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细分市场如何一步一步征服大众?

2016年09月26日82

得益于我国GDP持续稳定增长,城市化进程加快,购物渠道多样以及国人收入的逐年提高,消费者对于商品的需求逐渐从生存实用型消费向服务享受型消费转变,即消费升级。

但是消费升级并非单向度的产品价格升级,而是消费者对商品的诉求趋向多元、细分的个性化需求,更加注重生活质量以及精神世界的丰富。

消费者的这些消费偏好的转变,非常直观地反应在网购的过程中。而电商的发展又恰恰加速了消费升级的速度——消费者正是通过互联网和电商,更快地获取商品的信息和购买的渠道,他们不再仅仅依靠大众媒体的教育来做购物决策,而是“聪明”地学会了通过自己的购物经验积累,选择合适的时间、平台、价格来完成一次交易。

细分市场如何一步一步征服大众?

阿里妈妈工作人员表示,从后台数据来看,价格因素以及不再是决定性因素,消费者更喜欢在愿意承担的价格区间内,挑选最让他满意的商品,“性价比依然是核心关键词,不过,与以前的单纯产品价格性价比不同,现在大家更关注产品的综合性价比,例如品牌、外观、品质、口碑、调性等等。”

细分市场的切入点

要把市场细分,无非这几种:切商品、切人群、切场景,厉害的商家,可以用一种商品同时切中这三点。

消费升级的过程中诞生了很多细分领域的寡头品牌,像天猫指甲油第一品牌Miss Candy,坚果第一品牌三只松鼠,精油第一品牌阿芙等等,每一个垂直的小类目都会有第一,那么我们观察这些第一时会发现,他们创立品牌之初的定位就非常精准,同时也很清楚这些产品会卖给怎样的消费群体。

2015年的双11,三只松鼠完成了日销2.66亿元的销售额,成为食品类目的销量4冠王。三只松鼠在2012年成立之初,就把坚果作为主打产品,把坚果消费变成了一种时尚,同时也通过具有辨识度的包装和营销,成功地实现了品牌化。

三只松鼠是典型的把细分市场培育成大众消费的案例,在这个过程中,它除了切中坚果这个产品,同时也在切人群和场景,无论是它一开始打出的“白领办公桌上的零食”还是后来“拜年必拎的伴手礼”等营销手法,都是把产品嵌进场景,并且给了消费者一个非常明确的人设。

尽管2015年年初坚果类目的增速开始放缓,但是三只松鼠依然可以通过对购买坚果的人群画像与其他零食子类做比较,成功拓展类目,打破了增速天花板。

纵观三只松鼠的发展过程,先从细分类目切入,继而形成行业性的爆发式增长,到达增速的天花板后,利用自己积累的用户优势,拓展其他同类产品,稳固自己类目第一的地位。

从淘宝的后台数据来看,与人们日常相关的百货和食品行业,比如零食、坚果、特产、餐饮具等行业去年的增幅都超过50%,而像三只松鼠这样的类目翘楚,它不仅牢牢占据了自身细分类目中的第一地位,还可以带动整个细分类目的增长。

从消费者的痛点建立细分市场

在过去大规模工业化的生产和销售中,品牌的意志通常占主导地位,而消费者则往往容易忽略自身个性化的需求。但在电商、物流快速发展的中国,人们个性化的需求可以被迅速聚集,从而形成新的机会,细分市场就形成了。

阿里妈妈市场总监吴昊告诉记者,以Miss Candy为例,一两年前,彩妆类目尚未形成鲜明的品牌格局,而指甲油更是其中非常细分的垂直领域,鲜有彩妆品牌只做指甲油这一个产品。这恰恰给了Miss Candy异军突起的机会,她牢牢把控住了指甲油这个单一产品,仅用了一年时间,就成为这该细分品类第一,成长速度令人咋舌。

当然这种成长,并非Miss Candy专注做指甲油这么简单,它切中的是消费者的痛点:担心指甲油不健康、不好卸、不好涂等等问题。在打消安全顾虑时,Miss Candy标明产品的成分,做到没有刺激性气味;不需要卸甲油,干了之后想撕掉就能撕掉;去美甲店太贵自己又涂不好,可以下载Miss Candy的APP,上面有各种美甲的教程。

因为细分市场往往并非刚需,它满足的更多是消费者消费升级后的心理需求,所以Miss Candy准确地抓住了消费者对于指甲油这种产品的诉求,同时利用品牌的专业度,提升产品的附加值,成为了这个细分市场里的黑马。

细分市场更需要精准营销

当然,无论商家是以产品角度还是消费者痛点角度切入细分市场,与之相对应,细分市场的营销更需要针对性,必然要从过去大规模的人群覆盖、品牌曝光、大流量的规模运营,转向细分定向化的智能化大数据营销。从单纯关注消费者的价格需求,到综合考虑消费者的多重需求,利用技术和数据去预测消费者的诉求,精准营销细分人群。

三只松鼠如果没有大数据为其做消费者的人群画像,它也并不会有十足的把握具体拓展哪条零食线;Miss Candy如果没有大数据帮它观察市场上最流行的色彩以及消费者对产品的偏好,它便会失去开发新品的数据支撑。

细分市场的发展不仅仅是消费者端的一场消费升级,同时也是商家整个营销体系的升级。阿里妈妈今年年初推出的“智钻”作为原本钻石展位的全新升级,可以在人群定向、媒体优选、创意内容、投放出价、账户诊断的营销推广链路等每个环节实现系统智能推荐,帮助商家进入智能的营销时代,全面提升营销的效率和效果。

自今年5月武林大会以来,阿里妈妈开始在展示营销和搜索营销领域全面推动智能营销技术的普及,用智能算法和技术推动整个智能营销行业的发展。同时赋能商家,让商家有更多自由发挥的空间,建立精准的人群模型和产品场景,与用户联动,通过更人性化的方式来打动消费者。