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互联网思维是如何把餐饮O2O带入坑里的?

2016年09月16日79

经历过近两年的喧嚣,O2O,特别是餐饮O2O从热捧跌到了谷底,各大曾经的明星项目纷纷走下了神坛,折戟沉沙。似乎都快成为风投圈唯恐避之不及的东西。回顾过去的这几年,O2O几乎成为餐饮业最热的词汇。各种O2O产品围绕餐饮这块热土杂乱野蛮生长,BAT和众多创业者们也都从各个不同角度及需求切入。比如大众点评从最初的评价体系切入到团购,再到与美团合并。百度收购糯米团购,又做了百度外卖。饿了么从外卖切入,还有众多的各种排队、收银产品,都希望将传统餐饮服务环节中的各种瓶颈打通,并以互联网手段和资本将该项服务的市场需求迅速做大。线下实体餐厅也自然成了各家互联网公司的产品试验场。传统餐饮人开始逐步接受着来自移动互联网浪潮的洗礼,并尝试性的接入各种互联网应用。

餐饮O2O

但在浩子看来,这一切只是餐饮和互联网之间相互融合的浅层阶段,还只是序幕。

团购的平台模式虽然可以带来客流,但平台有限的线上流量和对品牌形象的伤害让大部分商家选择了更加审慎的合作态度。

外卖模式虽然有效刺激了餐厅的营业额,但其平台模式的负面影响和物流短板也显而易见。随着近期的媒体曝光,食品安全对于外卖来说恐怕是始终无法绕开的难题。

其他一些应用产品虽然对运营销售或多或少有些帮助,但也没少让餐厅前场工作人员手忙脚乱,有些产品甚至降低了原有的工作效率,为了互联网而互联网。这样的后果不禁让人开始怀疑O2O对于餐饮行业到底有多大的提升和帮助。随着时间的推移,这些所谓的餐饮O2O概念几乎全线没落。大众点评和美团的无奈合并,百度传闻出售其O2O业务,还有那曾经如此高调的牛腩和煎饼的哑然失声,无不说明着餐饮O2O在资本圈的失宠,甚至是对互联网+餐饮方向的质疑与迷茫。

所谓的餐饮O2O会走到如今地步,其实浩子在去年就在不同场合与文章中做过表述,这是一种必然。其中有社会氛围的因素,有资本的因素,但最为致命的还是思维层面。

这个思维不是所谓的传统思维,而是曾经吹的震天响的“互联网思维”!

这个所谓的“互联网思维”是以平台为中心,通过统一的标准化化产品或服务,试图以流量垄断为目标进而实现暴利的思维,更准确的说这就是PC时代的平台流量思维。

这个“思维”完全背离了互联网精神

近几年浩子在各种场合与文章中从来不提“互联网思维”,而更多的是推崇互联网“精神”,即互联网的开放、平等、协作、共享精神。回首看看我们当下的各种餐饮O2O平台的套路,无不以建立封闭平台为形式,通过资本烧钱培育商家与用户习惯并产生依赖,进而实现垄断绑架餐饮商家。此种套路还是互联网的开放,平等之精神?号称的“共享经济”就更加可笑了,线下商家不仅让利参与平台活动,还要奉献自身原有用户给平台,等平台共享到商家们足够多的用户了,却要开始向原先的“奉献者”们收费才能所谓的共享了。尼玛,这套路、这思维完全就是坑爹嘛!

这个“思维”完全背离了中餐特点

中华美食文化源远流长,业态众多。大的菜系分粤菜,川菜,淮扬菜,鲁菜,还有众多的各种地方菜系。主要业态有酒楼,快餐,排挡,火锅,烧烤,面馆,小吃,还有近几年冒出来的各种新式业态。由此造成了中餐的运营模式也五花八门,各有千秋。几乎每个餐厅的运营模式都各不相同,即使连锁餐饮由于地理位置和客群的不同,也不尽相同。由于以上个性化特点,基于所谓互联网思维的平台大一统的标准化服务产品,很难适应中餐运营的个性化需求。因此,我们看到这类互联网产品基本只能触碰到中餐运营的边缘环节,只有边缘环节才有统一标准化的可能,由于个性化特点,此类产品很难深入到中餐运营的核心。所以基本上这类互联网产品对于中餐所起的作用,也仅仅是隔靴搔痒而已,并没有对中餐起到本质性的改变。当然,烧钱补贴模式更没有任何意义,仅仅是资本层面的运作,击鼓传花,与餐饮的迭代升级没有半毛钱关系。

