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周鸿祎:我眼中的用户体验

2016年04月02日62

这是一个体验为王的时代。做大众消费品的人可能已经感觉到,今天消费者的话语权越来越强。如果你的产品做得好,不久就会口口相传;如果你的产品做得烂,很快就会骂声一片。所有这一切在过去是不可想象的。但今天,每个人都可以发布信息,每个人的声音即使弱小,也总能被别人听到。

周鸿祎

在互联网时代,产品是否能够成功,用户体验越来越变成一个关键因素。用户买了你的产品,并非交易的终点。恰恰相反,当用户拿起你的产品,使用你的产品的时候,用户体验之旅才真正开始,而用户的体验之旅是否愉快,将直接影响到你的口碑,影响到你的销售。

在互联网行业工作十多年,经历过很多失败和挫折,我越来越体会到用户体验的重要性。那到底什么是好的用户体验,《用户体验方法论》这本书有很多地方值得借鉴。

第一,用户体验的核心是用户需求。

很多产品经理是技术人员出身,因为他懂技术,所以能更好地挑选技术方案。但我看到很多技术人员在做产品中犯的一个共同错误,太想把自己喜欢的技术展现给用户,把炫酷的技术概念介绍给用户,这就是忘了从用户角度出发。

在苹果都成了街机,电脑已经成了标配的今天,体验就变得更加重要。很多苹果用户都不知道苹果用了什么CPU(中央处理器),不知道手机是双核还是四核,只觉得用起来很爽。用户只看到谷歌简单的搜索框,却不关心背后是什么样的服务器模型,用了第几代搜索技术。很多技术人员做的产品,过于从自己出发,就犯了一个教育用户的错误。正如《用户体验方法论》中提到的,用户是不可教育的,用户的习惯是你需要观察适应的,我们不应该让产品成为教育用户的老师,我们应该通过交互让用户学习。

很多产品成功之后,会说当年我们多么高瞻远瞩,用户的交互多么漂亮,用户体验多么好,所以获得了成功。可能听了这种分享之后,很多产品经理会回去玩命地打造界面,调整颜色,最后产品还是不成功,为什么?因为你没有抓到用户本质的需求。所有,离开了用户需求的用户体验改进都是耍流氓。

第二,要超出用户预期,能够给用户带来惊喜。

什么叫体验?超出用户预期的才叫体验。你做的产品跟别人的一样,不叫体验,很多人在抄袭别人产品的时候,经常说某公司做了什么功能,老板说照着做一个,但是想没想过,如果做的一样是没有机会的,如果用户用完后,仅仅达到了预期的效果,就不会形成真正的体验。

拉斯维加斯有一家酒店,顾客退房结账完毕准备离开的时候,酒店会为顾客提供两瓶饮用水。退房的客人驾车去机场,中间要走40分钟荒漠,天气很热会口渴。这家酒店的回头率特别高。这两瓶水根本不值多少钱,但是超出了顾客的预期,让顾客感动。

360做了一个开机小助手,变成了一个流行的范式。小助手会告诉用户:恭喜你,你的工资超越了中国1%的人,所以本月你要继续努力;恭喜你,你的起床时间击败了宿舍其他三个同学,还有同学起床失败,正在重启。

只有超出用户的预期,才能形成体验。

第三,好的用户体验要能够让用户有所感知。

用户体验,过去理解为产品的外观和包装。错了,产品体验贯穿在用户使用产品的全过程,做得好就成为产品致胜的关键。很多人一上来就要谈企业战略,我非常不认同。企业战略绝不能在云端,所有的企业战略一定要具体到你的产品如何解决用户问题,如何让用户使用起来感到愉悦,对我来说,这是非常重要的产品观。

举个例子,360做了一个小功能,虽然有人不喜欢,但是绝大多数用户感觉很好。因为我们一直在思考,怎么告诉用户电脑里状况不太好。通常情况下,用户的电脑不是1和0两种状态,不是要么没有问题,要么有病毒、有木马,而是有很多处于灰色状态。而且,我们发现中国用户从小受应试教育影响,虽然痛恨应试,但是我们都渴望得分,所以我们就给大家定了一个体检的分数,很多人一看体检分数很愤怒,怎么才得60分、70分,我要优化,一优化,我们就自动扫描解决很多问题。用户不能感知,但是你要创造感知。

同样,苹果里面很多动作,iPad翻屏的时候,不是一个简单的匀速运动,是一个加速变速运动,到边的时候,甚至会有一个反弹,为什么苹果会做得这么细致?我们做一个产品,360安全桌面,在个人电脑上试图模仿苹果的iPad的体验,我们第一版做的是一切换把画面切换回来,做完之后,一点感觉都没有。我们找到一个专家,咨询后才发现,苹果里有一个加速的函数,有一个运动的模型,让它的体验可以被你感知。

第四,好的用户体验是从细节开始,并贯穿于每一个细节。

所谓的创新就是从用户出发,从用户体验的细节出发,从很多细微之处出发,能够对用户体验做出持续的改进。

有一天,乔布斯给谷歌高管打电话,在苹果iOS有一个谷歌地图图标,放大若干倍之后,第三行一个像素颜色不对,他认为这影响了iOS的美观,这是对细节的一种坚持。很多用户体验往往会毁在细节上,也往往会成在细节上,为什么这么说?当你跟同行竞争的时候,大的功能方面大家不会差太多,其实用户感知的东西,往往是细节,这时候就需要你用设计师的敏感去感受这种细节的内容。

我经常拿这个方法去观察很多行业,结果一看不得了。商家觉得自己的产品已经做得相当不错了,其实用户也许是不得不接受你的产品和服务,也许你还意识不到有很多做得不到位的地方。如果这些差强人意的细节能够得到改善,那么可能就会带来很好口碑传播。

一家很贵五星级酒店,上网居然不免费。又比如,飞机头等舱很贵,但餐饮却令人难以下咽。更可笑的是,这样的企业天天讲顾客第一、用心服务,但这样的细节都不能改善,谁还愿意去住这样的酒店,坐这样的航班?

一个细节的不足,就把下大力气花大成本在电视、报刊上投放的品牌广告给毁掉了。

其实我不懂餐饮,不懂航空,也不懂商务旅行,但是换位思考之后,我发现无论是虚拟服务,还是实体服务,在实现的过程中都存在着大量可以改善的细节,这些都是提升用户体验的机会。不管什么行业,对每个商家来说,技术革命的影响是长期的,平等的。在技术条件相差不大的时候,我们通过用户体验设计,有效提升用户体验的满意度,让用户感觉更愉悦、更有价值,这是打造品牌、建立口碑的一种有效方法。