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支付宝红包:撬动场景社交关系链

2016年01月31日57

尽管26日傍晚微信用“毛玻璃”照片红包几乎刷屏了朋友圈,但此前花2.688亿元拿下春晚红包独家互动权的支付宝仍在按照自己的节奏做事。支付宝春节红包相关负责人在接受《中国经营报》记者采访时表示,并没有因为“毛玻璃”事件改变自身的进攻节奏。

“表面上看是咻来咻去的红包大战,斥巨资抢下春晚的支付宝内部的目标却是尽可能地沉淀用户的关系链。”该负责人坦言。从目前公布的支付宝春节红包各类玩法也不难看出这一点,各种玩法背后均指向了同一个目的,就是通过红包刺激,建立用户社交关系链。比如,支付宝在春节前定时连发19天商户礼券。

支付宝红包

支付宝红包的重头戏还放在春晚节目上,比如观众除了在现场主持人指引下参与一轮轮的“咻一咻”抢现金红包(每轮1亿元)外,所有集齐五张福卡(寓意五福临门)的人还可以瓜分一个2亿元的超级现金大包。与朋友转赠、讨赏、分享、互换,或者直接在支付宝上添加10个新朋友,都是搜集福卡的方式。这种玩法的用意很明显,就是让用户互动起来。

上述各种新玩法改变了去年春晚微信摇一摇抢红包的单一姿势,更深层次的动因是支付宝想在红包大战上扳回一局,建立起自己的社交关系链。在微信2014年春节通过红包打了一场漂亮的“绑卡战役”,进而在移动支付领域分羹支付宝地盘后,支付宝也想通过社交手段深入微信的腹地,回敬一轮。

但在泛社交领域一家独大,乃至张小龙放言“担心用户使用微信时间太长”的市场格局下,支付宝再做泛社交并无任何机会,不过让更多的用户在支付宝上从支付到社交却有可能。但是支付宝面临的问题是如何在用户在红包大战后将用户社交活跃度保持住。目前看来支付宝实际想做的是一个生活入口,通过不断拓展使用场景的外延,让用户在这些场景中建立起信任关系和稳固的关系纽带,从各细分场景中切入社交。

举例说,同样是转账,以前支付宝用户是通过转账的统一入口点进去,再一步步地找联系人进行转账;在上线“朋友”、有了自己的社交链后,用户可以直接在与对方的聊天框下直接转账。“有没有关系链,很多场景的使用体验是不同的。”支付宝相关人士对记者解释。目前,支付宝的聊天界面和微信很像,但比微信多出来的功能是收款、借条、商家、电影券等与钱有关的领域。“接下来会不断添加新功能,以满足各细分场景下的用户需求”。

值得注意的是支付宝红包的另一层用意是在商户端,社交关系链的活跃能拉近商户与消费者的连接。在蚂蚁金服和阿里集团共同出资激活口碑后,线下成为支付宝攻城掠地的重心之一,用户间的互动对于商户来说就显得很重要。

“我们希望用户不是付钱的时候才想到支付宝,通过红包改变用户的认知,支付原来只是支付宝的一个形象而已”。