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三只松鼠创始人章燎原:口碑营销是最好的营销

2016年09月27日93

章燎原20年前还在混江湖时,开玩笑时随手写了一张卡片给人,上面写着燎原集团董事长章燎原。他说,如果将来他发迹了,可以凭此卡片找他。20年后,这人拿着这张卡片找上门来,章燎原一看,还真是自己写的。那人成了公司的包装供应商,但也因供货不合格受到严厉处罚。

三只松鼠创始人章燎原

三只松鼠创始人兼CEO章燎原身材瘦削,眼神犀利,有员工形容他的眼睛是“像鹰一样”,走路的时候身体有点伛偻,喜欢沉思,步伐很快,“有点像要赶去‘杀人’一样”。

出生于1976年的章燎原,在安徽芜湖市创办了三只松鼠——一家以卖坚果、干果为主的电商公司。三只松鼠这家公司的装修有种奇妙的混搭:既有橙红色的管道滑梯,就像你经常在网上看到的互联网公司装修照片;又四处挂满贴着诸如“百亿梦、幸福梦”口号的红色横幅,这让你想到传统的乡镇企业。

特意用黄色灯光和灰色砖块做出旧时光效果的走廊,雕着标语“要么第一,要么灭亡”,一串数字连起一条时间轴:5个人创立的公司,2012年6月19日上线,2012年11月11日卖出766万元销售额。到2014年11月11日,单天销售额变为1.09亿元,2014年全年销售额突破10亿元。

章燎原的“触电”始于2003年在一家塑胶公司做营销员。在那家公司,章燎原用中文写好邮件,找人翻译成英文,用在线英文翻译软件登录英文网站,看到网站跟塑胶销售有关,就发邮件,他给几百家网站都发了邮件,把信息链打通,一两个月后很多人打电话到公司里谈生意。

安徽宁国市出产山核桃,他看到卖山核桃的詹氏食品公司招营销员,这家公司一年销售额四五百万元。2003年他加入詹氏的时候,正好是淘宝上线的时候,他失去了做电商的第一轮机会。

在詹氏,他一干就是9年,前7年没干任何电商的事,从营销员做起一直做到总经理,当他离开詹氏的时候,公司产值一年近两亿元。最初,他被外派开专卖店,担任经理,手下实际只有一名员工,自己又要负责送货又要跟商超谈判,700元一个月。与他同期加入的员工共11名,走了10个,只剩下他一个。他琢磨过,自己为什么很长一段时间里一事无成,核心原因是虽然想创业,但没有专注一个产业,没有选择一个切入点,只有选择一个行业、一个老板跟下去自己才有可能做起来。

外派到芜湖的时候,他特别兴奋,觉得自己是练兵多年的将军终于上了战场,他骑着自行车带着女朋友在芜湖转悠,指着世纪联华说:以后我们的货都会摆进去。

他先拿小超市练手,学着谈堆头费、进场费,学习做税务、工商注册,两年后芜湖区域业务增长第一,财务管理、员工管理都是最规范的。29岁,章燎原觉得自己扬眉吐气,升职成营销总监。

2010年底,他感受到时代的变化,电商B2C来了。詹氏山核桃在安徽这个区域市场脱颖而出,但满足不了章燎原的胃口,他想做全国性品牌。他做了壳壳果一家在网上卖山核桃的店,2011年销售额达到2000万元。他意识到,电商能够建立起全国性的坚果品牌,到2011年下半年,章燎原在公司内部坚持认为这是唯一的机会,三年能做到两亿元。但是,其他人觉得这是吹牛,电商是虚拟的,没有实体店靠谱,章燎原走火入魔了。

线上线下的冲突明晃晃地摆在桌面上,詹氏的老板偏向保守。章燎原觉得,快消品在电商建立品牌的时间窗口是在3年以内,2014年底我见章燎原的时候,他说:“再通过电商建立快消品品牌的机会几乎没有了。可能机会存在,但方法不一样了。”