引流推广概念,并非互联网时代独有,在传统商业营销中早有应用。只是互联网将这个概念放在了线上。但是,商业营销概念中,除了引进新客流之外,还有忠诚度营销,即以提高原有客户消费频次为目的的营销模式。而在实体餐饮的营销中,忠诚度营销要比引流重要的多。一个实体餐厅,其能够吸引的客户基本是在门店周边三公里,而这个区域内的潜在客户是有限的,不可能吸引无限的客户到店消费,而只有积极培育已有客户的忠诚度和提高消费频次,才是餐饮营销的重点。而餐饮的忠诚度营销最重要的手段就是紧紧抓住客户的味蕾。所以在所谓的“互联网思维”误导下,某些标榜O2O的餐厅虽然讲故事很棒、引流营销很成功,各大媒体也跟进炒作,但其充其量只是个“旅游景点”而已,不断吸引好奇的新客,又不断的流失,完全不具备一个优秀餐厅的基本素质。

头重脚轻的餐饮O2O

纵观本轮的餐饮O2O,完全是由线上主导开展的。互联网人的积极性远比线下餐饮人要高的多。资本投入也基本上是以线上建设为主。在思维层面,互联网人自我感觉良好,高高在上,完全一副“我代表先进生产力来拯救你”的腔调。而线下传统餐饮人,基本只是审慎跟随,静观其变。线上线下没有融合,充其量只是简单的合作关系。

O2O,关键不在线上这个O,而是在于这个2

2,不是简单的连接,而是融合,即你中有我,我中有你,互为一体。

近几年餐饮圈“单品爆款”概念的流行就很说明问题。该概念源自网购,有别与招牌菜概念,就是让餐厅尽量压缩品类,集中某几款或几类产品经营,以减少客户的选择焦虑,降低采购生产成本。前文已经说了,中餐业态众多,客户场景需求也各有不同。奶茶铺,面馆可以做单品爆款,但不是所有业态适合做单品爆款。实体餐厅运营主要依靠回头客,也就是消费频次。人的味蕾都会腻,即使天天吃鱼翅鲍鱼也受不了。常规酒楼等业态主要就是依靠客户忠诚度经营,只有提供种类繁多的菜品供客人多轮次品尝,才能够真正维持忠诚客户的高频次消费,否则爆款做的再好也会吃腻。同时,由于众口难调,只有多品类的菜品才能帮助餐厅满足尽可能多的客户味蕾需求。这是每一个传统餐饮人都清楚的道理。而之所以此概念的流行,其根本原因在于近几年太多非传统餐饮人进入餐饮圈,其中大部分是打着餐饮O2O旗号的互联网人。他们觉得餐饮无非是一个关于吃的零售行业,自己都吃了一辈子了,有什么不懂的。既然互联网已经颠覆了实体零售业,拿下餐饮也就轻而易举。而这个“单品爆款”就是用网购概念来经营餐饮的典型思维。但差之毫厘,谬之千里。就像那煎饼虽然模式轻,但除了难吃和贵,让门店周边膜拜你的白领们总不能天天吃煎饼吧?

餐饮O2O,难道就这样了?

当然不是!在浩子看来,这一切的一切只是餐饮O2O的序幕,只是被所谓的“互联网思维”误导了而已。当然从PC互联时代过渡到移动互联时代,这也是必然要经历的过程,任何时代的变革都不可能一蹴而就。中华餐饮文化,博大精深,源远流长。只有长期对餐饮有正确的认知和积累沉淀的人,才能真正主导这场餐饮O2O变革,所以浩子认为,餐饮O2O注定是要由餐饮人主导,而非只会吃的互联网年轻人能够驾驭。

而真正的餐饮O2O到底怎么样,路在何方?路漫漫其修远兮,但中餐的互联网化注定是历史的必然趋势,也是我们中华饮食与现代互联网科技的最佳结合点,并将点燃东方的千年文化与西方互联网精神融合的绚烂之光。因此浩子必将在此上下求索,陆续用文字和实实在在的东西(菜品,实体餐厅,运营系统和模式)向大家逐步展示餐饮O2O的绽放。