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杜蕾斯的营销做得好,背后神秘的数据中心功不可没

2016年10月15日81

在昨天云栖大会的一个分论坛上,曼伦公司(杜蕾斯品牌母公司)首席会员信息官周文君分享了杜蕾斯这个品牌是如何进行大数据分析基础之上的会员管理的。

杜蕾斯

杜蕾斯安全套卖的好?它背后有这样一套秘诀。

说起杜蕾斯的品牌策略,你一定想到了它的B站直播和微博上经典的借势营销。它的每一次市场活动都会引起广泛关注。但除了它的品牌营销策略,作为一家快消品品牌,它在会员营销上的研究也可圈可点。

一个典型的场景是,当杜蕾斯品牌想要推广旗下的一款润滑液时,它该怎么推广?它选择了三种方式,积分兑换、1元换购和1元秒杀。

这背后的逻辑是,不同派送方式能够收集不同的转化率数据,通过这些数据,杜蕾斯再确定下一步的市场和营销策略。

在昨天云栖大会的一个分论坛上,曼伦公司(杜蕾斯品牌母公司)首席会员信息官周文君分享了杜蕾斯这个品牌是如何进行大数据分析基础之上的会员管理的。

市场活动怎么投放?先看一眼背后的消费数据吧

周文君表示,曼伦公司最大的经验在于有一个承接各种数据的数据中心杜蕾斯的线上数据来自于线上各大电商平台,线上数据接入数据中心后,会进行三方面的应用,包括进行用户分析,开展用户运营,形成用户画像,最终这三块内容会呈现为知识库的形式,比如人群筛选库,营销案例库,用户档案库等。

这个数据中心通过承接线上消费数据,来进行消费者行为分析,最终给杜蕾斯的市场和营销行为进行参考。具体如市场投放,产品计划,分销计划,产品改进等方面。

杜蕾斯市场部会做一件事情——派发小样或者单片来测试这个小样对用户的回购行为有没有影响。

此前,杜蕾斯市场部曾经派发了大概3000份润滑剂的小样,并且采用了三种方式,分别是积分兑换、1元秒杀和1元换购。

数据中心会统计三种数据,首先是消费者在拿到之前有没有购买润滑剂单片,第二种是没有购买过润滑剂单片的情况下收到了赠品后有没有产生回购行为,第三个是三种不同的派发方式哪个是最有效的。一般而言,杜蕾斯的数据中心会追踪半年内的数据表现,最终用来支持市场部做明年的赠品计划。

又比如,通过数据中心的数据分析来指导双11产品的定价。

根据周文君的介绍,数据中心会先统计去年双11全网的价格带分布和平时的价格带分布。以10元为区间,通过数据反馈,看看用户会主要集中在哪个价格段等信息,为商品和定价的策略做指导,最后给到分销的同事做全网的商品和分销方案。

此外,每年杜蕾斯都会有市场广告投放,每次投放之前都会咨询crm线上各省的数据表现是怎样的。最终数据中心会给到两个数据,一个是按城市的客户占比,一个是按城市的复购率。通过这两个数据,一般而言,杜蕾斯的线上广告会在排名前二十城市投放视频贴片广告和DSP广告。又比如,新品上市后,品牌会收到一些用户评价,crm也会拉取一些数据给到产品部门进行反馈和改进。

杜蕾斯的两大CRM营销策略:研究消费者生命周期及用户运营

根据周文君的介绍,杜蕾斯的CRM营销策略上,一块重要的内容是,研究消费者生命周期来做产品区隔

周文君介绍,由于曼伦公司的产品线特别长,品牌也特别多,所以每个品牌生命周期的划分是非常重要的。

研究生命周期的划分,可以针对不同生命周期下的每个区隔的用户推出不同的策略。比如说在客户获取的阶段会根据市场的规模和变化一起来做渗透率和市场调研的工作,用户的活跃期会分析用户产品的使用情况,然后在沉默期就可以研究用户对新产品的需求。

曼伦公司根据不同的品牌共有四种生命周期的划分方法:

第一种是按照消费者的记忆度来划分生命周期。一般而言,消费者在购买产品的七天内是售后期的,然后在45天左右之内是活跃期。这个划分方法的缺点在于忽略了行业和品类的差异,对消费者的划分比较死板。

第二种是按照产品的使用周期来划分。以曼伦旗下推出的洗涤粉和洗涤块为例,这两种产品的使用时间较为漫长并且相对固定,比如就是两个月或者50次的使用周期。于是,就可以把一个使用周期作为用户的活跃期,然后在两个使用周期内作为用户的沉默期,以此类推。这种方法比较适合于生命周期比较明显的产品。

第三种是用消费者的半衰期来定义。这个方法是根据物理上放射性同位素衰减到原来质量一般所需要的时间来定义的。类比到消费者行为上来,也就是消费者复购率的可能性减少到平均复购率的一半所需要的时间。杜蕾斯会分析数据中心里消费者回购周期的时间分布,一般定义前50%的用户所截止的天数是活跃期,前70%的用户是沉默期。前90%用户所处的区间是睡眠期。这也是杜蕾斯的数据中心生命周期的划分方法。

第四种是数据统计意义上的,他们发现用户的回购周期是比较类似于正态分布的样子,定义一个标准差之间的消费者是活跃期,两个标准差之间的是沉默期,三个标准差之间是沉睡期。剩下的是流失期。

“我们会对每一个产品进行划分,针对每一个产品我们会有48个人群区隔。那么每一个店铺就有几百个用户的区隔,每次的活动的营销策略都会针对这几百个用户进行营销方案的制定。”周文君介绍。

第二块是用户运营,也就是拉新和留存和促活。

拉新中要做的是潜客转化和老客带新客,以及跨品类的营销。促活中,会做一些活动营销和主动营销。在主动营销上,会在客户的生命周期上做新客的二次转化。做用户产品购买升级的推荐。在防止用户流失这边会搭建一个会员和积分的体系。

比较有意思的是,周文君介绍,做会员和积分体系不妨可以参考一下游戏行业的做法。

“目前,做的最好的会员和积分体系是游戏行业。它们在有识别性、游戏性、连接性方面都有闭环。”周文君说。

对应到快消品上,识别性也就是指,“比如怎么样识别一个会员,怎么样塑造不同等级的会员,在识别上会给不同等级的会员设置不同的名称。”

游戏上要考虑激励,也就是怎么样互动,比如关注,回复,转发,赞。还可以用积分的方式来进行互动。在成长上,要规定消费者必须有一些重复性的消费以及和品牌有交互关系,这些是考虑的要点。

具体实现上,会分成三块,比如基础的积分,促销的积分,活动的积分。不同的渠道和店铺之间要做一个积分的管理和通兑。后面还会做一个企业的积分联盟和积分银行。不同平台设置不同的积分兑换方式。

此外,周文君还介绍到,会通过数据分析分析用户画像。杜蕾斯会在自己的数据库中分析消费群体的偏好是怎样的,最终有针对性的选择公众号,微博kol以及淘宝达人进行投放。