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社群运营在消费品营销中的应用实践

2016年09月12日82

互联网大环境下,“社群营销”是非常“热”的营销概念。“物以类聚,人以群分”,这是一句老话,在一定程度上印证了社群天然和客观的存在。可见,并不是因为有了互联网才有了社群,而是互联网技术的发展,放大了社群的营销价值。

和君认为,社群营销的本质就是:找到我们想找的关键人群,通过持续的运营逐步建立信任的关系,最终让消费者因为信任而购买我们推荐的产品,进而利用他们的影响力带动更多地人购买我们推荐的产品。而在这个过程中,社群是桥梁是工具,营销才是重点,千万不可本末倒置。所以本文的重点不是社群运营,而是社群运营在营销中的实际应用。

目前社群营销在互联网原著民的企业中被广泛应用,那么对于传统消费品行业,社群营销有没有实际落地应用的价值呢?经过两年、近20个项目的探索和实践,和君对于消费品行业社群营销的实效应用有如下的观点:

一、社群营销在消费品营销中的适用场景

大家可能都有这样的经历,某一天打开自己的微信,发现你忽然被莫名其妙的拉到了某个微信群,如果这个微信群有个你感兴趣的名字、群成员也有几个熟悉的,你可能会决定留下来看看;如果群主能出来把这个群的来龙去脉说一下,你可能会关注的多一些。刚开始几天,群里可能还十分活跃,渐渐地,群里说话的连群主在内就那么几个人,没过几周就没有人说话了,只是偶然有个别人在群里发个投票链接,后来你决定把这个群删除了,到最后你也没弄明白这个群到底是干啥的。可能连群主都不知道,他做这个群到底是干啥的,反正现在营销推广,都要做社群,我们就也做一个。这就是典型的营销目标不明确。

做社群一定要明确运营目标,对于传统的消费品企业而言,如果说自媒体的作用更多的表现在对大众人群的泛品牌传播,那么社群营销的目的和作用则是对整体营销能够起到重大作用的关键人群的运营和组织,而落实到具体的销售场景中,社群营销的适用范围就很清晰了:

营销场景一:针对细分市场小众人群的消费品营销

比如:企业只针对三高人群的专用食用油销售,只针对出差商务人群的保温杯销售,可以直接把这群人找出来,并针对这群人的特征和痛点进行运营、推广和销售,无疑是最高效、最直接、投入产出比最高的营销落地方式。

营销场景二:利用“意见领袖”做大众消费品社群营销

案例:湖北省枝江酒业2016年战略性新品—柔雅枝江王,一个系列三款产品,其中最高档的“钻王”,零售价格138元,与“枝江”品牌过去擅长的50元以下价格带畅销产品在消费人群消费需求和消费场景上,都是完全不一样的,需要重新培育。经过消费者的研究与分析,我们明确了“钻王”消费族群中的意见领袖是中小企业的“小老板们”,那么要想找到这群人并针对他们进行社群化运营,首先要让他们成为产品忠实的消费者,再利用他们的影响力带动更多地人群成为我们的消费者,由此使之变成整体营销中非常关键的一个环节。至此,社群运营的目的目标也变得非常清晰。

营销场景三:利用销售渠道中能够直接影响消费者购买决策的渠道中间人进行社群运营

形成强大的渠道推动力、与消费者培育的双向发力,形成持续良性的营销。我们称之为“中间人社群”,而中间人社群又可以根据具体情况细分为两种:

①、产品已经有能够完全对接的、成熟的销售渠道,那么我们只需要把这些关键人物找出来就可以。仍以“枝江酒”为例,白酒有着极其强大的传统的分销渠道,产品直接沿着现有渠道往下走就可以,而在渠道中能够直接接触到消费者并且能够影响到消费者购买决策的关键人,就是烟酒店超市的小老板们、餐饮店点菜点酒的服务员们,于是我们就有了针对店老板人群的“柔雅共赢社”和针对饭店服务员的“相爱一家人”。

②、产品并没有现成的完全能够承接的销售渠道,那么我们需要把那些最接近消费者的“中间人”找出来,去塑造一个全新的推广渠道甚至于销售渠道。举个例子,我们做“XXX芥花油”的营销,一方面,这款油的特点是品质好、价格高,零售价格是普通产品的1.5倍,现有的粮油销售渠道并不能完全承接这个新品的推广和销售;另一方面,核心目标消费者人群很清晰:年龄25-45岁,重视生活品质的城市富裕家庭的家庭主妇。而最接近这一类消费者的“中间人”人群是固定的,比如健身私教、比如SPA小妹、比如高档女装店的销售顾问等等,因此,我们通过对中间人社群的有效运营,就能精准的找出我们的目标消费人群,并依托目标消费人群对中间人已经建立的信任关系,打造新的推广及销售渠道。

