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如何学习良品铺子用互联网办法做营销和获客

2016年10月17日77

2010年从武汉起步的时候,良品铺子主要是卖坚果、果干之类的零食,在闹市区开了一些分店,比较受附近学生或上班女白领喜欢,我还记得他们家的菠萝干味道不错。去年又注意有赞创始人白鸦在演讲中特别提到了良品铺子的案例,在微分销上俨然有了话题性。今年国庆期间,我们老家的县城竟也开了分店,至少在湖北本地开始向四线城市渗透。

良品铺子

论知名度,良品铺子可能还不及走纯电商模式的三只松鼠,要是回到无数线下商铺在实体经济不景气的形势下,如何利用互联网来做大自身品牌这个时代大命题上来讲,良品铺子商业模式的研究和借鉴价值就突显出来了。

他们的创始人团队之前是做科龙冰箱的销售,走的是自建线下渠道的重模式,从我光顾几家店铺看,店内零售的产品、店铺的包装及POP、员工素质都实现了标准化。而有有意思的是,据公开的营收数据2015年良品铺子营收45亿元,其中线上销售额占12亿元(待考),电商模式与线下店铺之间形成了不错的互补,称得上是由线下走线上的O2O成功案例。安利良品铺子不是本文的目的,线下商铺从中能得到操作层面启发才有意义。

一、如何解决线下店铺与电商渠道之间的冲突是转型关键

电商跨区域性与线下店铺服务半径的本地化一直是很难克服的矛盾,过去一直认为电商会压缩传统店铺的生存空间;再加上以往各个区域代理商拿扣点不一,公司层面做电商会与代理商争利,因此很多企业不能尝试电商模式。

随着电商用技术把边际成本降低,用服务器+线上平台的方式大大提升(虚拟)顾客的接待量,把人工服务成本降低,这个优势随着劳动力成本加剧甚至比网络的传播优势对零售业有着更大的冲击。

良品铺子的经营模式大体上是找到原料加工商做OEM(贴牌),做好品控,在销售端是自建线下店铺打下样板,再吸引本地商户改装门店做加盟商,这其实是市场的常规打法。良品铺子各大电商平台都进驻了,子啊公众号中开通了有赞商城,其做起来的原因大概有三点:

(1)产品适合做电商,零食方便运输、定价也可以统一(把利润分配好,消除串货问题),这其实也是所有零食品牌的机会。我有注意到,良品铺子甚至开始卖卤肉了,在产品研发上开发了越来越多的品种,商城的SKU(货源)比较丰富。

(2)品牌年轻化,良品铺子是2010年成立几乎同步赶上了移动互联网浪潮,而要想在无数零食品牌中存活下来,只能抓住年轻人的喜好让品牌娱乐化,这点和同在武汉的周黑鸭有点相似。之前良品铺子的代言人是乐嘉,现在是黄晓明,主打年轻女粉丝,在零食比较讲究“女性思维”,详读笔者的文章《做O2O一定要懂女人》。零食行业的“品牌效益”优势明显,品牌强势既能保证商家在供应链上挑选优质上游合作商;又可以不断吸引和收编一些地方店铺加盟。

(3)激活线下流量,光把散客转化为回头客还是不够的,还把顾客信息数据化,这样才能摆脱实体店在营销上的被动局面。白鸦分享过良品铺子一个比较厉害的吸粉办法,在各个店铺都有一个专门的试吃区域,用户必须要关注良品铺子公众号或者微博之后才享有试吃权限,在购物小票上也有二维码,扫描之后可以抽奖也可以有优惠劵。粉丝对品牌已有了切身了解,即使不便到店消费也可在手机下单,比单纯逛网店要多一份信任感。

二、连锁店品牌营销互联网化,跟着年轻人的喜好才不会落伍

线下店铺的营销一般没有多大的扩张性,毕竟大多是加盟店,耕好自己的一亩三分地就行了,这就需要总部在营销上火力足够猛。良品铺子的表现可圈可点。下面结合良品铺子的一些噱头足的策划案例,

有些受限于资源不好复制,一些迫切需要做大品牌的连锁商家可以体会出其思路:

(1)与吴声老师合作定制了“场景革命”的零食礼包,让吃零食也变得场景化,零食本身就具有社交属性,这样让零食产品包装本身就是一种销售手段。

(2)良品铺子在北京像互联网公司那样开发布会,并组织粉丝去旅游,当然圈内的KOL都会去捧场。良品铺子之前的Slogan是“粒粒皆珍品”(强调产品功能属性),现在门店上统一换成“让嘴巴去旅行”,强调是的是品牌的体验。

(3)他们最近发布一款代餐功能的礼包“一代佳仁”,这点有点像香飘飘现在主打“小饿小困喝香飘飘”,休闲食品没有代餐消费高频,新品推广招募各地网红做直播全程21天,突出这款产品正好满足21的能量。未来网红的主要盈利方向是和企业合作做营销,而不是要粉丝打赏,网红深入线下店铺直播是实体店的优势。

(4)与天猫商城合作推出“超级品牌日”活动,邀请了90后人气女星杨紫在天猫做直播,天猫直播比较适合大品牌,淘宝直播更适合小店铺,明星直播在粉丝围观效应是最强的,在直播中就有购物车和抢购链接,。直播让购物便捷化、可视化、变得好玩。那些一直唱衰直播的人,心理有问题,不用理会!

(5)与众多微信大V公众号如同道大叔、十点读书、二更、神州专车、凯叔讲故事等一起推出 “微信超级品牌日”活动,实现各个公众号粉丝之间的勾兑共享,借助多个大V联合宣传又降低了流量推广成本。这样跨界营销好处在于大家的微商城又有了销量,跨界越来越成为互联网营销的基本特征。

三、小规模的传统店铺怎样低成本的拉新、留存?

良品铺子在直播(网红)营销、跨界、平台合作等长袖善舞,并且有资本推动(投资人是今日资本的徐新),做的是全渠道销售,人力成本和运营成本非常大,请明星代言、做直播策划、流量推广都比较烧钱,侧面也可以看出零食是一个毛利很高的行业。

那么,小规模的连锁连锁及夫妻店怎么做互联网+门店呢?这也一直是笔者所关心和思考的问题。这是一个系统性的问题,策划人李星(微信号:lixingo2o)只能从商家拉新难、获客成本高的痛点上做一些简单的分享:

(1)不管店多小,还是得有一个公众号做宣传或者分销。一般会有营业执照,可以做成认证的服务号或订阅号。阿星就曾经为一家写字楼做快餐的老板设计一套吸粉办法,在餐盒上打上店家公众号二维码,顾客可以加老板或员工的微信,只要转发一次推广消息就可以享受一次半价优惠;还帮助这家餐店接入了人人店的微信三级分销让粉丝自动为店铺做口碑传播,拉新和转化的效果也比较好。

(2)像良品铺子之类的连锁店适合做电商,而线下商铺入驻本地生活O2O平台。比如鼓励用户分享自拍到大众点评网,与美团、糯米、口碑等签订入驻合作协议,哪怕多家一点入驻费,尽量避免签独家,让自家成为各个O2O平台争抢的对象,目前看来这几家是不分伯仲,谁也吃不掉谁,一旦合并在各家都有自己的运营店铺,也能占据一定优势。支付宝口碑最近推出了“口碑客”线下商户可以自制优惠劵由推广者认定,一旦用支付宝扫描支付后,属于推广者的收益会自动返到其账户上,这种CPS的模式也很适合线下店铺。

(3)最低成本的营销工具就是微信了,很多人对微商刷存在感比较排斥,但微信绝对是天然的营销工具,应善加利用。一个微信好友上限是5000人,只要能够出10%的老顾客就可以养活一家小店,每天只有1%的顾客下单就成功了。店铺老板不应该怕被骚扰,可以多开几个业务微信号让顾客加,不断把店内的客户中筛选出一个回头客,把成交的弱关系转化为有情感属性的强关系。行胜于知,就不赘述了。

总之,线下商家能从良品铺子那里学到些什么? 比如线上线下的渠道融合、互联网营销以及对电商、O2O、微信平台的驾驭,都是一个较好的商业案例。线下连锁有品牌营销玩法,小商家也有草根化生存方法,都离不开对移动互联网的利用。线下玩互联网化的优势在于有旱涝保收的线下业务做基础,再把电商或O2O平台、公众号、朋友圈等当做销售工具,更方便地服务人,更快地分销产品。可以说,越是产品可靠、信誉好,在线下扎根的商家机会会越来越多。