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营销鬼才史玉柱:一个处女座老板的创业干货

2016年10月04日123

嘉宾:史玉柱

主题:一个处女座老板的创业史

营销鬼才史玉柱

嘉宾介绍:他创造了一个中国乃至全球经济史上绝无仅有的传奇故事;他认为,创业魅力是与生俱来,融在血液里的。生命不息,创业不止。他是处女座创业者史玉柱,巨人集团创始人史玉柱退休两年后首次亮相演讲,担纲国内首档创业脱口秀节目《享说》首位讲师,分享了七点创业干货。

第一个体会我就谈创业初期,需要发扬一个精神,聚焦聚焦再聚焦。因为万事开头难,开头的时候,一定要把每一件事准备的充分,做的十分的完美。无法再优化了,这样的话就有可能你创业的起步才可能是成功的。我们刚创业的时候,首先是产品,我们产品其实就是一个软件,所以为了我们创业前差不多一年的时间,还没创业,提前一年,我就在那开始准备软件,在那编软件。我们软件工作师也比较多,搞软件是很辛苦基本上是黑白颠倒,我那时候基本上都是每天编到天亮,为了提高效率,我采用的是汇编语言,大量的东西还使用的汇编。为了让文字编辑的速度快一点,为这个软件,在这个问题上真正聚焦了一年,这一年我什么事也没做,这一年还没考虑创业的问题,还没考虑组织架构的问题,还没考虑招聘的问题,我是我们公司唯一的研发人员,我当时也是我们公司唯一的员工,差不多用了一年的时间,去准备,聚焦在我们的产品上面。

一年下来之后,我自己觉得这个软件是差不多了,觉得这个软件应该是有市场了。我也会做一些调查,把这个软件到了一些单位,当时我在合肥,在卫生统计局,我就拿这个软件到一些单位的打字员去使用,他们提出一些意见我去修改,他们觉得是不错,比以前的打字机好了,我就到了深圳,下一个阶段就是销售了,这个时候就开始招了两个人,总共四个人,先两个人,后来四个人,然后就开始,我主要抓广告。当时因为我也是一个理科出身,也不懂怎么做广告,自己就起草了一篇广告文案,那个广告文案有两千字以上,把自己的产品每一个优点都想出来,每个优点都不舍得落下来,自己一总结有15个优点,后来觉得这个广告不能那么多字,就删了一些,搞了十大特点。自己去改。后来我那时候没钱,做广告只能做小报的四分之一版,那个文字还是放不下,又精简,这个精简的过程也是对广告文案优化的一个过程。这个文案差不多我用了半个月的时间,这半个月聚焦在广告文案上,最后终于把它能装在小报的四分之一版里面去了。

现在看看不上,觉得那个广告不怎么样,但是当时广告比较小,当时还行,基本上把我们产品的特点宣布出来了。我记不清有几个特点,好像只有五个,五大特点,就把那个广告做出去了,做出去之后,效果还是不错的,就开始有订单,就有人安排我那个软件。

在这个时候,我们就开始有一些钱了,然后广告版面就要扩大了,这时候我的主要精力还是在市场,市场这时候矛盾的主要方面还是在文稿,我花时间怎么样去优化我们的广告,我们也开始使用巨人这个牌子,第一个产品还没用,我记得我的第一稿设计的是M-6401桌面印刷系统,巨人汉卡,下面又是五大特点,那时候我们有钱,我就搞了小报的两版拼在一起那个广告,设计好以后,就看不满,下来把M-6401桌面印刷系统这几个字删了,留下了巨人汉卡,再想优化,我就把后面的文字也删了,前面的宣传已经累计出来一定的,有些人已经知道我们的产品的特点了。最后就留个巨人汉卡,四个字,最后觉得还不够聚焦,最后把广告传给计算机报社之前,把汉卡也去掉,就是两个字,就是巨人。一个版一个巨,一个版一个人。这个广告是在当时还是有相当的冲击力的,有震撼的。

大多人跟我差不多,广告都想把每个角落都填满,这家做广告怎么这么浪费,一个版就写一个字,就像大字报一样。但这个与众不同,这个确实起到了效果,至少引起了行业内的关注。因为以前从来没听说过巨人。所以我觉得在这个时期,我全部的精力聚焦到这个广告上面,也确实取得了成效。

