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用户需求分析:边追剧,边洞察人性!

2016年09月24日100

需求采集、需求分析、需求满足……在这个需求泛滥的时代,人人都在说,我们要到用户中去,要和用户沟通。换句话说,就是要听用户的话。

但是,我们却常常很苦恼,我们听了用户的话,但是找到的却是“表层需求”,或者是“伪需求”。我们很清楚地知道,要想打造出让用户尖叫的火爆产品,就必须走到用户的内心深处,去找到用户的真实需求。

100多年前,如果汽车的发明者听从了用户的表层需求“想要更快的马”,而没有研发汽车来满足用户真实需求“想要更快的交通工具”的话,世界上也许就不会有汽车这个玩意儿了。

9年前,如果乔布斯听从了用户的表层需求“全键盘使用也ok”,而放弃了研发iPhone来满足用户真实需求“易用性”的话,世界上还会有现在这样的智能手机吗?

6年前,如果张小龙听从了用户的表层需求“打手机联络就挺好”,而没有研发出微信的话,现在的移动互联网也许就是米聊的世界了。

我们都说,乔布斯对人性的把握让人拍案叫绝,张小龙是产品经理圈的心理学大师。我们可能没有他们的天分,我们也没必要重新修读一个心理学的学位。

但是,我们却可以利用一些方法,锻炼我们对人性的深刻洞察能力,让我们能通过用户所说的话,把握用户的真实需求。

用户需求分析:边追剧,边洞察人性!

作为一名“有心理咨询师执照”、“上过几堂教练课”的“独立品牌人”,洞察人性是我的基本职业技能之一,我还运用这个技能写过一篇全网百万阅读量的文章:《星巴克的产品哲学折射出的8个人性欲望》。

今天,我给大家介绍一个对我特别有用的方法,也让大家可以轻轻松松地提升“洞察人性、把握用户真实需求”的能力。这个方法就是——带着思考去观察生活中遇到的人和事,甚至带着思考去尽情玩耍,比如,边追剧边洞察人性……

边追剧,边洞察人性

案例一:《来自星星的你》啤酒和炸鸡

表层需求:“初雪,怎能没有炸鸡和啤酒呢……”《来自星星的你》中,千颂伊的一句台词,在剧中也多次出现千颂伊喝啤酒吃炸鸡的画面。

真实需求:千颂伊吃炸鸡喝啤酒的时候,就会想想起这个画面:下雪天在大门前等待已经离家出走的父亲,期望他会买炸鸡和啤酒回家。对千颂伊来说,炸鸡和啤酒是小时候的回忆,是对父亲的怀念,“想念父亲”才是千颂伊的真实需求。

案例二:日剧《卖房子的女人》房子和家庭

表层需求:一对医生夫妇和一个孩子的家庭,其购房需求是,想买一栋离医院近的,三室一厅的独栋新房。要有带中岛的开放式厨房,要有室内楼梯,要有智能系统……虽然很多中介都在尽量满足用户的需求,但是都没有成功销售……

真实需求:女主角找到用户真实需求,而成功卖出了房子。真实需求1,夫妻经常加班,希望弥补无法照看孩子的缺憾感——新房的餐厅和工作区紧挨着,当夫妻俩都在办公时,儿子可以坐在他们回头就能看见的餐桌边,学习、画画;而且从阳台上能直接看到医院,即使夫妻正在工作,小孩也能时时感到父母就在身边。真实需求2,孩子希望能在新房也能怀念去世的奶奶——女主角在隔断的置物架上,摆放了孩子画的奶奶画像、从奶奶后院剪下的枇杷枝条,孩子可以睹物思人而怀念奶奶。

案例三:《琅琊榜》梅长苏与靖王

表层需求:《琅琊榜》中梅长苏选择靖王作为其辅佐对象,表面上看是因为,靖王与梅长苏是从小玩伴、感情深厚。

真实需求:梅长苏真正想要的是两件事,一是为赤焰军平反,二是让天下恢复成祁王治理时的太平盛世。靖王始终无法相信祁王谋反、对赤焰军全军覆灭而感到很痛心,即使因此受到梁帝冷落也在所不惜;另外,靖王心系百姓疾苦,即使得罪朝中重臣也满不在乎。所以梅长苏也笃信,靖王能协助他完成两个心愿。

案例四:《泰囧》范冰冰客串

表层需求:《泰囧》片尾范冰冰的惊艳亮相,无疑是观众在看片后讨论的最热烈话题之一。表面上徐峥说服范冰冰客串的原因是,13年前范冰冰就已和徐峥因拍戏而相识,当时就非常欣赏徐峥的才华。