章燎原利用社会化媒体推广自己的个人品牌,在圈子里出名了。IDG资本合伙人李丰联系上了他。2011年,李丰研究淘宝电商,进而了解到壳壳果,这个快速崛起的品牌在电商坚果品类已经做到了前三。2011年底,李丰从南京到宁国,路上花费三四个小时。壳壳果面临着线上线下的冲突,李丰对章燎原的第一印象是,懂品牌,对电商有想法,虽然在小地方,但想法大气。他告诉章,如果你出来,我投资你。三只松鼠A轮融资就是IDG的150万美元。

三只松鼠创始人章燎原

章燎原决定辞职创业,大家都不理解:你有房有车,一年几十万元的收入,搞什么呢?拿几乎是全部的家当100万元创业,失败了,怎么办?章燎原有一股与命运死磕的狠劲,他相信人生有起有落才能终成大将。

2012年5月,三只松鼠上线前,李丰赶到芜湖,和章燎原他们聚会。鼠大疯(胡厚志,工厂制造中心总监)负责做菜,大家一块喝了很多酒,“我很久没有经历过这种场面了,他们的脸上洋溢着我很久没看到的东西,草根、青春、理想、感情……现在回想起来仍然十分感动。”

三只松鼠2012年6月上线,正式上线之后,第一单客户姓黄,男士。鼠阿M(三只松鼠客户满意中心副总监明珊珊)激动得叫了起来,全办公室的人都跑来围观。章燎原亲手打包,鼠阿M自己写了一封信给对方。仅仅3个多月后,三只松鼠就成为电商坚果第一品牌。三只松鼠定位高端品牌,卖给白领。很多人认为应该直接向对象建立诉求。章燎原认为得先搞人气,让图便宜的人到处去传播,影响白领决策。原来他在詹氏的时候,詹氏业务很大一块是来自企事业单位采购,但章燎原主攻小区里的大爷大妈,提供低价格、好服务的产品,他们买回去就到处讲。这次做三只松鼠,互联网上什么人传播最快?是学生和刚走上工作岗位的人,小恩小惠他们都会开心地发微博。这群18岁到24岁的人,接受新生事物能力强,参与感强,心里没有品牌,白纸一张。

第一波用低价赚人气、赚口碑,刺激准客户掏腰包,等这些人的品味拉升起来之后,产品价格也就理性回归了,让客户为满足感而付费:大家都买三只松鼠我为什么不能买呢?这也是章燎原在詹氏摸索出来的手法:他开拓区域的时候,第一次卖得便宜,后来价格就渐趋于合理了,新用户给更多的优惠,老用户联系靠的是情感,价格没那么重要了。

2012年,章燎原悟出一点,口碑营销是最好的营销。公司需要有很好记的名字,要让人愿意为你传播。

对客户来说,体验的链条很长:从进来店面有疑虑、到下决心买、再到期待货的到来、再到收到货实际体验,是不是每个环节都提高客户的好感、让客户觉得你更加靠谱,这很重要。传统企业觉得这些环节都是麻烦,章燎原发现这些环节都是广告植入的机会。传统品牌营销是你看到广告就到超市找产品付钱带回家,没有那么多时间让品牌商和客户建立起沟通,必须通过频繁的广告刺激让客户接收到信息。

电商能在一次消费里创建一个忠诚的客户,传统的短信是“尊敬的顾客……”,三只松鼠的短信是“主人,您订购的鼠小箱正快马加鞭地向你飞奔而来”,形象,生动。三只松鼠的另一位投资人、今日资本创始人兼总裁徐新做过调研,90%消费过三只松鼠的用户能记住这个品牌。

附在包装盒上、做成松鼠尾巴造型的开箱器,盒内附带的用于吃后擦手的湿巾……三只松鼠在许多细节上超过客户预期的期待。

在线客服是品牌和顾客沟通的关键,因为见不到面才有想象空间。三只松鼠有先天优势,动漫形象在沟通上更容易。他们创造了一个特别的称呼:主人。章燎原突然一天半夜在群里说,我们该对客户喊“主人”,松鼠是宠物,让萌宠给客户提供服务。他发了一张截图:章燎原用“鼠小儿”的账号与客户聊天,突然冒出一句“主人记得表扬一下,么么哒”。对方说,小松鼠好乖,发了一张摸头的动图。一开始包括鼠阿M在内,都不习惯用这个词,后来放开了,成为了三只松鼠的标准用词。

