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品牌已死是荒谬的谎言,因为品牌是竞争的手段

2016年10月15日63

很多传统企业老板说,他的品牌要转型,甚至迷信甚器尘上的“品牌已死”,过度盲目参与,毁灭自己品牌建立良久的根基。

品牌已死是荒谬的谎言

一,品牌已死是荒谬的谎言,因为品牌是竞争的手段

品牌并没有死,让所有人产生品牌已死的错觉的原因,恰恰出自互联网的工具性,反而明晰了互联网的本质。

当工具还处在普及阶段时,关注点必然在其效用,而互联网产品的开放性,造成早期差异化的丢失,正因互联网极大的改变并成为人们生活的一个基础部分,所以互联网本身成为一个弱品牌关联的产业,这点在经典品牌理论里可以找到对标,互联网产品就像是人们吃的盐,买的大米,在超市买的袋装菜一样,人们永远不会在意它们的品牌,而是在意,它好不好吃,新不新鲜,这就好比互联网产品的用户体验一样,每一个社交、娱乐、支付、资讯这四大块的互联网产品,跟用户都是如柴米油盐一样长期相伴,在移动设备成为“人体器官”的时代,功用和体验,就成为重中之重。

但品牌永远都是竞争的手段,有竞争,就必然要有品牌。

案例:

1,UBER与滴滴,仅就品牌角度分析

UBER从进入中国起,就不断树立着自己独特的品牌特点,通过各种好玩、有趣、酷、脑洞大开的活动和异业合作,如一键叫直升机、一键盘叫船、一键面试等等,让用户趋之若鹜。

可以说,品牌是UBER进入中国后,与滴滴竞争使用的战略手段,配合这个战略的,是各地自主灵活的组织架构。

虽然UBER在中国历史短暂,但在全球,它仍然是有品牌沉淀的延续和基因,09年在美国成立的UBER,一直以来都讲故事层面天赋异禀,它定位自己的作用不仅仅是打车,还有许多跨界的多样化标签:时尚、社交、温暖、优雅、高端、创意等,这其实就是品牌联想的玩法了。所以进入中国的UBER并非零知名度的品牌。

但UBER后来放弃了一往的品牌打法,再也看不到和以往一样有灵性有趣味的跨界合作活动,沦为与滴滴一样的打车工具,品牌是降维攻击,而是同维搏击。

反观滴滴一直走的是工具化路线,直到后来庞大的滴滴换了讨米碗LOGO,但充其量也只是对VI进行了调整,没有品牌的结果,是忠诚度的丧失,在国家宣布新的网约车规则后,滴滴反应强烈,不惜直接发声引导对立,因这一纸新规,将导致其价格直线上涨,价格上涨,用户离开,这在传统行业的漫漫营销历史长河中,早就上演千百回了。

2,神州事件的品牌维度思考

神州巧妙的利用了事件营销,对标明星企业,在一个热门行业里,让品牌迅速的得到了知名度。

而后配合充100送100营销落地活动,迅速提升市场占有。

神州的整个品牌建设还是有其套路的,一路强调的安全与服务,虽然体现形式不能说很巧妙,但也像很多传统行业老板惯用的洗脑式广告手段一样,至少,有延续性。

总结:

UBER一开始的品牌战略帮助其在中国站稳根,而后放弃品牌的高唯打击与滴滴同维竞争导致失败,滴滴工具化而非品牌化导致用户因价格迅速离开,神州打法是快速建立品牌的一个范本。

所以,能说,品牌已死吗?

二,品牌还能速成,但现时已是马太效应

很多老板说,我有个品牌,我要靠事件营销一举成名。

但事实,并非如此。

1,事件营销的成功例非常低,要么砸大钱强奸用户视野,要么巧妙的设置炒作。

2,事件营销,很难左右舆论的发展,没有足够的舆论控制能力,不要轻易尝试。

3,也是最重要的一点原因,能让用户在事件营销里记住品牌或者产品的,只有两个场景,第一,行业本身有曝光度,第二,做事件的企业本身有知名度。

所以,我们会被神州撕UBER刷屏,会被360撕腾讯刷屏,会被董明珠跟雷军撕逼刷屏,但只有一半的人,会知道BOSS直聘和拉勾网撕过逼,只有很少的人,知道爱员工跟金柚网撕过逼。

总结:

事件营销是给受众看的,演员很重要,企业自身实力不够硬,行业不够热,不要轻易尝试事件营销。

三,传统企业品牌转型,到底是转什么?

首先,传统经典的品牌理论,依然受用,品牌对用户而言,是一个心理名词,而人类心理,在漫长的几千年间,并无巨大变化,传统企业依然可以用原始的品牌分析方法,如品牌愿景,品牌定位,品牌个性,品牌联想等维度,去剖析自己的品牌。

判断品牌是否过时以及是否要转型,其实是判断,你的品牌,是否符合这个时代的精神。

宜家在战后迅速成长,是因为品牌符合战后遗民对简单生活的渴望,优衣库迅速发展,也源于日本民众对基本生活的理解萌芽,每一个品牌能在时代洪流中脱颖而出,都因为它,顺应了这个时代的特点。

所以,所谓互联网品牌,并非把让品牌适应互联网,而是让品牌适应互联网时代的时代精神。

我们如今是互联网时代,这个已经是十年未变的主题,我们进入移动互联也已经数年时间。互联网,改造了我们这个社会的时代精神,成为时代精神的主流体现形式。

互联网的时代精神:

1,大写的平等。

人人生而平等,在互联网得到了最大体现,自我发声,现在已经进化到自我直播,虚拟现实和增强现实更是打破视觉界限,信息边界更模糊。

2,高度的开放。

不再有什么事情是密不透风的,有任何渠道可以传播想传播的任何信息。同时,连接工具的改变,能让任何人参与到任何事情当中。

3,快速的更新。

包括知识更新,产品更新,用户决策的更新,互联网是提升效率的工具,它极大的促进了社会各行各业的更新。

4,极度的自由

选择变得轻而易举,决策时间再度缩短。

为何有很多初创品牌能在众筹上取得成功,因为这些品牌符合互联网时代精神中的“开放”和“平等”和“自由”,创始人讲着亲民的故事(平等),把产品的初衷甚至制作工序都呈现出来(开放),而用户用手和票子投票(自由),这些众筹品牌的天生基因,就是符合时代精神的。像猫王收音机,产品与用户的视角永远是平等的,不高于用户,也不低于用户(平等),互联网品牌“护你妹”,几个宝洁出身的男人做卫生巾,公开各种测试(开放),与用户永远保持亲密沟通,新锐洗护品牌“植观”,邀请用户进行产品测试,不断打磨产品(开放+更新),这些都是能代表互联网时代精神的优秀品牌。

因此,传统行业在设想品牌转型时,不要工具化,不是起一个花哨特别的名字,就是互联网品牌的,不是做一些无下限的热点,品牌就转型成功了,不是年轻人爱看二次元,去做个二次元投放,就爱年轻人了。

只有能符合互联网时代的时代精神的品牌转型,才能成功。