真实需求:徐峥写了一封亲笔信给范冰冰,信中直言,范冰冰是很多人心中的女神,夸张点说就是国民女神,所以徐峥想让她在电影里帮王宝强完成梦想,也借此来完成大多男人心中的“女神梦”,进而确立“范冰冰是国民女神”的地位,其效果比《宿醉》中的拳王泰森还要“牛逼”。正是这封亲笔信打动了范冰冰,答应在《泰囧》中客串演出自己。

案例五:《欢乐颂》安迪的爱情

表层需求:剧情开始时,安迪和奇点意气相投,最开始网上论战,后来两个人在一起时候三观也相符,两人还互称“偶像”。

真实需求:对于亲密关系,安迪内心深处有很深的恐惧感——她怕自己成为别人的负担,她觉得自己不正常。但是包子妈的事情让她知道,比她还不正常的人大有人在,而且还从不觉得自己不正常。所以,包子打开了安迪心底最隐秘的部分后,获得芳心也就很理所应当了。

案例六:《微微一笑很倾城》肖奈与岳父

表层需求:最后一集中,肖奈去武汉提亲,岳父百般刁难,提出了各种考验要求,比如不能呼噜,体力、智力、耐力都要好……虽然肖奈经历了重重考验,但都未能让岳父满意。

真实需求:女儿是爸爸上辈子的情人,所以女儿出嫁前爸爸一定会有吃醋心理。这是一个貌似无解的难题,但是肖奈绕开了这个真实需求,寻找到了岳父的其他真实需求——“快点生孩子、而且还生两个孩子”。这让岳父知道,他不但没有失去女儿,还多了两个外孙。

通过上面的介绍,大家对“边追剧边洞察人性”有一些了解了吧?其核心就是,边追求,边思考——剧中人物各种选择背后隐藏的真实需求。

比如,剧中的购物环节,我们可以边看边思考,为什么这个人物会这么喜欢这类商品、这个品牌,为什么这个人物最终选择了这个品牌/产品呢?例如,千颂伊为什么喜欢啤酒炸鸡呢?

比如,比如剧中的职场、爱情、家庭关系,我们可以思考,为什么这个人物会做出这个举动、这个选择?例如,梅长苏为什么选择靖王,仅仅是因为靖王是他的好哥们吗?

这些“为什么”的答案,就是这些人物的真实需求。在这些思考中,我们的真实需求的把握能力也得到了提升。

洞察人性之后,继续思考

这些真实需求如何运用到商业中:

要想满足剧中人物的这些真实需求,产品设计、品牌营销活动应该是怎样的,才能打动他们呢?在剧中是否提到了一些类似的方案?是否还有更好的方案?

比如,对于啤酒炸鸡店来说,品牌诉求中需要以“想念爸爸的味道”为核心,就能迅速击中千颂伊柔软的内心了。

对我们的工作和生活关系有哪些启发:

剧中人物的人际关系的处理方式,是否可以借鉴到我们的生活工作中呢?

比如,《泰囧》中的徐峥之所能打动范冰冰客串,“确立国民女神地位”的这一愿景起了决定性作用。那么我们在职场中也可以想想,项目成员们凭什么卖力地、超预期地做事呢?我们可以做些什么来激发出大家的工作热情呢?

边追剧边洞察人性,就够了吗?

在日常生活中,也能锻炼洞察人性的能力:

比如,观察自己身边的人,他们喜欢某些品牌、某类商品、某类人,这个背后的原因到底是什么呢?如果我们是商家,我们又可以做些什么呢?

比如,观察我们自己,我们说一些话、做一些事,背后的原因是什么呢?拿我自己举例子,我是个迟到大王,迟到的真实原因是——默默的叛逆和反抗。朋友是这样评价我的:对任何有规矩的事情都要反抗一下。

看到这里,小伙伴可能会说“哎呀,妈呀,徐老师,你这样追剧不累吗?你这样生活不累吗?”,我可以负责任地告诉你,不累哦,你试试嘛,这个过程其乐无穷,说不定你还会爱上这个方式呢。

还有一点,在繁忙的工作间隙,追剧确实可以让我们放松身心,但是也许我们内心会有一丝丝的自责——拿出这个时间来提升自己多好啊。如果边追剧边洞察人性,我们的自责感就会减轻很多了啊。哈哈,我就是这样安慰我自己的。

边追剧边洞察人性,边生活边洞察人性。既充满乐趣,又能提升自己。

听用户的话,但不要照着做。

产品让用户尖叫,那都不是事儿。