当时农产品营销、管理层次低,没有什么创新,包装很土,三只松鼠的包装特别,买的人都会提到。最核心的还是,价格发生巨大变化。这是本质,再通过包装、服务带来更多的话题,才能引爆。没有低价这个前提,就没办法引爆。洽洽瓜子做不了高端坚果的原因是,成本与三只松鼠区别很大。传统渠道进商超,必须有2倍以上的溢价,原本20元一包的坚果,就变成六七十元了,成本拉得很高。

没有体量的品牌是不可能成为品牌的。当时天猫还是好平台,用户获取成本低。之前,新农哥、百草味在淘宝过得很舒服,毛利率高,通过免费的流量来获得用户。当时在食品行业没人会用钻石展位,用得多的是直通车。三只松鼠选择做钻石展位,不断砸硬广,将碧根果做成了销量第一,这是三只松鼠第一款引爆产品,也拉升了三只松鼠其他产品做到了第一或者前几位,把流量入口的门给堵住了。

他们考虑必须引爆事件来打响品牌,有什么比从天而降成为第一更好的呢?决定2012年双11哪怕亏几百万元,哪怕没办法成为全天第一,也必须有一段时间实现第一。

效果出乎意料地好。2012年双11,三只松鼠共有13个客服,从凌晨到晚上12点不停地忙。鼠阿M一度觉得提示新消息的“叮咚”声,是世界上最大的噪音,一听到心里就跟猫抓一样。同事打电话给鼠小七(吴斌、运营中心经理),千万别再卖了,再卖真的发不出去了,得关店了。订单积压在生产环节,缺货。开始没弄明白到底自己能卖多少,大家在仓库连呆了两天,稀里糊涂的,才觉得不对劲了。章燎原把创业团队召集在一起,我们面临着成立以来最大的灾难,可能让我们死掉,我们没有任何选择,只能用尽所有力量去干,就算干完了,可能还是会死掉。

如果店铺评分大幅度下降的话,三只松鼠的流量入口优势就没有了,店会跟死掉没什么区别。在2012年11月11日前,三只松鼠订单日均不超过3000单,双11当天来了10万订单,足以把三只松鼠整死。逼不得己,大家没日没夜灰头土脸地干了9天,招来了200名大学生做临时工。章燎原带头干,“他必须身先士卒,空喊口号的话会让大家觉得,我们又不拿你的加班工资,一分钱都没有。”鼠小七说,“靠着这口气我们硬憋出来了,战役沉淀了三只松鼠文化的根基。”

三只松鼠能够崛起,原因也很简单,第一是更低的价格(比线下便宜20%到30%);第二是更好的产品;第三是更优的体验。

2013年春节,他们再次遇到危机,快递积压,鼠大疯大年初三收到骂人的短信,你还创业个P啊,我的货还没收到呢。当时客服部门承受了很大压力,员工面目无神。有客服在微博上说:“三只松鼠是我们的家,当家平稳的时候,小松鼠们有了安全港湾,当家出现危机的时候,更需要小松鼠们站出来……是时候为这个家尽自己微薄之力了!回家的欲望,当组织出现危机的时候,我哭了,我不能这个时候选择离开,我要和其他的小伙伴们一起努力消除危机。”章燎原决定向延迟收货的客户赔付,最终赔付了80万元。

三只松鼠的另一大风险就是对天猫的依赖,70%的销售额来自天猫,撇开天猫带来的流量后,能不能让用户找到自己?对品牌和渠道的关系,他们的参考物是宝洁,宝洁掌控了日用品的大部分品牌,商超不入宝洁的产品就没得产品入,这才是品牌的话语权。第一年他们特别恐惧,品牌的门槛是虚的,只要竞争对手有钱,对着干,可能半年一年三只松鼠就没了。幸好没有发生这样的事,半年的时间差让他们开始解决物流问题,建立真正扎实的门槛。

2014年被章燎原视作地基年,他融资一亿多元进行供应链改造,在北京、广州、芜湖、成都四地建仓,进口24台自动包装机,一台30万元,提升包装效率30%以上。“这只是为百亿元打地基,这意味着,我们企业在此前是摇摇欲坠的,连地基都没有,在死亡的边缘线上。”

