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品牌营销应对“负面危机”的作战指南

2016年09月14日63

一说到危机公关,能想到的案例大多是失败案例。毕竟危机这事每次都来势汹汹扑朔迷离。说到处理危机,经常提到的法宝就是态度!态度!态度!今儿除了态度说点别的,找了些近两年的危机案例,从危机处理的雷区、危机处理的应战要素去展开,为的就是切记别人犯过的错误,提醒自己不要再犯。

一.处理危机的5大雷区

各大品牌主在处理危机的时候最容易踩以下雷区,切记之后一定要避开。

处理危机的5大雷区

正面掐架

当品牌主坚持以强硬态度去面对大众和媒体,并公开掐架,最终绝对捞不着一点好处。这个举动不仅不会减少负面,还会激化矛盾,衍生出新危机。输了面子又丢里子之后往往会埋下更深的隐患,例如被消费者用户离弃,被媒体挖出更深更猛的料。

水军洗地

发生负面后是不是特别想要通过买水军来引导舆论方向,盖住负面言论。这种低级的欲盖弥彰简直是低估了网络大众的智商和能力,一个不小心再弄出一个造假的丑闻,火还没灭就浇了一桶油。

大肆删帖

删评论删帖这种行为最容易激怒大众,毕竟在这个开放的时代谁都有发言权,而被擅自剥夺自身权利后愤怒的人们不知道会爆出什么样的能量做出更加有冲击力的事情,如果线上吐槽演变成线下游行,那个时候事件放大恐怕会惊动更多品牌主打死都不想惊动的人。

员工乱喊

所有员工中最要命的莫过于高管,之前就有某品牌公关负责人在社交媒体上公开爆粗攻击竞品。作为企业的员工,在社交媒体上不仅仅是个人,也一定程度上代表企业形象,当员工做出类似行为就等于在大众面前暴露企业的缺失。

强迫发声

很多企业会强行要求员工发朋友圈,发微博为企业说好话,这里往往忽略了社交账号实际是员工私有财产,并非公司的财产。如果员工真心爱公司,出自于真心皆大欢喜,如果员工是被迫的,无疑埋下了一颗暴动的种子。

二.哪些情况容易引发危机

既然有这么多的不可以,那遇到负面可以干些什么呢?常常说的最多的一句话是,最好的危机公关是在危机发生之前。先看哪些情况容易发生危机:

哪些情况容易引发危机

(1)产品硬伤

包括产品质量缺陷、服务恶劣等一系列自身问题给消费者带去的糟糕体验。这些都非常容易激怒消费者情绪,使他们在网络平台发出公开投诉或责骂,这类是最常见的危机诱因。

(2)后院失火

后院失火分为两种情况:

一种是员工可能在企业内部受到一些不公平的对待从而产生不满,于是将公司的黑幕或敏感信息对外曝光,以期望可以引发大众关注从而得到支持。

案例:员工爆料之神奇百货

GQ发布一篇关于A轮融资1千多万的[神奇百货]商业模式和CEO王凯歆个人能力的负面专稿《17岁CEO王凯歆:风口少女的神通与孤独》,这篇稿件多数内容由其离职员工提供,一时引发媒体躁动,舆论环境纷纷跟风。

虽然随后联合创始人黄秋云发文直指媒体报道失实,但澄清文通篇只谈CEO个人,不谈商业模式和未来规划,对品牌挽回几乎无贡献。之后[神奇百货]CEO更是与员工直接开撕上演奇葩裁员门。与员工、媒体的几轮大战下来,如今的神奇百货到底怎么样无法评说,但作为一个普通消费者,搜索神奇百货,搜索结果页都是公司好像快要干不下去的内容,相信谁也无法对这个产品产生信任了。

一种是企业员工特别是高管因个人不当行为或不当言论引发的群体性关注,并由此牵连品牌。其实任何一个员工顶着公司的Title在公开活动或者公共平台上进行任何行为,其实已经不再是简单的阐述一个观点和故事,而是在这个特定的机会下展示公司形象。

案例:百度设计总监刘超演讲事件

百度上半年因魏则西事件整体形象已在风口浪尖飘摇。在舆论上处于绝对劣势的百度又一次被自己员工的不当言行推向深渊。

在北京召开的2016国际体验设计大会上,百度UE总监刘超发布一段演讲,然而因粗陋的PPT,极差的观众体验被网友抨击,现场更是有观众炮轰你太low了,下去吧。事后刘超在朋友圈对于大众的抨击也表现出无所谓与炒作的态度,更是引发更多大众的不满。虽然百度爆出的内部邮件中对此人有所处理,但损失的品牌声誉并非一封邮件的时间可以挽回。

(3)营销激怒

营销激怒也分为两种:

一种来自于谣言攻击,比如来自竞对或其他第三方的不实指控,但谣言一出会引发消费者恐慌,一旦品牌主没有妥善的处理,会让品牌在一定程度上大伤元气,甚至出现更加糟糕的结果。

另一种是由于品牌主自身不恰当营销传播带来的负面争议,在今年自己给自己下套的就有周鸿祎借势魏则西事件被打脸,以及链家公益营销被质疑。

案例:链家公益营销被质疑

2016年上半年,链家一直处在互联网风口浪尖。首先链家被相继爆出的二手挂牌房源消失事件、信息泄露门事件,之后链家涉足公益事件营销,称失联儿童可以到旗下6000多家门店寻求帮助。没想到内容一出遭到外界广泛质疑,包括公安官方微博出来打脸。

一个深受负面缠绕的企业,一个常常匿迹城市大家小巷的小门店,如何能承担起口头宣扬的企业责任?在负面还为完全消退的招黑时期,拿着公益做事件营销妄图挽回品牌声誉,激起社会反感仿佛是必然。

那么,当遇到各种危机的时候,应该有什么样的解决方式?品牌主常常困惑,第一时间道歉被说走形式没诚意,迟迟不道歉又被说态度强硬不回改。到底怎么做才能更加完美的处理危机?

