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做电商必须知道这几个无比重要的数据

2016年09月17日108

许多传统企业由于在资金以及供应链方面拥有比较强大的实力,因而可以在转型做电商的过程中一下子投入几千万元用于电商运营、广告购买以及品牌推广等,并期望在如此投入下能够立即把握电商大势,实现线上销售的突破。但往往就是这种急于求成、不顾电商运营节奏的做法让许多传统企业走了不少弯路。

大洋彼岸有一个美国电商Webvan,当年估值85亿美元,融资3.9亿美元,却最终运营失败。Webvan在每天只有2000笔订单的时候就投资了1800万美元建网站,4000万美元建仓库,几千万美元做推广,其投入的节奏与网站订单的运营基础严重不匹配,最终的结果是Webvan亏损6亿美元,直接宣告倒闭。

从这个美国电商总结出的深刻教训就是:不管传统企业拥有多少资金,,多少资源,都需要注意电商发展的节奏,即订单到什么阶段就做什么事情,千万不要好高骛远。还有国内的万达电商也犯了同样的错误,其一上来就是扩大规模、建立庞大的队伍与系统的思路,完全不注意电商运营的节奏。开始的时候其还拉上腾讯及百度作为合作伙伴,规划了一个O2O电商大系统、大平台,最终的结果却不尽如人意,其电商负责人也黯然离场。其实正确的节奏应该是先找一个万达广场小规模试验、试错、做透,然后慢慢滚大并扩大到全国。

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如果万达影院事业群等电商O2O均采用从小到大的渐进思路,那么便能避免重蹈覆辙。衡量传统企业的电子商务运营节奏有三个经验性数据,这三个经验性的数据是我在最近几年的电商创业实践中总结的以及与各大传统企业电商总负责人探讨交流并一致认可的数据。这种来源于一线的实战数据才是最靠谱的。

第一个数据:1%

判断何时可以开始大规模推广的经验性数据:订单超过100笔/天,淘宝店或B2C网站的访问量每天超过10000人,即订单转化率超过1%。订单转化率达到1%的基础目标,就可以开始大规模地推广。线上销售转化率没有达到1%标准的传统企业,其实也就意味着其在线上的运营基础还没做好,在这个时候不建议做大规模的烧钱推广。当然,这个数据是电商行业内的平均数据,每一个类目会有不同的表现,传统企业在判断自己的节奏时还需要结合自己的品类来考虑。

第二个数据:10%

判断传统企业电商事业是否及格的经验性数据:线上销量占整体销量的10%。达到10%表示传统企业电商开始起步。

第三个数据:10%

判断传统企业现阶段是否已经跟上移动电商发展的经验性数据:移动电商是否占到现在电商销售额的10%。如果超过了10%,则说明传统企业对于未来电商的布局是及格的。移动电商、微信电商以及O2O是大势所趋,传统企业需要在这些渠道上有一定的准备。我发现许多传统企业在制定目标的时候没有考虑到以上三个数据所反映出来的运营节奏,结果目标设定出现很大的偏差,最终导致资源以及资金的浪费。节奏是如此重要,以至于陈天桥的个人电脑屏保设置的永远是“节奏就是王道”这句话。据盛大的人讲,陈天桥吸取了因过早启动电视互联网项目而失败的教训,将这句话放在电脑屏幕上天天提醒自己;现在乐视及小米开始抢占客厅互联网,现在做就是一个好的节奏。我在微博上曾提出一个问题:一个B2C官网,从0到100笔订单时,公司哪三件事情是最重要的?从100到1000笔订单时,公司哪三件事情是最重要的?过快及过慢的电商运营节奏都不行,这很考验电商CEO的经验与判断能力。

下面看一看电商人的讨论。

电商人A:每天有0~100笔订单时,重点是流量、转化率、客户满意度。而每天有100~1000笔订单时,重点要考虑供应链仓储管理、客户满意度、团队建设管理。

电商人B:每天有0~100笔订单时,要把整个流程走顺,前期靠口碑传播获得第一批用户,别一开始就投放几百万、上千万元的广告。每天有100~300笔订单时,要提高管理,包括物流、财务等都要规范起来。

电商人C:每天有100~1000笔订单时,处于稳中求快阶段,要快也要稳。

(1)IT架构和应用:系统的稳定性、速 度、安全性,优化各项业务应用,做好实时监控,机房、支付、短信、上游服务商哪个环节出问题,要迅速响应。

(2)优化和提高服务能力,提高用户满意度,服务标准化。

(3)分析运营数据,找到未来赚钱的方向和产品。

以上意见讨论均来自一线电商人,具有参考价值。

还有一个经验性的数据常常被传统企业所忽略,那就是自公司开始做电商之后,线下的销售同比增长要达到10%。在做电商渠道的同时,扩大了品牌的线上知名度,从而导致线下的销量也增长了10%。与单纯的淘品牌不同,线下的市场是传统企业的根基,线下增长达到10%才是传统企业做电商比较健康的目标。例如一个传统企业是做服装行业的,其线下销售额已经达到1亿元,而线上的销售额是1000万元。在做电商的同时,该企业线下的销售额不仅不能减少,还需要增加10%,即这家企业因为做了电商,线下的销售额变成了1亿1千万元了

传统企业做电商除需要有稳健的运营节奏之外,还需要有稳健的电商渠道布局,不要只依靠某一个电商平台,需要分散风险,均衡不同的电商渠道。我认为5:2:2:1的经营性数据比较符合目前传统企业成功转型电商的要求。这个经营性数据是指:50%的销售额在淘宝和天猫;20%的销售额在其他B2C平台;20%的销售额在网络分销渠道,网络分销不是企业自己做,而是交给代运营或者淘宝客等;最后的10%销售额来自于企业官网或者微商等移动电商渠道。中国的电商跟美国的电商是完全不一样的,在美国,电商80%的销量都来自自己的官网,用户要买产品都是到企业的官网买。

但中国的情况比较特殊,许多传统企业大部分的电商销售额都来自于天猫、淘宝、京东这几个主流平台,而其他渠道则由于销售额不高而没有投入太多的资源建设,这种做法是有一定风险的。例如你将4000万元都投到淘宝、天猫上,如果淘宝、天猫发生了什么变化,你就会一无所有。所以传统企业需要按照节奏,尽快推进企业的互联网电商化进程,增强自身实力、分散电商渠道风险,以避免未来可能出现的风险。