杜蕾斯精于品牌营销,冈本是专注于产品体验,二者是在不同的频道、不同的段位上竞争,前者博得了高“流量”,后者赢得了高“销量”。群众的眼睛是雪亮的,他们用“货币选票”给出自己心仪的答案!

换句话说,你女朋友要的是“真实”的冈本,你还在YY杜蕾斯的创意。必须承认女人比男人更务实,更懂得用心体会生活!正所谓,网上得来终觉浅,绝知此事要躬行…