在创业初期的时候,一个人,一个时间点只能干一件事,不能干两件事,干一件事,就是聚焦聚焦再聚焦。因为创业要成功,它可能是有很多个方面组成的,要在几个主要方面要把它做成功了,如果这几个方面,如果有一个做的不成功,这个事这个创业就不能成功,不能成功除非你开始有很好的团队,有各方面的专家,否则的话,就还是需要一把手亲自自己,或者带领团队去聚焦,把矛盾几个方面,每件事把它聚焦聚焦再聚焦,做到极致,我想这个创业的成功的可能性就比较大,我们产品成功到后来,一下公司规模起来了,一下到了上百人了,上百人了之后,这时候我们就开始全国铺销售网络,这时候我花了很大精力,我主要去抓网络这件事,在北京、上海、沈阳、西安、武汉、成都这些城市开始建立分公司,开始搭班子,建队伍。然后我的主要精力又去抓分公司的建设上。当时做的只能算几个,因为自己毕竟没带过队伍。

随着队伍的建设,我们的销售额又进一步的扩大。在此之后,我们的产品,我们的市场出现了一个新的竞争对手,金山汉卡,它的水平比我们高,这时候我又回过头来去聚焦到研发上,销售管理这些我又不管了,我带着十几个团队,到大学封闭起来,又进行了大半年的时间的研发,研发出了M6403,这个产品应该是又超过了金山汉卡,这个产品成功,M6403把巨人的规模一年千万计的销售,提到亿亿计了。

有两个方面,我们的产品确实有进步,确实是当时最好的,因为做任何产品,其实消费体验其实是第一位的,它是基础。如果你这个产品不好,你广告做的再好,你这个项目也失败了,可能开始你其他工作做的好,你的销售、广告做的好,有可能这个产品,短时间可以,长时间还是要出问题的,M6403它的一个特点就是当时它使用起来比较方便,功能也算比较强大,我们当时搞了汉字库做的也比较好,各个方面,技术上当时属于全国领先了,这是成功的基础。这跟我带着团队去研发是分不开的。

第二个我们当时发明了一个销售方式,其实说白了,这个方式是什么方式,就是把全国的经销商都召集到深圳来,交了定金,给予他一些优惠,当时取了一个名字,大家就是加盟。

这个方式在有竞争对手的情况下,还是很有效,这些电脑商店,这些电脑批发商,他不进你的货,他要进别人的货,他不进你的货,他要进联想的汉卡,或者金山汉卡。如果你巨人汉卡把它的渠道塞满了,这样他就进别人比较少,他在推荐,向消费者去买电脑的时候,他主动推荐汉卡的时候,推荐我们比较多一些,当时我们搞了全国规模很大的,全国发展了800家经销商。

在这两个方面我们做的比较好,很快的我们规模迅速的壮大,年销售额是过亿的。这样我们就成立了巨人集团,这样就完成了我们巨人整个创业。

这一段最大的感悟,就是聚焦聚焦再聚焦,这个是对于我们自己,我的体会最深的。谈第一个感悟。

第二个感悟我就谈一下一个企业家,一个领路人和一个团队,最难认清的是自己,尤其是取得一定成绩了之后,对自己是最认识不清楚的,巨人当取得了成功之后,我们这时候我和我的团队,主要是我了,开始觉得自己本事挺大的,想做的事真的做成了,再做起来事我也能做成,把自己的能力过高的估计了,第一阶段为什么会有聚焦,始终提示自己要聚焦,是因为自己觉得自己不行,觉得自己不行,你就要加倍的努力,所以就会出现不断聚焦聚焦再聚焦,当第二个阶段自己取得一定成功的时候,就觉得自己什么都能做,以为自己比别人强了,这时候就开始要犯错误了,就认不清自己了,我们慢慢迈了第一步,这时候犯的错误犯的不是太严重,还没有很跑,开始跑,但是还没有忘乎所以,开始还做了一点相对扎实的工作,对脑黄金的资料,查查它的资料,找研发团队,找一些专家去聊,进行市场调查等等还做了一些东西。脑黄金现在很多人都说是骗人的,其实骗人也倒不是骗人的,它是一个DHA和EPA,这个要去查它也是公认的,是大脑所需要的一种营养。脑黄金不做了,但是这一类的产品,包括很多的酸奶,包括很多饮品,也都是DHA、EPA的。它确实从科学的角度,它不是一个骗人的东西,尤其是小孩大脑发育所必须的营养。

