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“免费营销”是把双刃剑,用好了杀敌用不好自杀

2016年10月18日54

“免费”是营销史上最强大的工具,有着巨大的魔力,它到底强在哪里?

洞悉“免费营销”背后的本质,才能掌握好这个工具,让这个“大杀器”为我所用而不被其所害。

免费营销

现在的企业都是“活雷锋”!

走到大街上,走进超市里,到处都是免费派发的小食品、化妆品、免费试饮的牛奶饮料。培训机构有免费试听的课程,美容院有免费体检的项目,更夸张的是互联网企业。

一只“熊掌”,一开始是你有啥不知道的都可以问它,它给你刨根问底往祖坟上刨,到后来它有论坛、有空间、有地图、有文库,应有尽有,还给你提供搜索数据指数。

一只“企鹅”,一开始帮你聊天泡妞,到后来帮你传文件、玩游戏、收邮件、开博客,还能视频开会。后来出了微信,横扫一切即时通讯工具。

一个比110还多出250的家伙,一开始帮你拦木马,到后来帮你杀毒、管理软件、装浏览器、甚至能重装系统,有一年春节居然还帮你抢火车票。

我们有免费的操作系统可用,免费的书籍可读,免费的电影可看,免费的资料可查,如果你想开个店,以前还有免费“网上店铺”,我们进入到一个貌似完全免费的互联网世界。

在这些免费的背后,却产生了BAT、360等大牛公司,一个个盆满钵倾,睥睨天下。

今天,老苗就来撕一撕这个强大无比的营销工具,看看“免费”何以产生如此巨大的能量,我们又该如何驯服它,为我充分所用而不被其反咬一口。

“免费营销”的强大仍然是来自人类的行为模式,我们来了解两个行为学的名词,一个叫“损失厌恶感”,一个叫“互惠原理”。

嘛叫“损失厌恶感”泥?先看一则《笑林广记》里的段子。

一个吝啬鬼掉河里,岸上的人冲他大喊:“把你的手给我,我拉你上岸。”这哥们淹的都快嗝屁了也不肯伸手。旁边一个比较了解他的人大喊:“我把手给你,你赶紧拉住!”奄奄一息的吝啬鬼立即就把对方的手给死死抓住了。

“只愿意让别人把手给自己,不愿自己把手给别人”,这就叫“损失厌恶感”,人们都不愿意拿出属于自己的东西:当面对同样数量的收益和损失时,人们对损失的反应更加激烈。损失带来的负效应是同量收益带来正效应的2.5倍。

也就是说,你要给老苗一万块,老苗会觉得很爽。你要给了我两万块,过段时间又要回去了一万,明明我也是得到了一万块,但老苗会觉得很郁闷。

行为学家还是把这事的根源刨到了人类东非大草原时期:在那个饥饿是威胁人类最大安全因素的时代,如果多给一个人一些食物,他可能也就因此舒服一段时间;而拿走他一些本来就不多的食物,他可能就因此被饿死。

几百万年的环境塑造,让我们的大脑在做收益损失判断时,表现的非常不科学:相对于收益来说,大脑对受损的感觉要强烈的多。

而营销的主要目的是让人掏钱,这就让他觉得受损了,“损失厌恶感”油然而生。从这个意义上讲,做营销对抗的就是消费者头脑中固有的“损失厌恶感”,这却是人头脑中最难攻克的堡垒。

而免费恰恰是攻克“损失厌恶感”的最佳武器,让消费者没有损失而体验到产品。更妙的是,消费者还会觉得“免费”是一种权利,如果不去参与就觉得自己吃亏了,形成了另一种“损失厌恶感”,“以己之矛攻己之盾”,自然威力大增。

第二个名词叫做互惠原理,它是人类有史以来最强大的影响力工具之一:如果我们接受了别人什么好处,我们应该尽量回报。

互惠及其伴随而来的亏欠感、还债感,在人类文化中十分普遍,这是另一种强大的行为模式。咱们的文化讲“知恩图报”、“受人滴水之恩,当以涌泉相报”,欠债是十分痛苦的事情,即使有生之年还不了,债都没完,所以有“父债子还”的说法。

人是由群居动物发展来的社会动物,文化人类学家认为:这种欠债网是人类独特的适应机制,有了它,人类才得以实现劳动分工,交换不同形式的商品和服务,让个体相互依赖,凝结成高效率的整体。著名考古学家理查德·李基认为,“正是因为有了互惠体系,人类才成为了人类。”欠了债就想还,不是这人有多高尚,而是人的本能。(当然骗钱的人心理机制又不一样)

当我们免费为消费者提供了产品或服务时,可以因此使消费者产生受惠感,商品卖的再便宜,一折甚至零点一折,哪怕消费者只出了一分钱,对他而言都是交易,但免费就不一样,再小的免费也是受惠。由此会让消费者产生亏欠感还债感,如果在营销上加以合理运用,将产生强大的推动力。

美国残疾退伍军人组织的报告指出,光是寄出一封请求捐款的信,回应率大概是18%;如果寄信的同时附赠一个小礼品,,成功率就能几乎翻上一番,达到35%。克利须那协会的发现更是让人惊讶:那怕你给对方的礼物是他不需要的,甚至是讨厌的,同样可以起到非常有效的作用。

克利须那协会是一个古老的东方教派,在上个世纪七十年代,信徒大增,财富和资产也随之膨胀。其最重要的策略就是向目标赠送“礼物”——经书、杂志或是一朵鲜花。罗伯特·西奥迪尼曾在其名作《影响力》中,形象的描绘了人们在遭遇克利须那募捐策略时的场景。

机场一个行人,正匆匆穿过人群拥挤的区域。克利须那协会的募捐员走到他的面前,递给他一朵鲜花。

这人吃了一惊(西奥迪尼注释道,制造这种惊讶也是一种顺从工具),把花接住了。但他马上反应过来,想把花还回去,并说自己不想要这些花。募捐员回答说,这是来自克利须那协会的一份礼物,他可以保留的……不过,他要是能捐一些钱,帮助克利须那做更多善举,协会将不胜感激。

此时,目标人群再一次抗议:“我不要这花,麻烦你拿走。”募捐员也再一次拒绝:“这是我们给您的礼物,先生。”

“目标”面露难色……内心的矛盾从脸上扩散到全身。他的身体从募捐员旁偏开,似乎马上要走,但随即又被互惠原理带来的“还债感”拉了回来。他的身体再一次歪开,但没有用,他还是走不掉。他放弃似的点点头,从口袋摸出一两块钱交给对方。

这下,他终于能够摆脱了“欠债感”,可以自由走开了,手里还拿着“礼物”——直到他看到一只垃圾桶,把它扔了进去。

请注意:一件免费的东西穿上礼物的外衣,那怕令人讨厌到见了垃圾箱就扔进去,还是能够让人产生“负债感”而影响人的行为。

正是在“损失厌恶感”和“互惠原理”两大人类行为模式交互影响下,免费营销才能彰显如此威力,成为最犀利的营销工具。

天下没有免费的午餐,诱饵后面是鱼钩。自从伟大的广告人霍普金斯发明了派样以来,“免费”的方式也在日渐丰富,到如今已经花样繁多。免费营销的商业本质是交叉补贴,:“东边不亮西边亮”,“ 失之东隅收之桑榆”,“赔钱还能赚吆喝