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从“内容为王+流量变现”谈新媒体生存之道

2016年10月12日60

内容为王+流量变现

如何做好内容

众所周知,媒体这个门槛其实还是蛮低的,有脑洞有创意会设计能追热点都可以来做新媒体。而至于是不是人人都能做这个就不好说了。

现在在网上大家的确很喜欢看一些人做饭、看一些人化妆、一些实用的信息例如干货在新媒体也很吃香。以前都是有事找度娘,现在直接找一个特定的公众号想要知道的信息全有了甚至更专业。

无论是“看到这涨工资条,我决定转了。”还是“视频一出笑死千万人。”

标题,标题,还是标题,重要的事情说三遍。

标题必备三要素:一、代入感

大家看到有代入感的标题的时候,往往会想到自己曾经亲身经历过,这样的心理会驱使自己去点击它进去看一看。有些文章也通过标题来刺激你,起到一些指引作用。还有的文章会直接带你身临其境,比如我们谈高考,大部分群众都有高考的经历,你就会去看文中所提到的情境对比自己是否符合。

标题必备三要素:二、善用数字

当初有一篇文章名为《7张ppt带你读懂互联网文案》,原作者发出来的时候有1万多得点击,后来第三方转出去改名为《月薪3千与月薪3万的文案,差别究竟在哪里》,内容不变,但阅读数一下就突破了10万+。

标题必备三要素:三、借势

当然做新媒体一定要借势。前两天我在朋友圈看到一篇文章名为《陆家嘴女主正面照流出》。(当然了看过视频的小伙伴都知道是没露脸的)当时文章有6万多点击,再过了5分钟这篇文章已经突破10万+了。热点文章还是很讨巧的,如果能够第一时间发出来效果肯定是不错的。不过企业做PR宣传的时候还是少用为好,不利于形象传播。

标签化文章

我们的一篇文章不可能满足所有人,所以在做之前最好能给自己的文章贴一个标签,也就是说明确你的文章到底是给谁看的。写公众文章不能只给自己看,也不能一厢情愿给所有人看,这样一定不能打中人心。标签化的方向有很多,比如广告狗、穷屌丝、北京人、双鱼座等等,分的越细、越清晰、越容易打中。

抓热点抓新闻,带上你的态度

譬如火热的魏则西、雷洋事件,在当初还没有很多媒体愿意写这个事件的时候,如果你只是把这个事情叙述下来的话并不能达到什么效果,但是如果你对这个事情加上你的态度或者观点,要是到读者某种程度上其实是很懒的,他们不愿意去主动想什么观点看法,但是如果你的文章有观点,无论群众是赞同甚至还是喷你,他们都会顺着你文章的思路思考下去,这样的文章远比平淡无奇的文章好看的多。

利用实用性与好处

如果将文章带上福利带上抽奖会起到什么效果呢?得到的结果是平常阅读的两倍左右。比如赢iphone6plus,大家可能不会关系标题后面写的是什么或者内容是什么,奔着iphone6plus就点进去了。如果企业有一定的实力,在文案内容方面加上一些福利对粉丝来讲还是蛮大诱惑力的。如果没有福利的话也无妨,可以去抓一些与百姓相关的利好信息,比如“进京证可以在线办”这条信息,这篇文章出来后肯定阅读转发量与转粉量暴涨。实际证明这篇相关文章带来了1千多粉丝左右。也就是说如果第一时间抓到一些实用性信息千万记得不要放过,哪怕他与你的公众号不太相关,最起码的吸粉量还是可以保证的。

“精准KOL”

有了好内容之后,如何让他传播出去

每个企业的编辑或是自媒体从业者,写文章的目的都是想要更好的传播出去,从而吸引更多的粉丝。梦寐以求的无非是10万+阅读,100万+粉丝,现实中可能粉丝只有两三百,阅读上不了三位数。至此结果的原因无非是两点:内容本身&传播渠道。

那些年我们都曾使用过一些渠道

换量,微信公众号上线之初,我们都有过一些各种形式的换量的渠道,随着用户的增多换量已经不新鲜了,我们必须发现一些新的玩法。

社群,2015年是社群大年,现在也迅速地在走下坡路,优质的群已经不允许随意发一些东西了。同时也需要群属性稳定,管理严格,大家有一定的共识,但不管你发再多的红包也不能保证群成员帮你分享,而且你也无法评估分享的效果。

