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三只松鼠做起平台生意 能颠覆阿里巴巴?

2016年02月26日100

去年8月,起家天猫的零食品牌三只松鼠,关闭两大子品牌,同时上线了海外零食购物APP“松鼠海购”,悄无声息地,这款APP已完全升级。

日前,松鼠海购APP改名“三只松鼠”,在进口零食频道外,融入了三只松鼠旗下的所有商品。坚果起家的零食品牌,这是要做平台了?

“三只松鼠自有品牌2015年就过25亿了,进口食品全品类涉足,2020年100亿的目标,根本就不是问题。”一位食品电商高管对松鼠的未来如是评论。

作为国内电商界崛起的一匹黑马,三只松鼠2012年成立以来发展迅速,2014年全年销售额超过10亿元,2015年“双11”当日,三只松鼠天猫旗舰店销售额破2亿元,全年三只松鼠品牌销售额达25.1亿元。

今年1月年货节期间,三只松鼠5日内发出超过320万个包裹,总销售额破5亿,其中天猫旗舰店破4亿。目前,三只松鼠会员人数超过1918万。

三只松鼠有从平台独立出的实力,但是做平台将面临新的挑战,它要如何引流?如何黏住用户?如何进化供应链来支撑运营?

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三只松鼠创始人兼CEO章燎原

做平台的压力源来自天猫?

三只松鼠CEO章燎原说过,近年淘宝类平台上增速放缓,加上多品类电商在销售规模上的冲击,让“爆款”的销售遇到挑战,因此三只松鼠在2015年进行了单品类到多品类的扩张。

观察三只松鼠平台,可以发现它品牌下的商品早已“不只是坚果”,而是全品类零食,卖起了果冻、方便面、巧克力、海苔、鱼干……同时三只松鼠APP中大量推荐位给了海外品牌。目前,三只松鼠拥有300多个供应商,国外采购产品涉及美国、澳大利亚、肯尼亚、伊朗等10多个国家。

事实上,从阿里巴巴战略看,2015年开始,天猫、淘宝为求增长,把扶持海外品牌、国内线下大牌放在第一位。

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三只松鼠APP商品分类

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进口热销商品推荐

据天猫食品总经理方外透露,2016年,天猫食品对进口品牌放宽招商门槛,把“定向招商”改成了“开放招商”;线下的零食集团、老字号,也将由天猫引导,在天猫超市做日销、大包装做量贩、新品首发与旗舰店绑定,打通线上、线下会员积分权益、送货验货服务等。这其中,包括玛氏、可口可乐、星巴克等线下食品巨头。

“未来两到三年,线下大品牌和食品巨头可能迎来其在线上的绝对爆发期。”方外如是说。

即使是靠原来的品牌知名度,也难保证坚果消费者们在面对天猫的众多商家,会选择在三只松鼠旗舰店买非坚果品类。何况,随着跨境电商火爆,以及平台追求高频快消品的需求,韩国、美国、越南、澳洲、马来西亚等国的坚果品牌,也随旗舰店依次上线天猫。

一位不愿具名的业内人士认为,即使淘品牌在国内仓储配送、运营上有优势,也只能说是“目前为止”,天猫对国际品牌的扶持和偏重,必然给淘品牌带来打击。

“被扶持和引入的国际品牌将吞噬淘品牌的流量,而且随着消费升级,大品牌的商品有竞争力,可能改变食品用户消费习惯。”上述人士表示,三只松鼠自己做平台,肯定也是考虑到了环境改变

做平台的引流大法:低价和特权拉拢老会员

众所周知,平台做的是“流量生意”,没流量一切都是过眼炮灰。三只松鼠从品牌转向平台的路上,会不会陷入流量危机?

三只松鼠起家于淘宝,章燎原曾在上个月透露,三只松鼠是天猫目前粉丝量最多的品牌。一位不愿具名的食品电商高管认为,三只松鼠的会员数近2000万,何况其在食品类目复购率极高,会员的粘性强,完全可以独立运营,不需要平台了。

“现在的独立平台,获取一个新用户都在150元以上,烧钱烧的肉疼。三只松鼠自己做平台,不用烧,只需要对CRM系统中的会员营销,培养其在APP上购物的习惯就够了。”上述电商高管谈到。

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据亿邦动力网了解,实际上松鼠也并没烧钱,其官方表示:三只松鼠APP几乎未进行宣传,只是在线上投放了少量广告。从上线到1月中旬,三只松鼠APP装机量已达60万。

根据几位用户的介绍,APP上线初期,三只松鼠的“主人”(会员)收到过推送广告的短信,点击短信中的链接,可直接进入松鼠海购APP的微信版页面。也有用户称,收到过三只松鼠发送的带有APP下载地址的短信。

