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微信支付:“不止支付”背后的野心

2016年06月07日87

六月首周,有“互联网女皇”之称的风险投资基金凯鹏华盈(KPCB)合伙人玛丽·米克尔(Mary Meeker)在美国Code大会上发布了《2016年互联网趋势报告》。这份长达213页的报告由腾讯科技在第一时间整理首发了中文版,在朋友圈造成刷屏。

在这份报告中,Mary Meeker也将更多的关注点放在了中国互联网发展趋势上,其中腾讯及旗下的微信数度被提及。而在谈及中国智能手机支付市场时,报告认为,微信每用户月度支付交易次数大幅领先于其他支付方式,预计是支付宝(AliPay)的5倍。(见下图)

微信支付

就在不久前,国内还出现过“腾讯在移动支付大战中后撤”的言论,并引来微信团队的辟谣。个人倒觉得,对这种哗众取宠的奇谈怪论,用户、商家和竞争对手们谁都不会相信,官方根本就没有回应谣传的必要。就最近一段时间外界所能观察到情况,微信支付在产品功能的完善、商业措施的力度上,丝毫没有“停摆”或是懈怠的迹象。

产品功能:4月份,微信支付公布了四大产品能力升级:面对面账单、资金流系统升级、微信找零、“支付+会员”解决方案。

生态服务:微信支付推出“星火计划”,拟投入1亿元资金扶持服务商。

业务推广:微信支付与麦当劳、Costa咖啡、today便利店、面包新语等知名商家创立的“微信支付无现金旗舰店”先后在北京和深圳等一线城市亮相;微信支付在五一前发起美食日活动,在全国20个城市超过两万家门店推出“随机立减优惠活动”,包括真功夫、吉野家、汉堡王、味多美、满记甜品、和合谷等多家品牌参与。

在腾讯第一季度的财报里提到微信支付时,是这么表述的:“通过微信支付进行的商业支付交易量(例如电子商务和线下消费)显著增加,C2C支付(例如人际转账、微信红包等)交易量亦不断增加。”这里的字眼用的是“显著增加”、“不断增加”,是腾讯管理层对微信支付前进步伐和成绩的肯定。

事实上,微信支付正迎来体量的加速扩张:微信支付绑卡用户数已超过3亿,每月使用微信转账的用户中有超过60%使用2次或以上,微信支付线下门店接入总数超过30万家。刚刚过去的五一假期,微信跨境支付日均笔数是春节的2倍。

微信支付亦于近日正式发布品牌理念:“微信支付,不止支付”。那么,微信支付的未来会走向何方?在席卷了数十万商家、数亿用户之后,微信支付真正的野心是什么?

让我们粗略梳理下微信支付近三年来的发展路径和布局,来看看为什么微信不会在支付这件事上“后撤”,反尔微信支付的未来还不止于支付。

一、微信支付,始于支付

2013年8月,微信发布5.0版本。就是在这一版本中,首次上线了微信支付,正式开启了微信商业化的大门。用户通过绑定银行卡可以在公众号、App中实现支付,满足了用户安全便捷的移动支付需求。5.0版的微信还增加了表情商店、扫一扫和游戏中心。微信支付的上线,使得微信平台的游戏道具付费、移动电商分成、收费表情等盈利路径清晰可见。

有意思的是,许多用户在升级了5.0新版本后,都反馈说太不容易找到微信支付的功能。实际上,最初的微信支付并不是一个主动开启的功能,只有当用户在企业服务号上购买产品时才会出现。在这个版本中,微信对公众平台进行了升级,分为了订阅号和服务号。企业可以在服务号中自定义菜单,获得支付接口的使用权限,这也为后续的商户扩展埋下了伏笔。

也许是时间上的巧合,就在微信5.0版本发布的次月,2013年9月23日,阿里巴巴正式发布移动社交应用“来往”。这是阿里第一款独立于电商业务之外的社交产品,主打熟人社交。但在支付路径上,来往的支付系统基于支付宝,而微信支付除了底层技术架构外,在品牌和产品体验上与腾讯系的财付通几乎没什么关系。从一开始,微信与支付宝就选择了两条不同的发展路径:支付宝是从PC互联网向移动互联网延伸,而微信支付则是完全生发于移动互联网。