多平台,15年年底16年年初,涌现了非常多的媒体平台供大家去同步,从而多方面最大程度的提高曝光。

朋友圈,调查显示超过75%微信用户使用微信时会使用朋友圈。80%的公众号文章阅读来源是朋友圈和对话,而非直接打开。

二级传播这个词大家都很熟悉了,这个理念理论出自拉扎斯菲尔德的著作《人民的选择》,还有就是意见领袖也就是大家口中的KOL,意见领袖的作用能将你所传播的内容带进你所适合传播的圈子,并试图让大众去相信你所传播的内容价值。在意见领袖的帮助下,互联网的传播成本会降低。而社交媒体和移动网络深入生活的当下,我们人人都在某一层面或者领域扮演一个KOL的角色,潜移默化着身边人的选择。怎么样去选择KOL?怎么样去找到这样一群人帮助我们传播内容?怎么样区分适不适合?这才是最核心的三个问题。

精准KOL

首先我们要谈到精准,我们所发的内容要去判定是不是投放到了对应的圈子,这样会直接决定你的内容能不能得到继续传播,只有精准,才能得到不断的分发最终达到10万+。

精准,也就更意味着圈子精准。对的圈子会针对相应的内容更容易产生共鸣,会激发更大的传播动力。在初期内容传播投放时候,要去考虑制作好的内容是针对什么样的人群,转发的动机是什么等因素。这样,内容在初期传播进精准的圈子会直接决定你的内容能不能得到继续传播,或是爆发式的传播

放大KOL

先前一个典型的案例就是北京上空的彩虹刷爆朋友圈。在第一次看到一张图片的时候我们会想这是张好看的图片,但当第二个人第三个人直至朋友圈被刷爆的时候,我们不禁又会去想我们都在同一个地区、大家都在跟风我要不要也去拍一张等等。这就是典型的“放大”案例。

也就是说在同一时间统一环境下,身边三四个人同时去发同一类内容的时候,会引起你的注意和好奇,然后就会有种奇妙的FOMO感 (FOMO=feeling of missing out)——害怕自己错过了什么。再然后你也会参与进来,形成了群体跟风的效应。这样的内容传播势能是巨大的。

关键11人

某公众号有1000+粉丝,图文发出之后得到118次阅读,这也基本眼下下许多自媒体号面对的普遍情况,而随后这篇推送遇到了宝贵11人的一次转发,虽然数量不大但是结果这11人继续带来了360次的二次转发,最终得到了将近8000的阅读。可以肯定地说,这8000阅读完完全全来自开始的11人。

这11个人就是,第一批接触到你的内容并且转发到自己朋友圈的“一次传播”的关键人物,这也就是为什么我们把这个案例命名为“关键11人”。

OK,数据,匹配,精准三要素具备了,那么,问题来了,能不能在微信公众号粉丝之外通过其他渠道提前找到这些关键人物?

在四月的一次线下活动时,我们当时针对朋友圈阅读的数据研究做了一次技术性测试,图为你在把一篇朋友圈分享出去后,在两个小时内得到的传播力图谱。仔细研究这张影响力图谱我们就会发现,起初的转发也许仅有十人左右,而图上面每一个点都代表着一次阅读,从中心开始,这十人左右的一次传播为起点,最终得到2小时内1000+的阅读还是很可观的。

那些由一点引出在外圈得到爆炸性扩散的起点,正是我们要找的KOL,这些KOL成员的属性我们可以归类总结再集合。也就是说,他们就是我们要找的那“关键11人”。而这也是我们帮推客产品所研究的数据核心。我们会根据用户的阅读和分享偏好去帮助公众号运营者更好的匹配KOL。

总之,数据的呈现仍只是起点,继续的研究归类总结整合,打磨出更优质内容,投放到更适合的圈子,从而更快的稳定圈子精准,找到关键11人,最终才能顺利突破100000+。

“垂直变现”

说到变现,不得不提到自媒体广告,如今自媒体广告这种变现形式可谓是热火朝天,在整个2015年前三个季度,电视广告的收益通比往年下滑了4.9%,报纸广告下滑了34.5%,我们所接触的很多大型企业都明确宣称将会彻底砍掉纸媒投放,自媒体广告上升了23%。

在此催化下我们得到另一组对比数据:

尽管电影业向来都是雷声大雨点下的产业,也占据了我们太多日常的试听精力,而我们预计2016年网红产业却可以达到580亿元人民币,高出2015年中国电影票房440亿元人民币,可见自媒体的多种变现创造的价值不可限量。

但是,自媒体形势真的一片大好吗?

