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服装电商企业面临的尴尬难题

2016年03月26日53

我敢说,没有哪类创业公司的投资,能比电子商务公司更难于实现投资大撤退了,尤其是当这些投资价值10亿美元以上的时候。事实证明,和亚马逊竞争并非易事,志向远大的创业者们必须要有越来越别出心裁的战略,才能使自己有别于电商巨头。问题在于,和一切时尚一样,每次电子商务模式的新招数最终都会过时。

[caption id="attachment_2027" align="alignnone" width="311"]电商企业面临的尴尬难题 电商企业面临的尴尬难题[/caption]

你恐怕还记得2012年的订阅式电子商务大潮吧,我把它们称之为“填盒子模式”。这是个聪明的办法:向订户发送一箱就连他们自己都不知道想要什么的组合产品,以实现经常性的营业收入。没过多久,每家新成立的填盒子创业公司就令人越来越感到可笑:什么订购型香水、狗玩具、腊肉,甚至还有金•卡戴姗推销的细高跟鞋。投资者很快认识到,这种模式差不多就是当月果酱会员店在21世纪的变种。当时,那些商家就是靠每月向会员提供一两种比较独特的果酱来赚钱的,可是,随后就悄然发生了合并、关店、业务调整等大整顿。

订阅式电子商务之后,是“内容与商务”,这个时尚由盛转衰过快,因此更像是昙花一现,并没有形成真正的潮流。这个创意(即将编辑纳入商店)没能给大多数创业公司增加利润。2015年,这类创业公司的领头羊Thrillist公司拆分了它的电子商务和媒体业务。创始人本•勒尔向科技网站Recode承认,让这两种业务共享资源“并不是最有成效的作法”。

最近,电子商务界最热门的东西要算“ClassPass化”。这是一种将按月付费与各种体验相结合的时尚,因为ClassPass公司的成功而兴起。这是一家融资充足的创业公司,销售加盟健身房提供的无限健身课程,每月收费100美元。

在其带动下,目前已经有了吹头发的ClassPass(Vive,月费65美元),按摩的ClassPass(Zeel公司的Zealot计划,月费不等),以及现场音乐会的ClassPass(Juekly,月费25美元)。也许,把这种新模式说成是潮流还为时过早,但是,从过去的电子商务创新来看,它在这个世界上也存在不了太久。

所有这些新近的电子商务模式都是衍生自一切零售潮流之母:限时抢购。1月份,限时抢购网站Gilt Groupe以令人痛苦的低价遭到并购,它筹集了2.8亿美元,却只卖了2.5亿美元。

实际上,包括限时抢购,及其变种——天天低价在内,这个行业早就遭受了饱和竞争之苦。模仿者们推高了获客成本,加快了创业公司的烧钱速度,还让购物者陷入了“低价疲劳”。如今,这种模式终于咽了气。

但这些创业公司并不会学会聚焦于基本面(比如供应链管理或是客户服务),而是会一窝蜂奔向下一个热门的战略。想想看,2012年,当Groupon和Gilt明显不能实现它们的过高预期的时候,其他模仿者便远离了这一模式。

令人不解的是,经过了这种血洗,很多电子商务创业仍然去追逐时髦的新型商业模式。不过,解释起来也简单:只要亚马逊存在,电子商务新潮流就会存在。杰夫•贝佐斯领导的这家电商巨头在价格、选择和服务方面都已成为赢家,剩下的只有别出心裁了。