当时我们在这个上面,做了一些扎实的工作,比如说广告语的选择,当时选的挺好,当时中国最流行的一句话,是邓小平的一句话,让一部分人先富起来,我们那时候的广告语就是让一部分人先聪明起来,这句很容易让人记得住,这个还行。随着我们队伍建设的基础还是不错,广告语也还行,所以脑黄金还是成功的。但是这时候我们做的工作不那么扎实了,脑黄金投放市场到三个月的时候,一个月到了三千万的销售收入,三千万比现在三个亿要值钱多了。

脑黄金的成功之后,我们的队伍,我本人就彻底忘乎所以了。我们做第二个又是成功的,那就开始一发而不可收拾,所以我就组织了三大战役,三大战役第一个是保健品、药品和软件,在组织三大战役的同时,又开发了一些,又拓展了新的领域,化妆品领域、服装领域,当时传销是违法的,成立了一个传销部,成立的半年,这个是违法的,我们部门是拆了,我们部门的负责人当时在传销界还是挺有名的,传销还是培养了一些人。

当时我们的药品,我们去收购药厂,我们的资金规模也就是一亿、两亿,不到三亿的规模,我们收购药厂,那时候买药厂也便宜,50万就可以买一个药厂,我们很多药厂付不起定金,连药厂的股权还没过户,就开始生产产品。当时搞了很多药品,奥美拉唑治胃病,有治高血压的,有治感冒的等等,搞了十几种药品,然后保健品那就多了,脑黄金一成功,保健品我们应该很厉害,就做了减肥产品,叫巨不肥,保健产品叫巨人补钙,骨头的软骨的营养,就是鲨鱼的软骨磨成粉,我们叫巨鲨软骨。那就多了去了,搞了十几个保健品。那时候的保健品还不要报批的,后来我们做的时候有,那个产品当时还不需要报批,我们当时在珠海报一下,到省里报备一下产品就出来了,药品是需要。

当时软件,我们文字做好了,软件全面开发,组成了十个事业部,有专门开发会计软件,有专门开发管理软件的,还有搞汉字识别的,我们这些都成为先烈了。汉字识别,今天的汉字识别还是有我们的功劳的,我们成为先烈,后面在我们基础上往前走的人也先烈了,它的孙子也先烈了,你们用手机有时候手写能成功,这里面也有我们的功劳。当时的计算机软件启发,其实搞研发的没有多少个,大部分都是国有的,私营都是搞倒卖电脑的,像我们实打实,当时去投入研发的还是不多的,所以不是我们第一个做,但是在我们之前能做到有个70、80%的识别率还是不容易的。在此之前也就20、30%的识别率,我们提到70%左右。

有次李鹏到我们那里去,汉字识别那个显示,他那几个字还能识别出来,因为领导写字比较草,这么草我们还能显示出来,领导一高兴还给我们题词,那现在这个题词没有用了。

因为我们这么的忘乎所以,所以投了这么多项目,现在回过头来看,懂点管理学,懂点企业运营,这样做只有一个结果,只有失败,因为你没有那么多人才,因为你没有聚焦,因为你的人力财力物力,各个方面都跟不上,因为一个项目要做成功,你的研发要做到一流去,你的营销要做到一流去,你的管理团队要做到一流去,你的激励机制要跟上,你的财力要跟上。我们既然做了那么多,一个都跟不上,所以一个月,三大战役,第一个月我们投了五千万的广告费打水漂了。

我们的广告是怎么打的,就能看出我们多少轻浮,自己回过头来看真的非常轻浮。这时候因为狂妄,所以忽视产品广告的本质了,产品广告的本质是什么,是你要把你的产品,能给消费者,你的目标消费群带来哪些好处,对他有什么帮助,你要把这个信息要传达。这个信息你不传达到位,这个信息你不有效的传达,你的广告就是一个废物。

单纯的再靠你的知名度没有用的,或者说有用期限很短,因为当时我们三大战役广告,我现在印象里面有几个印象比较深的,一个印象上面一排汉字是巨人大行动,下面就是一排巨人手拉手往前走,那时候年轻,也狂妄,人的选择上面就有问题,现在这个广告肯定不给登,有马克思、邓小平、毛泽东,还有爱因斯坦。一排巨人手拉手往前走。当时因为广告法是刚出来,还是没出来,这个还没违法,现在违法了,当时还不违法,当时我们的这个广告被国家公安局叫停了,叫停的理由是我们第一排一排伟人往后走,第二排留了很多人的脑袋,这么走不是一排,是两排人,所以第二排人走路三分之一的脑袋,有个脑袋问题不大,有个脑袋秃头上面有个地图,这个问题也不大,因为这是戈尔巴乔夫,还有一个脑袋出问题了,人家的头发是从左往右梳,那个头发是从右往左梳的,这个问题大了,这是希特勒,这个广告被叫停。