自媒体大好形势和我们每一个人都相关吗?

自媒体真的能够保证赚到钱吗?

答案是否定的。

自媒体变现——打赏

“微信打赏”是变现量级最小却非常常见的一种形式,方式也很简单,就是直接将内容变现,变现内容包括热点事件、各类原创作品、以及更多形式的自我展现。通过吸引粉丝来达成送礼品等打赏效果。

自媒体变现——广告

目前大部分企业对转化率的注重越来越高,自媒体的推广对于企业和平台来说很有益的一点是能够为企业传播一些认知,能让你的粉丝对你所推广的企业和拼盘有更深的了解,而绝非是为了马上就能产生流量和销量。然而需要进一步磨合的是自媒体推广对于企业需求能不能达到完美匹配,无论是传播的效果还是最终的销量。

根据垂直程度和类型,每次用户打开微信通过广告为企业取得的收益成本实际是两三毛到两块钱不等。坦白来讲现今自媒体广告的行情其实还是虚高的,顶层的大号例如同道大叔,由于供求关系的不对等是造成价值虚高的原因之一。效果和口碑依旧是核心,可以通过提升广告技巧来提高效果。

现在自媒体软文广告最常见的形式就是前面非常花里胡哨的说一些引人入胜的事,最后话锋一转插进来变成了一条广告,当然其中必须包含一些技巧。能够吸引眼球的变现广告具备特点比如“制造威胁”,比如舒肤佳的广告一直在给你看你手上有多少细菌,促成你对产品的需要。还有一种“向上看齐”,芝华士的广告从来没有提过自己的酒有多好喝是怎么酿出来的,它通过展现一些跟高逼格的艺术家与高成就的人,潜台词就是你喝了芝华士自然会向他们看齐。除此之外还有“营造场景”,唤起你对非刚需产品的需求,比如一句广告语“爱我就带我去吃哈根达斯”。

自媒体变现——卖货

卖货一词现在更多的说法是网红电商,自媒体卖货也可以成为网红电商。作为电商的一种新形态,它与京东、淘宝等有几个重大区别:去中心化,不再有一个中心的入口,高度分散到了每一个人的手里。内容化,与内容的结合非常紧密,不单单是在卖产品而是和内容的调性结合。第三也算是整合前两点就是人格化。

拿淘宝举例,2015十大电商店铺其中五名都是网红店铺,其中排名第二的张大奕在双11一天卖出了6000万商品,而她的微博粉丝是400万,可见网红电商的变现能力是超级强的。网红电商显著的特点有自带流量,获取单个用户的成本越高能够运营下去的成功率就越小,这也是大家所拼的关键性的指标。第二点是兴趣导向,京东淘宝主打的是需求导向而网红电商绝大部分都是兴趣导向,而兴趣导向是能够演化成需求导向制造需求的,它的拉动效果也很厉害。第三是价格不敏感,很多网红所卖的东西比网上许多同款都要贵上10%左右以上,而粉丝仍会因为这个人而继续去买他的东西。

内容还是内容营销?变现的道路是不同的

许多企业在做变现的时候都会混淆一个思路,就是没有很好的区分内容和内容营销。如果你是做内容的,每天都在努力的应该是输出高质量的内容,让传播达到100000+,如果是营销,你的内容最终落脚点就要构建一个销售体系,做一个不断引流的漏斗,把最初的浏览变成对你的关注,把对你的关注转化为对你的兴趣,最终转变为销量。

自媒体价值的核心到底是什么?

目前来说文字类传播的力度是最弱的,比文字类强一些的视音频,音频的伴随性非常的强,可以在地铁里听一段喜马拉雅跟你讲话,一个人声音里面所含的信息量是远大于文字的。影响力最强的当然是视频。

因此最后送给大家几句话:真正最有价值、能帮助自媒体提升价值打开更多变现渠道的是专业性、垂直性。找到你最擅长的垂直领域,就能变现聚集到最垂直最忠实你的粉丝。

这个时代不会亏待有独特风格的人,希望大家能够把自媒体做的越来越垂直,在变现的道路上越走越顺。