章燎原坚信互联网只有第一,没有第二。发展速度必须快,慢就会死,快就有活的机会。若是为了完善而放慢速度,没了第一的位置,供应链资源就要瘫痪了。快的过程中有病,有危机,但可以治。互联网公司的发展史就是自我治病的过程,如果慢下来,就死了。

他认为电商对供应链的改造才是真正的门槛:通过软件提取数据改进产品,品质是时时改进。信息对称后,原有供应链体系更通畅,流通效率更高。通常,线下销售产品变质主要是在流通环节,品牌商很难控制。而电商让品牌商和消费者直接对接,库存更精准,产品品质更容易保持新鲜。目前,三只松鼠做到了扫描二维码能查看哪个班组生产,哪个客服接待,哪个快递员发送。章燎原希望在2016年能够实现追溯到原产地,这需要他在种植地安装传感器。

从品牌塑造发生变化,到供应链管理发生变化,未来是食品工业生产关系发生变革,互联网带来订单的聚合,缩短整个货物流通环节,提升组织的效率,这让生产和服务的品质得到改善。

2014年,三只松鼠担心传统企业的崛起,结果只有良品铺子起来了,其他品牌还是糊里糊涂的。在都宝花园的时候,章燎原说,我们会一天卖上一亿元,鼠大疯觉得他吹牛。2014年双11,三只松鼠一天销售1.09亿元,700万袋坚果,120多万个包裹,足以堆满15个足球场,4500人在4天里发完货。

章燎原18岁要创业的念头,终于生根发芽,有了今天的三只松鼠。

2014年三只松鼠坚果主品牌做到了11亿元,还有零食品牌、茶叶品牌,未来还要拓展。在互联网食品品牌算是最大的了。章燎原未来要做的是在移动端建成一个基于品牌形象的食品商城平台,要实现这个目标,得填四个坑:第一,品牌跟消费者具有强关系链,拥有数千万用户;第二,品类要支撑高消费频次;第三,物流;第四,O2O习惯的形成,等着美团网他们打完仗,把泡沫挤掉,消费者习惯用手机定东西了。章燎原要做的是,强品牌带来的强关系链、强消费频次、上游供应链。“联想佳沃是从上游开始走,我是从下游开始走,我觉得我比他厉害,有用户我就敢说商品;你有商品没用户白搭。”

章燎原为三只松鼠定的目标是2020年销售额100亿元,2015年能超过20亿元。章燎原有很强的危机意识,他总结了三只松鼠的几种死法:最大的风险是食品安全,食品安全的风险在中国没有人彻底的解决,但是我希望用互联网信息化、数据彻底解决,但这需要过程。另外,互联网处处是风险,任何一种死法都可以让你去死,媒体可以让你死,微博可以让你死,国家相关政策也可以让你死,用户投诉也可以让你死,你没法总结哪种死法“这样,全员要关注的不是怎么去死,是如何去挖掘每一个细节的短板在哪、把短板抑制住。”

为什么李丰和徐新投章燎原,一是他懂品牌营销,熟知人性,特别懂中国人。二是了解食品产业。

章燎原小时候生活在安徽绩溪农村,父亲在安徽宣城市煤炭部门工作,这在80年代的农村,足以让他有强烈的优越感,直到转学到镇上。安徽相隔一百公里就是两种方言,章燎原听不懂别人讲话,没有朋友,成绩也下降得厉害。他是孤独的,后来读单位定向委培的中技校,从港片《英雄本色》里汲取力量,不允许任何人欺负自己,抽烟打架,捡回来了风光。十七八岁的章燎原开始思考自己未来做什么?不能像痞子一样,到处欠账。

他与朋友找做生意的表哥玩,3元一瓶的矿泉水,他表哥买了五六瓶让章燎原洗手,旁边有40多岁的中年人等着捡矿泉水瓶。这场景刺痛了章燎原,他猛然醒悟,要做表哥这样的人,而不能做捡矿泉水瓶子的。创业的念头由此种下,事实是,直到2012年,36岁的章燎原才真正走出了创业的第一步,他整整花费了18年才找到了自己的路。

