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茅台如何借助电商平台寻找新的市场?

2016年08月31日87

贵州茅台高调亮相9.9天猫全球酒水节。这家800多年的老字号,如何借助电商平台寻找新的市场?

2016年8月30日,多位全球顶级酒庄庄主、酿酒师和酒商与阿里巴巴集团CEO张勇在上海共同开启9.9天猫全球酒水节的盛宴。现场见证的人士中,就包括茅台总工程师吕云怀。

继2013年茅台在天猫上线后,这个被称为“国酒”的品牌再次与阿里深度合作,它现在要借助电商的力量做些什么?

茅台与电商的爱恨情仇

事实上,茅台很早就开始试水电商:从2006年做B2B,2010年探索自建B2C电商平台,2013年开设天猫官方旗舰店,再到2014年6月正式成立贵州茅台集团电子商务股份有限公司。

然而,茅台的电商之路并不是一帆风顺。2015年度,由茅台集团四家成员单位注资1亿成立的茅台电子商务公司净资产为6099.16万元,出现了一定亏损。

与此同时,市场上频繁出现茅台假酒事件。2015年12月,唯品会周年庆“知名白酒特惠专场”中580元/瓶的“53度500ml飞天茅台”就被爆出为假酒。

在2014年经销商大会上,茅台集团董事长袁仁国特地提出茅台的“三个不变”政策,即不增加销量,不增加新经销商,不降低出厂价格。后来,一份贵州茅台经销商会议纪要在网上被火爆传播,其内容包括:全国范围内检查串货和低价、禁止经销商不经同意向电商供货等。

2016年1月15日,茅台通过官网发表声明:“53度500ml的统一出厂价为819元/瓶。若市场终商价格低于850元/瓶时,可能涉嫌低价倾销及假冒伪劣等违法行为,要谨慎购买。”

茅台电商平台

茅台复苏,拿出新的电商打法

茅台的控量保价等措施,效果开始体现。

2016年8月26日晚间,贵州茅台发布的半年报显示:今年上半年,实现营业收入181.73亿元,同比增长15.18%;实现净利润88.03亿元,同比增长11.59%。

其旗舰产品飞天茅台的市场零售价也重回千元以上。据《华西都市报》报道,在截至2016年8月11日的近一个月时间里,以茅台为代表的高端白酒市场又迎来一波价格上涨潮。茅台酒平均价格上涨120元左右,部分终端市场茅台零售价突破千元,这也是2014年以来,茅台零售价再次破千元。

茅台官方天猫旗舰店并不是代运营商在打理,而是茅台的直营店,由贵州茅台集团电子商务股份有限公司负责运营。在这个天猫官方旗舰店,53度500ml飞天茅台(2014年出品)的售价为1289元,53度500ml新飞天茅台的售价则为1159元。其中,新飞天茅台显示的销量已近万瓶。至于天猫酒水节期间会有怎样的优惠,茅台方面暂未透露。

如今的茅台,对电商的重视程度也堪称前所未有,并且摸索出自己的一套打法。茅台股份副总经理、销售公司董事长王崇琳在2016年茅台营销工作会上就提到,要加快线上新渠道建设,并投入专项费用做好新渠道的宣传推广和销售工作,以实现线上线下融合;同时,要开发新渠道专销品种在其自身系统内销售,以区隔传统渠道,与传统渠道形成互补优势。

茅台在电商方面的一个大动作,就是全力参与9月9日“天猫全球酒水节”。茅台方面表示,将会全力支持并参与。今年8月初,贵州茅台还与阿里巴巴签署《战略合作备忘录》,双方将在电子商务、数据科技、营销推广、金融服务、供应链等领域开展合作。签约仪式当天,两家公司表示,将合作开发由阿里巴巴冠名的“封坛酒”,这也是茅台历史上第一坛专为电商用户打造的“封坛酒”。

为天猫全球酒水节准备的茅台“封坛酒”

天猫9.9节

“讨好”年轻人,这些酒也拼了

在茅台之外,还有一大批酒正在尝试电商渠道的创新,抓住年轻人的消费升级趋势。

8月30日,第一财经商业数据中心联手天猫发布《天猫全球酒水消费报告》,无论是啤酒、白酒、黄酒还是葡萄酒,线上消费者都呈现出年轻化趋势。其中线上啤酒23-28岁消费者增长迅猛,18-28岁年轻人在购买葡萄酒方面增长趋势明显,白酒和黄酒的主力人群虽然年龄较大,但市场份额也受到年轻群体的挤压。

重庆江小白酒业董事长陶石泉就是白酒年轻化的推进者之一,他曾公开强调,“年轻化是否是传统白酒出路”本不该是一个问题,而是几乎所有行业和品类永恒的主题。

在他看来,中国白酒这个传统行业做年轻化的尝试不是做多了,而是做少了。陶石泉判断:“新世代的年轻消费群体会成为当下和未来主流的消费人群。”

再如洋河,2013年10月开起了天猫旗舰店,并拿出375ml网络专供产品帮助洋河实现线上与线下市场的产品区隔,还通过从明星代言到明星专属产品的定制生产,粉丝经济的实验使明星粉丝向品牌粉丝过渡。

在这一点上,海外品牌也早就为年轻人准备了专属的品牌活动。

另据电商在线报道,百威将从国产啤酒和进口啤酒两个细分类目作为起始点,推出酒水节的特供包装,借助天猫酒水节高流量、高转化的契机,将招揽新客作为首要目标,扩大用户基数。百威表示,将呈现一次360度的全景高质啤酒体验,更会大玩天猫新宠“粉丝趴”,将所有热爱酒水的消费者聚集在酒水节的舞台。

9月8日晚,粉丝们将会看到百威的酒水节电影巴士出现上海,车上载乘线上招募而来的百威粉丝和线下想要体验啤酒魅力的消费者,疯狂畅游夜上海。届时,KOL将全程进行天猫直播,而线上,百威会推出酒水节限量包装,定制独家的粉丝礼品。