另外,正像淘宝运营手机淘宝一样(在手淘购物比PC端有更多优惠),三只松鼠向亿邦动力网介绍称,在松鼠APP购物,比在PC端和其他平台购买有优惠。

第一,APP上的三只松鼠商品价格低于其他平台——包括淘宝、天猫、京东商城、唯品会、1号店、聚美优品、苏宁易购、美团等;

第二,使用三只松鼠APP下单,将享受最优先发货等特权,并得到更多返还的优惠券。

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三只松鼠APP首页

且如众所周知,自有APP比起平台上的旗舰店,可以更好地经营和服务会员,维持会员粘性,甚至是用萌化自身品牌的方法,吸引年轻的泛二次元群体。

在这一点上,三只松鼠的玩儿法是:用户可将三只松鼠App的零食一键分享至微信朋友圈或微博;产生购买后,用户获得优惠券;在APP进行登陆、完善个人信息等行为,还可获得虚拟松鼠币,兑换抵价优惠券、三只松鼠周边等。

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三只松鼠热门兑换区

布局线下:全国500家O2O店

蜜芽、天天果园,从淘宝起家转而建立APP的例子太多了,如上可见三只松鼠APP暂不愁流量。可新的平台,一直吃品牌的老用户就行吗?

在获取新用户方面,章燎原已宣布,三只松鼠将从全国中小城市的线下引流。2016年起,5年内在全国三四线城市,通过“一城一店”的方式开500家O2O体验店,体验店服务包括动漫互动、休闲娱乐、高科技体验、线下销售。

松鼠选三四线城市主要出于以下原因:1)选址成本低;2)可以为用户提供个性化体验,建立品牌;3)章燎原看好中小城市潜力。目前,三只松鼠的2000多万用户,大部分来自中小城市。

据章燎原介绍,引流方法上,松鼠会通过社区推广、送货到家等模式,把社区流量导入线上。这个“线上”,可以看做是三只松鼠APP。

流量红利结束,舍弃线上烧钱模式,从线下引流,几乎是目前平台电商的一致走向。线下开体验店,三只松鼠也有足够资本:2015年9月,三只松鼠刚刚完成第四轮融资,投资方是章燎原的老友FREES FUND创始人李丰,融资额达3亿元。

有电商业内人士提出,三只松鼠要进的是一个蓝海——1号店被沃尔玛接手后,虽然天猫超市、京东超市等多次引发红包大战,但行业中没有垂直巨头,三只松鼠平台进一步获取细分用户,在时机上有优势。

生鲜才是后手:签下5年之约

不只是走到线下,三只松鼠还将展开水果销售。知情人士透露,三只松鼠已在新疆建立自己的种植基地,并且春节期间,已把新疆阿克苏苹果、库尔勒香梨等新产品,通过自身物流空运到仓,寄给一批松鼠老用户体验。

“目前水果处于测评时期,还未上线,未来或会尝试。”三只松鼠官方说道。

实际上,对于“全球食品”的定义,章燎原早已把生鲜包含其中。他表示,希望三只松鼠几年后实现如下场景:在智利的葡萄成熟一个月前,即在网上预售,松鼠“主人”可以在线看到葡萄生长情况、果农采摘和包装,最后葡萄成熟了空运到国内松鼠物流仓,出仓快递到家。

由三只松鼠APP亦可见,松鼠已开始“全球食品”战略,而生鲜对供应链要求更强,松鼠做得如何?目前,三只松鼠在全国有24小时运作的八大仓,分别位于沈阳、北京、济南、芜湖、武汉、成都、南昌、广州。

供应链发展方面,章燎原介绍了三只松鼠的5年规划:在芜湖、新疆、广州、云南、浙江等5个地区,建设集生产、办公、研发、物流为一体电商产业园,让90%以上的产品实现当地分装后冷链配送。

“5年内,我们将建设分布全国一二线城市的冷链物流仓100个,以及无人冷链仓储配送站点1000个,每个配送站点实行全智能化打包包裹、方圆十公里内可1小时自提。”章燎原说。

五年后即是2020年,三只松鼠2020年的目标是成为年销售额超过100亿元的新型互联网企业。有食品电商高管对此评论道:“三只松鼠自己品牌2015年就过25亿了,进口食品全品类涉足,100亿,根本就不是问题。”

去年,零售资深人士黄若曾在亿邦动力网沙龙上表示,在未来移动互联网时代,电商企业要想把握住新的机会有4个关键词:一是移动,二是本地生活,三是O2O,四是区域中心化。这四点,均是三只松鼠的强势和未来发展重点。

“过去两三年中浮现出来的新公司,如蜜芽、天天果园等表现的特征与上一批电商完全不一样,再过5年,这些新公司可能颠覆过去10年的企业。虽然现在阿里巴巴是一个很牛的企业,但阿里没抓住下一个舞台的发展趋势,移动端、O2O、本地化都是弱项,所以不要认为结局已定,下一个5年的巅峰会比上一个10年来的更激烈。”黄若如是说。

说不准,2020年颠覆阿里巴巴的,正是这些淘宝起家的孩子?