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一个甲方的理性自白 - 吐糟甲方前,你自己做好了吗?

2016年09月07日114

最近公关广告圈的甲方好像成了众矢之的,这几天《乙方眼中的20大“差评”广告》、《在公关广告圈,有哪些甲方在乙方中的口碑普遍特别差?》这两篇在我朋友圈被疯转,甚至有不是这个行业的朋友,微信问我,你们怎么这么狠,把乙方虐成这样。面对这些询问,我竟无语凝噎。

作为一个甲方与乙方都待过的人,在这个公关广告圈从业近7年, 前四年在乙方,如今在甲方待了近三年。以个人经验来说,不得不承认确实有一些变态的甲方,但也没有传言的那么夸张,更多的是务实靠谱的甲方,只是偶尔会折腾一下乙方,但说到折腾,其实并不是所有的责任都在甲方,很大程度上是因为乙方的不专业造成的。既然甲方已经被乙方吐槽的体无完肤了,那么我必须要回应一下,甲方没有传说中的妖魔化!

1、方案、文案要改上百遍。

一个甲方的理性自白 — 吐糟甲方前,你自己做好了吗?

在吐槽甲方的这两篇文章中 ,被吐槽的一个集中点就是“东西被反复改上百遍”,“客户自己不知道要什么?”“客户的想法怎么一时一个样子啊!”,其实这个状况是十分普遍的,不管我在甲方还是乙方都遇到过,曾经我在乙方时,也在私底下跟同事满嘴喷粪的吐槽,但在去甲方后,才发现造成这种现象的原因更多还是在乙方。

首先,公关和广告的代理公司,不是一个纯执行的公司,不是客户说啥,你就干啥。如果代理公司只是纯粹去执行客户的想法,那么甲方凭什么要付这么高昂的策略咨询费用。“自己不知道要什么”这难道是甲方的错吗?甲方要是比你还专业,那么甲方雇你来干嘛?

甲方提出的是需求、困惑和问题,而乙方要给的策略和执行方案,好的项目是甲方与乙方一起磨合做起来的,不是乙方七八个人在会议室里意淫一两天就可以的。那些乙方自以为牛逼闪闪的方案,很多在甲方看来就是一个字——虚!太多的站在乙方的角度去思考问题,而不是甲方的角度,甲方虽然在传播和营销上没有乙方专业,但在市场的消费者洞察上,绝对比乙方高出几个段位,你的方案是否能触到消费者的痛点,甲方一眼就能看出来。所以麻烦乙方童鞋多做一些市场调研,而不是问问身边的同事就草草写下消费者洞察。所以让你们多改几遍方案,这不是乙方的分内之事嘛,这有什么抱怨的。

2、吐槽甲方没审美

除了方案和文案的反复修改之外,乙方经常吐槽甲方一个点就是没有审美,你们每次听完我们对设计图的修改意见后,虽然电话里总是说“好好好”,但挂完电话肯定会先拿来一句“这傻逼,什么品位”。而乙方嘴里的品位和艺术性,在甲方看来,更多的是自我意淫,甲方付钱给乙方做设计图,不是为了让乙方去戛纳拿金狮子,或者one show拿金铅笔,而是为了达到市场营销或品牌传播的目的。

对甲方来说,艺术性是第三位需要考虑的因素。第一要考虑的是传播核心信息,第二考虑的是如何有效率地把核心信息传达到客户那儿去,甚至可以使用恶俗粗暴的方式。当艺术性对效率有损害的时候,会毫不犹豫的牺牲掉艺术,哪怕它多么惊世骇俗。

这其实还是一个市场营销最永恒的问题:你的一切行动,是否对准了客户需求。甲方都是遵循这个思路行动的,而且希望乙方也这样。当然,同时兼顾艺术性更好。如果不能兼顾,那就直白点吧。如果乙方质疑甲方不懂艺术,我只能承认,好吧,你说的有道理,可问题是我的大部分客户像我一样不懂艺术,我得确保他们能看懂。

3、你们到底谁说了算?

还有乙方经常吐槽的一个点就是每件事情确认得太慢,一个客户说一个样,到底谁说了算,这是天天在逗我玩吗?

其实这个问题的纠结之处,和乙方业务对接的甲方人员基本都是底层,要知道,甲方不是一个人,是一群人,而且是一群各怀鬼胎和KPI的家伙。尤其一个大型项目的执行与否,往往不是取决于一个人或者几个人,而是方方面面的关系方,就是所谓的利益攸关方。

即使可以自己拍板做决策,也会尽量让所有利益攸关方都涉及进来。市场部、品牌管理、PR、各级老板,一间会议室挤得满满当当都是人,才开始一页一页放PPT做讲解,光是协调会议时间,就足以耗时耗力。然后把各个利益攸关方都拉进来,大家全部一起过一遍。如果出了什么问题,可不是我一个人的责任哟,不然你当时在会上为什么不说呢?

这是身处甲方的人不得不采取的最安全和保险的方法,这个往好了说,叫做集思广益;往阴暗了说,叫风险均摊。所以,你们理解为啥甲方确认东西这么慢了吧,让你多改几次就那么玻璃心,那么只能说明你真的不适合做乙方。

4、你老说甲方拖款,咋不说乙方报价虚高

回款慢、拖款,也是乙方经常抱怨的一个点,除了某些奇葩甲方存在恶意拖款或不付款之外,大多数甲方都是会按时付款的,你要知道甲方内部庞大臃肿,走财务流程,需要各级领导的签字,采购和财务的审核流程非常繁琐,所以回款慢点,也没有办法。

5、理想中的甲乙方关系

我眼中理想的甲乙方关系,就是你中有我,我中有你,双方共同成长,互相信任。任何好的东西是甲乙双方共同成就的,开会完毕互相吐槽对方是狗屎的合作不可能产出任何有效的创意。但由于甲方是付费方,所以互相之间的信任是由乙方主导建立起来的。首先,你得一两个足够漂亮的案例,让甲方信服,然后乙方更多充当顾问的角色,给甲方更多的想法,让双方一起共同成长,有时候甲方是需要被引导和教育的,因为消费者也需要被引导和教育,所以做乙方需要一个强大的心脏,洞开的大脑,以及足够的耐心。