考虑创业之后,章燎原才开始正经读书,他没有钱,就琢磨离钱最近的行业是什么?那个年代,做推销员的家里都有钱。他开始买很多有关营销的书看,按他的文化水平是看不进去的,强制自己看。年少轻狂,总有大把时间去挥霍,章燎原东鼓捣西鼓捣,在街上卖过光碟,又觉得自己该体验人间,带着好奇心去探索,身上带着几十元,与同学去东莞打工,下了火车身上就没钱了。他在一家表厂做了三四个月,本来是电工,但是主管盯着,只要有空闲就马上找其他活给他做,他刷过油漆,砌过墙。他找到了饥饿的感觉,只有下班才能吃一顿饱饭。他理解了中国劳动力为何如此贱卖,四川、江西等贫穷农村来的人,每个月拿1000元,自己只留50元做日常开销,其他全寄回家,还活得很开心。他还在夜总会当过端盘子的服务员,有时候委屈了,就在厕所里憋着哭。有一次,顾客讲难听的话,他火气上头,差点和顾客打起来。后来想明白了,当服务员就不该抱怨,你可以选择不干这份工作,但干了就不要抱怨,把服务做好,做人谦卑一点。

在外折腾了两年,什么都没做起来,章燎原被家里人找关系安排进了当地最大的国企海螺集团。在海螺集团他继续混日子,觉得生意是和人打交道,心理学、成功学的书他读了,觉得没深度,就开始看世界名著:《红与黑》他看,《平凡的世界》也看。书的前三五十页很难看进去,就说服自己,这么厚一本书人家花了10年来写,拿了茅盾文学奖,肯定是有道理的,有道理就一定得看,这样逼着自己把书啃完。

他在外面继续喝酒打架,拿了一些钱和朋友合伙开服装店冷饮店饭店,搞明白了该怎么进货,该怎么营销。但是,他一直在迷失,他不知道真正的企业家应该是什么样的,当时他读了有关史玉柱等人的书,在书上看到了企业家精神,但在宁国他看到的都是投机者。

在海螺集团呆了三年之后,章燎原意识到自己文凭有限,最终只能做一个副班长。他离开海螺,寻找自己该成为什么样的人?2000年到2003年,被章燎原视作最难的一段日子,过去在外面游历,是源于探索和体验,是个人的选择。但是这三年,他开过饭店,也跑过摩的,却都不顺利,身无分文,一事无成,抽根烟都是女朋友买的。这时候,坚持已经成为无奈的习惯。

跑摩的被城管抓过三次,最后一次被抓,他哭了起来,为什么总是盯着我?宁国的天是灰蒙蒙的,他心里有了怨气,老天爷真不公平,到底什么是个头?他决定不忙自主创业,去企业做营销类岗位。一家塑胶企业招聘,他琢磨到老板的心思是想做电商,把生意做到国外去。虽然他没有大专文凭、不懂英语,但是把准了老板的脉,第一次成了白领,在公司里有了工位、电脑和电话机。

他理解了《平凡的世界》里的孙少平“当他到城市里,听着火车鸣叫的时候,是一种享受”的心情。

在社会上摸爬滚打近20年,让章燎原深谙人性。章燎原几乎算得上从底层爬起来的人,当他辞掉詹氏食品公司总经理职位,创办三只松鼠的时候,创业团队成员包括:曾经在同个公司打工的鼠阿M,章燎原发小、做过厨师开过饭馆的鼠大疯,毕业于福建三明学院、在派代网认识的口音很重的鼠小疯(郭广宇,品牌中心总监)等。

他们在内部调侃,创始团队只是比垃圾好一点点。章燎原是离群索居的人,朋友不多,找不到更好的创业伙伴。他们租下芜湖都宝花园一套三室两厅的民居做办公室兼住房,房租一千多元。

鼠阿M原在詹氏食品公司做一名普通的客服,章燎原安排她打理微博,当时公司里的年轻人都不知道该怎么做,章燎原自己研究,积累经验后就给三四十个年轻人做培训,其他人没有做,只有鼠阿M按照他的指导坚持下来:保证每天微博发布量,保证内容质量,私信与微博定位符合的大V,请求帮忙转发。如果有人愿意转发,就有了互动。鼠阿M打理的微博定位战略、管理,最高的时候一天能有四五百条转发。