所以我们的5000万广告砸下去,基本上都是属于这种,就是夺人眼球,而不是宣传产品。夺人眼球还有一个广告,就是B52轰炸机,然后从上面掉下来三排炸弹,三行,每一行一个炸弹接一个炸弹往下掉,每个炸弹是有产品,一行是保健品的,脑黄金、巨不肥,巨人补钙一串的,还有是药品的广告,还有是软件的。

我们走的这条路首先效果也不好,后来被公安局叫停了,叫停了之后,这时候我们出问题了。一个月五千万广告砸下去了,第二个月三千万砸下去了,小一个亿就没了。这时候我们管理还不到位,广告打出去了,产品还没生产出来,除了脑黄金已经在生产了,其他的产品没生产出来,广告就在那打,广告一叫停,我们产品出来,那时候还没广告。在我们的资金上就紧张了,资金更紧张的原因我们盖了巨人大厦,巨人大厦投资12亿,我们占了只有两亿的资金,还要去搞产业,很自然的,我们的钱就不够了,所以巨人大厦最后没盖起来,现在还在那放着,是个烂楼。

这样的话巨人很快陷入了低谷,巨人一下从悬崖上,我们上的很快,快用了三年时间爬到山上去,从悬崖上掉下来,一个月就掉下来,虽然没摔死,一下就摔昏迷了,休克,整个公司1997年1月份一下就休克了,这个根源出在哪,我们也可以说,我们正好遇到朱镕基主持的宏观调控,这个因素是不成立的,真正的原因就是我们已经不能正确的认识自己。取得一定成绩的时候不能正确的认识自己,不能正确的评估自己和自己团队公司的能力,狂妄自大。

比如像我们征途,征途刚成功之后,我就跟征途我们公司的团队开过会,要做第二个产品,我说我同意做第二个产品,但是第一个产品做成功之后,第二个产品我在这个行业里面还没发现有,什么原因,因为产品第一个的成功,它就会让我们背上包袱,成功就是一个包袱,一个巨大的包袱,这个包袱主要的体现在自己不能正确认识自己,自己过高估计了自己的能力,过高估计了我们团队的能力。过低估计了困难。过低估计了竞争对手。做事不扎实,很多行业有这个特点,软件、网游行业都有这个特点,第一次成功之后,做第二件事往往都是失败的。我们还好一点,我们做了一个半成功之后才开始失败。一个软件,一个是汉卡,半个是脑黄金。

因为成功是一个包袱,所以中国的古话这么说,失败是成功之母,这个是对了,失败了之后,你总结了教训往往是真实,往往是有意义的,往往是让你提高的。成功的时候做广告,其实就是忽悠人,包括我现在,成功的时候他总结,往往不扎实,在天空上,不接地气去总结,好高骛远,过高估计自己去总结,所以成功人的经验的报告少听。

失败是成功之母,但是成功又是失败的爸爸,成功之后很容易失败。就是因为我们背负了创业的成功,一个半的成功,就必然发生了我们的失败。这是我谈的第二个感悟,关于成功之后正确认识自己的问题。

第三个我谈一下在我失败过程中的一个感悟。就是当断则断。就是我们失败了之后,已经不行了,摔休克了,这时候看了哪个产业还不舍得放,还想去救它,那个产品没生产出来还想去生产,产品生产出来的销售额在下滑的,还想去借钱去生产资金,生产去打广告,在队伍建设的还去投入。

巨人大厦到处还是去找人想办法引资,所有的这些努力,我们差不多努力了9个月,1997年1月份到9月份,从下雪一直到秋天的时候,一直在忙忙碌碌。我那时候还整天到处飞,美国就飞两次,美国有人说有人投资,跑过去了,一去发现是骗子。这时候,不敢面对现实,我们当时有20、30个项目累计起来,每个都想去保,我们过早的,如果刚摔倒的时候,如果保一两个项目,那一两个项目有可能保下来,每个项目都想保,其实最后一个都没保住,我们每个项目,包括巨人大厦,没有一个例外,一个都没留下来。当你发现你的一个项目,你的一个产品,趋势不行了,销售趋势不行了,你的队伍不行了,如果下个阶段没的救,管你有多大损失,赶快把它砍了,当断要断。

这是我在失败期间另外一个感悟。