Skip to main content
 首页 » 新鲜干货

暴力运营已死,运营的精细化时代到来

2016年10月11日47人人都是产品经理

此前复盘过的运营案例中,涵盖了电商、O2O、共享经济、体育、在线教育和社交等诸多热门领域。它们在产品切入点、运营建设和结果取得上,都有足够的代表性。成功的产品天时地利人和,却坚持去做正确的事情。

今天想汇总这些案例的精华,分享不同产品在不同阶段的运营经验。全文以案例总结贯穿,分四个阶段讲述。

人人都是产品经理

市场抉择

绝大部分案例都是移动互联网的产物,在这一点上,移动设计提供了全新的产品形态和交互方式,即新的用户占领机会。

基于此,在切入市场的选择上,可以总结出几个特点:

行业产品的缺失。出发点是为了弥补行业中细分需求上的缺失、比如简书、Keep。

行业浪潮。在风口追逐下,正面加入竞争或寻找分类市场,比如有邻、空格。

改变原有行业形态。改变产业原有的环节或与用户的连接方式,提供新的体验或模式,比如9贝壳、周末去哪儿。

列举案例所在的领域,在方向选择上,还有非常多的不同切入模式,比如健身领域,还有私教平台“初炼”、ClassPass的健身房平台“全城热炼”、健身餐平台“好色派沙拉”等。

在这种市场情形下,常见有两种演变方向:

不同环节共存。针对产业链上的不同环节或角色,来提供服务,就会有共存现象,甚至是资源互补。比如健身餐通可以和健身房、或健身APP合作推广。

殊途同归。面向同一角色(即使是不同划分等级),最终要不定位归一化,要不生死有别。比如东家APP所在的艺术品电商领域,不管从内容、拍卖、还是社群切入,最终的独立平台形态必然包含所有。既是竞争所需,也是运营使然。

在这样的环境下,切入方向(包括用户细分的选择)和产品形态发展的预判就很重要,选择正确,就可以顺利向最终形态过渡,否则就需要中途转型去追随竞手。

另外,谈到市场选择,不得不说壁垒的问题。在所述的诸多案例壁垒中,一类是用户体量效应,一类是产品闭环产生的用户粘性,均是运营导向。

包括学霸君的拍照搜题技术在内,技术因素虽是产品基础,无可或缺,但与竞品相比,体验上并非0和1的差别。唯运营优势最终让产品领跑。换句话说,壁垒非一蹴而就,而是厚积薄发而成。

产品启动

选择市场方向后,便是如何启动产品开发和运营计划。一方面需要坚定地思考,在没有品牌效应的情况下如何设计早期功能,寻找并运营种子用户的计划;另一方面,资源的稀缺和运营手段的试错,让运营启动充满不确定性。

1、产品计划

传统电商时代,产品的开发计划大体是搭建基本的交易模型,而后逐步优化购物流程和营销体系,因此在产品雏形时期就已陷入完全竞争的漩涡。

移动互联新时期,需求被庞大的创业者不断碎片化,用户被各种产品打乱在不同空间内,同质化竞争的情形有所减少。

经历了电商大战的惨烈成本比拼,以及O2O的大量败局后,可以看到越来越多的产品重视迭代计划,将市场需求之大化为用户需求之小,用技术手段实现用户增长的创新突破。总结几个特性:

(1)平台单边化

这类产品注定是平台的形态,一端连接服务者或商家,一端连接消费者。但在产品的雏形中,它们通常只针对一方提供服务,带有工具属性,形成单点用户的增长突破。

看两个不同的案例。

厅客APP,技能服务交易平台,一端是技能服务者,一端是消费者。在产品初期,只面向技能服务者开放。服务者通过APP可以上传技能服务,通过自主分享推广,类似一个开店工具,满足服务者的宣传需求。当积累足够的服务者后,才上线消费者的集中购买入口。

同样具有两端属性的O2O平台“周末去哪儿”,却完全相反。产品初期,服务一端通过导购模式解决数量问题,而将重心放在C端用户获取上。当交易量足够支撑,再上线商家入口。

(2)工具化转型

与第一种类型不同的是,这类产品的出发点是满足特定需求的工具,随着用户量增长,内容和数据的沉淀,逐步探索商业服务,成长为综合平台。

“橙牛汽车管家”以汽车违章查询功能切入,典型工具属性。在产品发展过程中,逐步增加汽车相关的服务功能,包括罚单代缴、加油卡、车险等,形成一站式的汽车服务。

另外一个案例是“简书”,产品出发点是支持 Markdown 的编辑器,很小众,随后增加普通编辑器,适配大众。当用户习惯在简书上生产内容,进而转型阅读平台,增加阅读视角的内容展示设计,完善读者和作者的社交互动体验,比如喜欢、打赏以及关注。