鼠阿M不知道应收账款是什么,被章燎原说:“你数学很差把?根本没有逻辑思维。”章燎原在生活上很亲和,在KTV里与这些年轻人又唱又跳,批评人的时候是狂风骤雨,让人无地自容。

刚创立三只松鼠的时候,这个小团队在大排档喝啤酒吃红烧肉,旁边是一群工人大声吵闹。章燎原说:我们会去海螺酒店开年会,我会给你们发汽车。海螺酒店在鼠阿M眼里,是“像白宫一样高级”的酒店。

“只有年轻无知,才会有这样的信任,我心里有一些东西,觉得(章燎原)这个人可信赖,虽然我不知道他讲的未来是真是假。”他们每个人拿1000元的工资,照鼠阿M的话是“没什么可输的,大不了从头再来”。

章燎原向这些年轻人承诺:如果你想改变自己,改变自己的家庭,改变自己未来的物质生活,你就加入三只松鼠的团队,最终是改变了每个人的精神。“创业团队没办法承诺能给你多少钱,但是能承诺未来会有更大回报,你信不信?你信,就过来。所有伟大事业是从精神开始,以物质为中介,以精神结束。”

鼠阿M照章燎原的话说,是“二货”,转账的时候账号能连续三次复制黏贴都是错的。一开始,她对招进员工的理解是,这些人来做客服,我是主管就不需要干什么了。鼠阿M犯错严重的时候还降职一次,春节时她在家里昏昏沉沉地睡了两三天,到底自己要干什么?她没有想过离开三只松鼠,但她想过放弃到底要不要做客服了?她又觉得自己还未鼓起勇气去尝试如何真正做好这份工作,这样放弃了,不甘心。给自己下了个目标,今年努力做,实在做不好,那就是尽力了。为了跟上90后员工的思维,她每天也跟着看糗事百科,避免落伍。

刚加入的时候,鼠大疯嗓门大,手机铃声比谁的铃声都大,开会讲管理完全听不懂。他找章燎原,我不开这种周会行吗?章燎原回答,可以啊,以后永远都不要来开了。

章燎原对鼠大疯批评重了,后者就闹辞职。一次,章燎原给他讲了几个小时坚果供应链的内容,回头鼠大疯在QQ上说,就当我来三只松鼠玩了一次算了,我干不了这个事。他知道鼠大疯闹情绪,就诈唬他,我就当你正经辞职了。鼠大疯反而改口说,我说着玩玩的。鼠大疯不满意章燎原每次开会就批评他,去他办公室都是板着脸的,别人来都是笑脸,这不公平。章燎原又拉又打,让这些人成长起来,照他的话是“打通任督二脉”。

三年下来,鼠大疯管理600多人,负责生产部门。他的管理方法很土,但有效。在我和章燎原见面聊天的前不久,他刚刚公开表扬了鼠大疯。

他的理念是,员工精神需求和物质需求的满足,都是阶段性付出的结果。“我们公司的智商平均值一定低于外面的很多公司,但我们可以做一家有智慧的、有凝聚力的公司。我们公司没人能挖走,挖走也没用,单个拉出去干不成事,合在一起就是一条龙。”产品采购是腐败重灾区,章燎原一方面是要求随时可以接受调查,供应商对话要求全程录音,另一方面,采购专员岗位工资待遇比同等的高出50%,年轻员工转正之后,公司配备两三千元的西装一套,雅戈尔衬衫,三星手机,iPad等,让员工觉得自己得到了尊重。

2013年三只松鼠销售额破3亿元,章燎原给创始团队发车,每人15-20万元的额度,油钱也由公司出。鼠阿M选了一辆别克,2014年春节她把车开回了宁国市港口镇灰山村。回家当天,她爸妈请了所有亲戚到家里吃饭,一看到女儿的车过来就开始放冲天炮,汽车一路开,两边鞭炮一路炸了几百米。她妈妈一直说,女儿你好棒。

此前不久,她的大女儿、鼠阿M的姐姐因病去世,她更对小女儿的努力感到骄傲,那一天,这位农村母亲悲喜交加。