三.处理危机的三大要素

要素一:面对负面危机要做的第一件事是冷静

切勿自乱阵脚,一般慌乱时的决策总会出现各种各样的问题,官方匆忙做出回复声明,往往解决不了问题,还会因为回复中的小瑕疵,放大或加重危机。特别是如果连高管和公关部门都不冷静,一旦做出错误的决策几乎会导致致命错误。所以,千万要在内部冷静对待突发危机。在没有确定统一应对方案时,必须呼吁员工特别是中高管阶层切勿贸然在公开场合、媒体、社交平台与大众或社会舆论方硬碰硬对着干。

案例:饿了么315负面

3.15晚会关于饿了么的直播超过10分钟,到直播结束时,通州政府部门都已经冲到被曝光商家门口,饿了么还没有任何官方回应。这时更加让人大跌眼镜的是微博上认证为饿了么高级市场经理的人竟然发一条微博调侃道对不起,饿了么忘记给央视续费了

在官方声明还没发布出的时候,内部人员发出这样的信息,给大众的感觉是饿了么的傲慢挑衅、缺乏反思、缺乏对公众的真诚。

要素二:快速理清危机的核心问题

墙倒众人踩是一个非常普遍的现象,一旦有负面声音出现,往往会成为社会情绪的发泄口,这时会有很多声音出现,理清所有声音下的主要矛盾与核心问题才能制定合理的处理策略。不然使了劲儿却跑偏,并没有什么卵用。

案例:六六京东的维权事件

7月11日,作家六六发了一条微博,称自己在京东上购买的天天果园水果是烂的,要求退款却被拒绝。作为一名拥有千万粉丝的女作家,这条微博一面世,立刻引来大量关注引起无数网友共鸣。她的微博评论区便成了一众粉丝吐槽京东的阵地,不少都是在吐槽京东那让人糟心的售后服务。一个小时后,天天果园联系六六提出全额退款。六六拒绝后,京东和天天果园又相继联系商讨退款,天天果园还邀请六六为其质量监督员。

7月13日,六六再次在微博上发表名为《我要的是公平》的文章,拒绝和解。

7月14日,天天果园在微博上公开道歉,京东进行转发并表示要加强自身服务。

7月18日,正当舆论趋缓时,王思聪转发六六微博,表示自己也拥有同样经历。

7月19日,京东官方微博向王思聪道歉。同时,在网上上却引来更多网友的大面积质疑与指责。

这件事情上,产品品质问题只是导火索,更核心的问题是糟心的服务,然后京东对待普通消费者迟迟不回复,对待名人则快速道歉解决的处理方式反而引来了更多的质疑,看人下菜碟的帽子,就这样戴在了京东的头上。消费者对其的信任也在慢慢消失。

要素三:设置完善的危机应对矩阵

现在的负面危机往往都会从网络开始爆发,比如:微博一时间铺天盖地的负面评论、转发……这时官微的运营小编被放到了第一线,但这些事儿并非一个小编可以承受的,而且都不是光靠公关小组或者一个部门就可以力挽狂澜。对于一个大品牌来说,遇到负面危机时,一个完善的危机应对矩阵是非常重要的

设置完善的危机应对矩阵

(1)核心智库

这里是危机应对的核心大脑,负责决定危机应对方向和关键点,对整个危机应对战役有决策权,会直接影响应对战役的成功与失败。所以这个智库应该包含以下几类人:

核心库

这是一个常规配备,根据危机的时机情况,还会有所增减,比方说如果是内部员工由于薪酬或其他原因引发的危机,就还需要加上人事行政的负责人,所以原则就是危机事件的各个处理环节的关键和决定性人员必须在这里。

这几个板块组织人员之间一定要相互配合,例如参照现在这个人员架构来说:

o公关主要负责掌握线上线下相关媒体,监测媒体舆论动向,并准备第一时间应对新闻稿声明及发布会等事宜;

o不管是危机本身还是处理危机的过程中,都需要法务不断确认是否触碰到高压线,是否有法律层面的问题;

o市场传播方面需要根据当下情况快速制定内容策略以及传播扩散通路;

o客服往往会直接面对投诉或者抱怨的用户,这时不管是线上官微还是客服电话,面对争议投诉都必须有一套提前准备好的统一的回复话术,从而保证每个点出去的信息一致性。

(2)主力团队

应对危机的传播中,现在除正式媒体新闻稿与公告声明外,在网络社交平台上的信息内容也尤为重要,这里涉及到了两个点:产与出,首先得生产优质的内容,其次要有第一出口。

内容制作团队在此起到非常重要的作用,所有的策略内容是否能快速准确有效的通过大众熟知的语言风格容易接受认知习惯传导出去,这都是在考验内容制作团队的功底。当然,如果此刻企业员工能在大众面前展现出团结、积极的态度形象,会是一个非常好的助力。

主力团队

(3)外围盟友

如果有盟友可以适时站出来表示声援,对负面会有一定的正面积极作用。当然这个盟友是否合适,说话时机是否恰当都非常重要。不要找一个八竿子打不到一竿子的组织或者个人(名人、明星等)来站台,往往会带来更加负面的效果。这种盟友一般会是长期的合作伙伴或者上下游有一定业务往来的公司或个人会比较好。

关于危机,一直是品牌主比较害怕的事情。于自身来说,毕竟人无完人,企业也一样,所以避免不了多多少少会有一些敏感信息或者负面危机,这个时候,态度好,拎得清,快决策是最重要的。