(3)闭环式成长

这类产品的切入方向有足够的差异化和竞争力,随着产品发展,逐步参考和引入竞品的业务模式,完善生态。比如Keep3.0 上线跑步共。

如同上文所述,产品可以小而美,但生态的野心“殊途同归”。

2、运营启动

拿着产品雏形,或者仅是理念,如何开展早期运营是重中之重。除了可以获取用户外,还能最及时地为产品调整提供方向。

如果产品的理念是符合需求的,早期运营一定不难,意思是可以不困难地搜集到用户渠道,以及合理的推广方式。

总结众多案例,梳理出不同产品常见的运营冷启动方式。

(1)KOL运营

通过定向合作,或一对一邀请的方式,获得最早的核心用户。

例如,“看台体育”是一个专注篮球领域的聊球APP,用户可以在不同的比赛直播中群组聊天。早期的核心运营方式是签约包括驻美篮球记者、柯凡、杨毅等篮球大V进入群组。

简书作为写作工具,早期用户是通过博客、Twitter挖掘知名博主。另外,在技术圈子,KOL方式也非常实用。

(2)活动运营

有不少产品通过活动突破了早期运营的瓶颈,提前完成用户积累,但客观而言,要发起一次超出预期的活动,既是缜密计划,也许还有运气。

举个例子,SegmentFault 是一个UGC的技术问答社区,2012年正式运营,这类属性的社区通常需要长时间的运营积累,这是新时期创业公司所无法承受的。2012年12月,在一定的偶然性下,SegmentFault引入国外黑客马拉松的活动理念,组织了一场名为“世界末日前夕的挑战”的编程活动,此役成名,该活动成为每年承袭的系列活动。

(3)内容分发

首先内容有两种,一种是平台自产的优质内容;一种是以推广为目的单独编写的内容。在推广上也有两种区别,一种是分发到多个平台,广泛获得流量;一种是将有辨识度内容重点分发到用户重聚集渠道上。

比如懂球帝,作为足球资讯平台,以平台品牌为主题,在不同平台同步分发内容,既可以广泛吸取流量,也可以塑造统一的品牌矩阵。Keep 则属于另一种情形,单独编写健身教程,在豆瓣健身小组等特定渠道传播,塑造KOL形象。

(4)社群运营

这种方式较为常见,操作门槛低,见效快。通过一对一快速邀请、活动传播等方式获得用户,通过产品体验交流和活动运营来黏住用户。

(5)地推

对于部分产品,在早期运营地推也适合,优势是用户精准、用户数量和推广成本可控。推广后,要有及时的沟通和活动跟进,并且有个前提是要有产品模型供用户体验。

在“学霸君”的案例中,早期用户便是通过校园门口的小卡片获得,用户在公众号内可以解题,“学霸君”在随后开展了“校花校草”活动,成功激活和扩散了第一批用户。

运营体系建设

产品起步阶段,对市场反应和推进难度的未知,存在很多运营试错的困难,包括团队的不完整。当产品逐步发展,需要将重点运营工作常态化,便是运营体系的建设。

不同的产品,以及同一产品的转型前后,运营的重心有非常大的不同。这里所述运营体系,是围绕产品本身的运营需求而言,非单一岗位,不仅仅指运营人员的部分,包括技术完成等。

1、电商、O2O

把这两类产品放在一起,是因为线上部分的运营思路有很大的相似,很多环节共同拥有,不少O2O创业公司核心也主要来自于电商系、同城信息等公司。

(1)招商

搞定商品的供应链、服务者技师的招募等,既是这是首要重点,也是持续的环节。不同类型平台招商的类型也有很大不同。比如东家、周末去哪儿。

电商自营平台主要是稳定的大型供货商;B2C电商一般由KA团队负责洽谈入驻合作;C2C平台,包括很多O2O产品,早期通过一对一招募、地推、线上推广和活动运营的方式。

(2)商家运营

对接商家上传和完善服务信息,培训商家做好营销推广、客户服务体验。

(3)类目运营

根据数据分析、季节变化、周期变化和用户习惯等,合理展现和优化前后台的商品和映射关系。

(4)营销策划

站内促销活动策划,市场活动配合。

(5)市场推广

负责流量引入、广告投放和市场合作等推广事宜,在不少O2O的公司,有单独的线下活动运营岗位,兼具推广的角色。

2、内容&社交(社区)