二、社群营销的基本步骤

如何找到精准人群:

明确社群营销的目的和在整个产品营销中所起到的作用之后,下一步就是如何快速直接的找到我们要找的人群。这首先还是需要我们对消费人群进行研究:他们的生活习惯、他们出入场所、他们的阅读偏好等等,从中找到获得精准粉丝的有效途径。路径分为三种:

①、直接在线下,到目标人群经常出入的场合直接获取。

②、通过中间人获取,可以先运营中间人社群再通过中间人社群获得精准的社群成员。

③、通过大流量平台进行沉淀,今日头条、腾讯推广等都是数以亿计的大流量平台,在这样的平台上通过垂直化内容的发布,吸引并沉淀对这些内容有足够兴趣的粉丝,例如在为一个健身类APP做推广的时候,就是通过在大流量平台,不断发布减脂健身小知识的视频和文章。从而沉淀出精准的群体。

如何找到匹配的工具和平台:

讲到社群,大家第一反应是QQ群、微信群,其实这些都是工具,哪个用的顺手用哪个,不能拘泥于形式,当下常用的工具和特性如下表:

注:根据消费者的特性、运营目的、不同阶段的运营需求,选择合适的工具或者合适的工具组合,能起到事半功倍的效果。

设定运营周期并确定每个阶段的目标:

首先,根据每个社群的运营目的,设计运营节奏和周期,并设定每一个运营阶段的目标。

之所以强调社群的周期,是因为社群跟产品一样都有生命周期,长则一两年,短则一两周,必然会从活跃走向冷清,最后沉积,这是客观规律,而社群营销要做的是在社群的生命周期结束之前完成我们的营销目标。千万不能为了追求活跃度而追求活跃度,甚至最后活跃度成了营销累赘,那就本末倒置了。因此,我们可以把我们做社群的营销目标分成若干个小目标嵌入到社群不同的生命阶段,从而指导我们的运营细则。

以枝江酒的“店老板社群”为例,做这个社群的终极营销目标是让这部分关键人 “烟酒店的老板们”,能够竭尽全力向消费者推荐“钻王酒”,根据我们设计的运营节奏可以分为四个阶段:

第一阶段:让目标人群入群,并培养每一个人在群内发言和沟通的习惯:

第二阶段:通过持续的沟通,在群中逐步形成对产品性能、价格、卖点等的营销话术,教会店老板们如何成功的向消费者推荐产品,同时与群成员建立初步信任关系。

第三阶段:在我们的逐步引导下,群成员开始向消费者推荐产品时,我们需给予及时的回应和奖励,持续提升群成员产品推荐积极性。

第四阶段:提升群成员的参与感,一起讨论市场问题,共同策划促销活动,让推荐产品成为一种习惯,社群成员之间建立高度信任。

四个阶段下来,大约需要三个月左右,因为每个阶段目标明确,所以每个阶段运营方式、细节、内容都完全不一样,三四个月之后,群成员可能会因为习惯了日常群运营方式,没那么新鲜了,活跃度可能没那么高了,但是我们的营销目的也达成了,深度的信任关系也已经建立了,这个时候进入到常规的运维即可。

必须要特别说明的是,社群运营没有标准,根据营销目标和社群成员特点的不同,需变换运营的节奏和方式。四类典型社群分析如下:

如何找到有效的变现路径

社群运营是否成功的依据是,是否能将活跃度和信任感变成实实在在的业绩收入,因此从一开始就要设计社群运营的变现路径,通常包括直接和间接两种变现方式。

综上所述,社群营销的背后是以消费者为核心的营销模式,过去消费品企业很难直接接触消费者,营销的重心只能在渠道上,深度分销也只能延展到渠道终端,而互联网技术的发展,使得消费品企业直接在消费者端发力变成可能。社群亦或是自媒体都是营销工具。互联网时代,需要消费品企业彻底转变营销理念,同时配合调整组织结构和管理方式。以消费者为重心的营销模式会带来基于消费者需求的企业生态圈的整合扩张,牵涉到的是企业未来战略走向和生意模式,是企业需要放在战略层面考虑的问题。