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布局O2O品牌全渠道,轻松了解线上线下各个渠道人群

2016年09月27日109

在2014年5月正式布局全渠道之后,短短1年时间就已经覆盖到全国300多家店铺,劲霸男装找到了一套全渠道快速打通的可复制模式。

服饰行业的关店潮一波又一波袭来,传统品牌开始言必全渠道。

全渠道的好处显而易见,通过线上云货架、极速达到以及落地配业务,可以改善消费者体验,并且这种体验来自于购物地域和时间限制的打破,使得消费者的购买选择极大丰富。

劲霸通过由原先的自建B2C系统,逐步摸索出了全渠道打通的模型。在2014年5月正式布局全渠道之后,短短1年时间就已经覆盖到全国300多家店铺,除了直营店铺,更不乏主动加入的加盟店铺。

通过数据比较劲霸发现,无论是退换货或者客户服务等方面,实施全渠道后,线上的店铺商场同款商品销售占比都有20%~30%的提高。不过,实现线上线下货品的打通在劲霸看来只是全渠道的第一步,只有真正将天然分布各个渠道的人群一一触达,利用在全渠道后台上流通的客户数据、商品数据和渠道数据,精准客户画像,提升消费体验,将不同的商品卖给合适的人,实现千人千面,才是下阶段全渠道的核心所在。

布局O2O品牌全渠道

可以快速复制的路径

布局全渠道是劲霸电商发展中的重要一步。2014年5月正式推行全渠道,逐步发展到全国300多家店铺参与其中,劲霸找到了一套可以快速复制的全渠道路径。

全渠道是个循序渐进的过程,劲霸在操作中亦是如此,它将全渠道推进分成4个阶段:1、搭建企业内部的全渠道架构,走通内部系统;2、实现与第三方合作平台实现订单下行等方面的工作;3、完成“店铺信息透出”、“店铺商品关联”、“库存同步”;4、整合线上商城、线下专卖店和物流,从而打造“线下千店一面,线上千人千面”格局。

想要在短时间实现这些功能,需要有一套成熟的系统支持加上前端单一轻量级的应用,因此劲霸在刚开始推行全渠道时,采用了试点的方式:先选择20家店铺试点,把所设想的流程,包括客户维护流程、订单处理流程都在这些地方进行实施。把PC端的B2C系统,跟线下POS、DRP分销系统、CRM系统进行整合,逐渐将客户、货品、财务之间通路形成。此外,前端除了天猫、京东等第三方平台,劲霸也建立自己的手机端的微信商城,利用标准化工具让线下导购可以参与其中,进一步加快全渠道打通的节奏。当这些过程走顺后,再开始形成大规模复制推广到全国。

劲霸将线上和线下看成两个端口,在两者之间建立转化的枢纽,而这个枢纽就是承担着规则算法的中台。中台就像道路交通中的环岛,让系统通路更加顺畅,其主要由库存中心、订单中心、结算中心以及会员中心4部分组成。

库存中心包含电商货品以及加入全渠道的门店货品,然后根据设定比例将其分配到线上渠道;当订单产生后,订单中心开始运转,依据每个门店的存库深浅、发货效率、距离远近得出综合得分,在“先就全后就近”的原则下,安排门店发货;结算中心是在订单完成后,承担着每个子公司、发货门店的利益分配问题。

绕开全渠道的三大坑


在推行全渠道的过程中,加盟商成为了不少品牌眼中最难绕开的一个“坑”。但在劲霸眼里,这反倒成为了全渠道推行过程中最容易切入的对象。

劲霸的价格体系中,线下店铺的货品全部属于新品,全国范围内的直营店和加盟店皆同款同价不打折。在此基础上,劲霸早期采取“用利益平息利益矛盾”的策略,也是就“361”分配制度。即“同一笔订单中,谁发货谁拿60%,谁接的订单谁就拿30%,电商部门拿10%”,这意味着线下门店,只需要进行发货这一操作,就可以获得10%~20%的盈利。这样的利益分配方式,有效地提高了店与店之间的协助效率,调动了各方的积极性。

解决了利益分配问题,如何在门店进行推广应用成为了第二道拦路虎。毋庸置疑,门店导购的全面参与是全渠道快速覆盖很大推动力,但品牌也不免需要面对导购人员电商意识参差不齐、流动性大的问题,所以需要标准化的工具来满足简易操作、大量的场景化应用的需求。为了推行速度更加快速,劲霸在业务层面建立了专门的推广负责人,将整体操作形成标准化教案,预设可预见难题及解决方案,以“区域—店长—导购”层层向下推进教学。劲霸全渠道业务推进相关负责人更表示,后期也不排除将其加入新员工培训课程中,进一步凸显其重要性。

此外,隐藏的反向退货的问题仍是多数推行全渠道品牌的隐忧。目前,当消费者产生货品退换时,只能统一退回电子商务仓库,由于加盟体系的存在,商品存在货权问题,需要将货品分拣后寄往发货销售门店,该过程周期大约在10~20天左右,往往容易错失货品的最佳销售期。因此,劲霸正在尝试通过落地配,构建与第三方物流之间的合作,尝试由快递员上门收货,承担退货角色,从而实现包裹一退到位。

布局O2O品牌全渠道

建立品牌会员池

“线上下单、线下发货”“扫码购”“门店自提”这些是如今品牌全渠道最常见的方式,而这在劲霸看来这只是完成了全渠道的初步工作,它更重要的意义不仅仅在于销售本身,而在于线上线下打通后品牌会员数据的共享。

如今,只有当客户购买产生时才会产生数据交易记录,并只停留在销售层面,诚然全渠道打通了消费者的购买路径,而基于客户本身的消费习惯、购买心理、兴趣爱好这些数据品牌都一无所知。

劲霸全渠道负责人以客户消费场景为举例:“当客户进入店铺时,看了一款劲霸的休闲夹克和一套西装,这是目前线下导购员看到的场景,但如果线下导购可以获知该客户在线上已经浏览了休闲夹克很久,这就更利于其进行导购和推荐,形成良好转化”。反过来说,对于线下门店而言,最了解客户尤其是VIP客户的往往是导购员,他们有的以朋友身份相处,甚至不乏有客户为了导购员可以拿到业务奖励熬夜下单的情况出现,如果导购员可以将对于客户性格、兴趣爱好的了解反哺到线上,更加利于品牌千人千面的推行。

今年618是劲霸首次在天猫平台中进行全渠道“练兵”,推行“线上千人千面,线下千店一面”。线下消费者进入到店里面,他可以看到实物展示的商品,也能看到线上虚拟展示的商品。劲霸通过调取了线下7个省的消费数据,与线上这7个省份消费者的数据进行匹配,根据线上的消费者画像更清晰更细分地去做商品规划。根据数据显示,使用这种模式的7个省的转化率必其他地区高了两倍之多。可见将两者信息打通后,利用大数据分析消费特点、消费心理,更利于挖掘消费需求点。

因此,建立品牌会员池,以人作为运营重点,用服务为导向是劲霸全渠道后期推广中的重要战略。全渠道负责人透露:“后续我们不以电商完成多少业绩为目标,而是注重通过全渠道把客户服务好”。

真正将天然分布在线下直营店、线下加盟店、自营电商平台、第三方电商平台以及社交媒体各个渠道的人群一一触达,利用在全渠道后台上流通的用户数据、商品数据和渠道数据,提升客户体验,增加客户粘性,提高品牌价值。