可以看到不少的产品通过这几个部分的先后增加,形成用户粘性地增强和沉淀价值的输出。 比如懂球帝、简书。

(1)内容运营

主要区别于UGC和PGC的不同方式,通过产品引导、激励机制或兼职作者招募,有序的产出内容,或者是技术手段抓取内容,以及对内容的二次编辑。同时像类目运营一样,将内容分专题、类型地展示和输出。

(2)市场推广

除了流量式的推广外,在垂直内容领域,通过垂直社区、第三方内容平台的内容分发、异业合作越来越受到重视。

(3)用户运营

UGC的模式下,用户运营是核心的职能,通过不断地活动运营和短中期的激励规则来提升内容产出量和质量。很多产品后期引入社交关系功能,增加用户之间的互动,或者是建立社区。

(4)新媒体运营

虽说新媒体是目前大部分公司的标配,但不同的产品基因会导致运营的难度和重要程度不同。

3、工具&服务

高频的功能切入,是很多市场推崇的切入打法,进而在通过各类服务地引入拓展业务深度和变现。工具产品的用户运营边际成本很低,职能相似,但运营侧重点有所不同。比如学霸君、企查查和易企秀。

(1)精准推广

工具类产品的用户群体一般来说很垂直,有足够明显的共性和强需求表现。主要通过垂直类广告和地推等方式获得精准用户。

(2)产品运营

用户与工具是单向的联系,数据是使用的痕迹。产品运营通过各项数据来分析工具的使用效果,流失环节等,用于工具的效率改进,用户粘性地提升,并合理的制定传播环节功能。

更深的层次是可以挖掘出用户的个性化需求,提供更多个性化定制服务。

(3)品牌运营

主要有两个方面,一是通过线上线下活动来弥补工具的互动缺失,让用户与品牌产生互动和信任,进而才有口碑;二是外部以品牌传播为主的宣讲、异业合作和广告投放,在合适的场景给用户植入印象,配合其他推广环节的推进。

要如鱼得水,势必要了解所运营产品的属性,及发展方向预判,才可抓住运营方向的侧重点和效率点。

运营的深化

运营深化指的是通过寻找广泛目的的异业合作,将产品的运营层级推向更高一个级别。之所以运营体系外单独讲,是因为表面看起来不是常态化必须,却举足轻重,可以推波助澜。

不同产品不同案例时机、资源恰到好处,事实不可复制,但思路却可承袭。我们以不同的合作目的来划分。

1、服务换量

利用平台自身的技术、服务满足合作方的资源需求,从而“换取”对方的用户量。通常这是没有或较小账面支出成本的运营升级,这样的案例很多。

举个例子,周末去哪儿的“致匠心”系列活动,聚合平台上的手艺人,开展现场主题DIY活动。在与银泰等大型商超的合作中,商场免费提供场地,引入活动提升互动和氛围,与商场店铺联动引流。周末去哪儿为手艺人提供宣传机会,并免费大量转化现场的精准人流。

类似换量的案例还有学霸君的拍照搜题技术与MIUI8的嵌入、一淘的“丝绸之路”等。

2、用户置换

以自身用户为条件,置换合作方的各类资源,根据置换的目的,可以细分为以下几类:

(1)热点置换

以产品用户为参与主体,以合作方的品牌为主题参考设置活动,对方提供奖品,最终达到活跃用户,品牌联合曝光的目标。产品引入各类合作,持续制造热点。

案例比如简书与CONDING、魅族联合开展的主题创作比赛,Keep与各类品牌联合开展的话题互动。

(2)品牌置换

与大型的机构或品牌合作开展活动,以自身用户为宣传主体之一,获得合作方的品牌背书,及自身的品牌传播。

举个例子,2016.9.20 东家APP联合上海嘉禾拍卖行,开展线上线下同步拍卖会。买家通过视频看预展,线上交纳保证金、同步竞拍出价。嘉禾通过合作获得更多潜在买家的关注,利用东家的竞拍系统降低买家参与门槛,获得更多竞价。东家获得线下拍卖行的背书、拍卖行高质量客户的关注,并为引入高品质的拍品。

类似案例还有Keep与PUMA、9贝壳与银泰的“旧衣换新衣”活动等。

运营的精细化时代

简单粗暴的流量时代已隐退,用户越来越难“讨好”,意味着运营的精细化时代到来。小而美起步、深度化内容、多平台搭载、场景化营销、琐碎化职能、大脑洞合作。

诸多案例已从高同质化运营体系时期,走上有自主特色的运营主义道路。未变的是,运营不生产需求,只是需求的搬运工。