2013年12月,微信发布5.1版本,微信支付日益完善:增加用户的收货地址信息、推出“AA收款”的现金交易功能,加上此前支持的话费充值、电影票和精选商品,微信支付功能越加丰富。

在这个阶段,微信支付在功能上的前进步伐仍然非常谨慎,没有在线上线下进行大规模的宣传和推广。但是,在传统PC互联网时代屡屡受挫的支付领域,腾讯借助微信支付,悄然开始积蓄与支付宝分庭抗礼的能力。

二、C端B端两线进攻,为生态平台“高筑墙、广积粮”

如果冀望于成为移动支付的霸主,仅仅靠不断加入零散的支付功能是远远不够的。整个腾讯的短板在于,缺乏一个庞大坚实的电商体系为支付保驾护航——易迅和拍拍网的体量太小,其后更是被小马哥打包合并给了京东,而京东则有意发展自己的独立支付业务。在这样的背景之下,微信支付必须要构建新的消费场景。后来的事实也证明,它成功做到了。

1)引爆社交支付的微信红包

2014年春节前后,互联网从业者、媒体记者和一部分微信的重度用户,开始在微信群里疯抢红包,这是微信支付的第一波用户增长高潮。“几乎一夜之间,各界都认为支付宝体系会被微信红包全面超越。体验和产品是如何如何地好……确实厉害!此次‘珍珠港偷袭’计划和执行完美。幸好春节很快过去,后面的日子还很长,但确实让我们教训深刻。”2014年1月29日,马云在其个人来往账户上如此留言,将微信支付的红包比喻为“珍珠港偷袭”。

红包是被支付宝和微博玩过的花样,但在微信独具的真实人际圈子下产生了巨大效果。支付宝在PC时代培养的用户信任、打通银行端快捷支付,今天把微信送上了火箭。“支付宝修路,微信在上面开火车。”原支付宝首席用户体验规划师白鸦曾如此评论。

2015年2月,微信支付在央视春晚推出的“摇一摇领红包”引发全民红包热潮。这一年的春节,微信支付拉上京东、华为、招商银行等诸多知名消费品企业一起发放红包福利。微信当时还对媒体透露:“将拿出除夕前后这五天内的所有朋友圈广告收入,统统用来发红包。”

经过2014年和2015年的连续两轮攻势,第一轮以互联网从业者为突破口完成了对早期用户的教育,第二轮则通过央视春晚这个超级媒介完成了对全民的普及和席卷。通过社交型支付,微信支付在移动支付领域的地位迅速树立,培养继而颠覆了用户在手机端的支付习惯。微信红包,始于中国人过年时节的发红包习俗,演发至今,不再仅仅是在过年时才出现的支付行为,而是卷入了大量零散资金的交易。微信的社交型支付甚至成为情感交流、传情达意的新方式。微信支付借此进一步扩大了在C端的影响力。

2)O2O开拓支付新场景

与此同时,微信支付的脚步在第二条场景打造的战线上也没有停下来:结合微信LBS与二维码扫描等功能,加快开拓O2O消费场景。

2014年初,微信将嘀嘀打车的服务接入到微信的“钱包”当中,让用户在微信里完成从叫车到支付的环节。线下商家的实体消费此时成为微信支付和支付宝又一个火力密集交锋之处。微信支付从“钱包”开始,从产品设计和功能体验上,让用户更贴合使用实体卡片的习惯。微信在线下支付的道路上,又走出坚实一步。

移动互联网对线下零售店的改造,最大的障碍就是如何改造传统的收银系统。微信支付的思路则是从软件着手,比如在对接王府井百货时,重金改造店内收银软件系统。

微信连接人与人之间的关系,而微信支付通过线上链接或二维码将人与商品、人与信息连接在一起。二维码不仅是信息载体,还是线上到线下的跳转链接,将原本缺乏成套网络基础建设的中小商家群体搬到线上交易。

在O2O的起步阶段,微信支付的合作对象都是行业标杆性企业,这些企业标准化高,有数据化管理需求,面对移动电商的冲击,变革欲望强烈。而腾讯为了构建良好的微信O2O支付场景,也派出团队进驻企业,梳理企业需求,量身打造解决方案。

从2014年开始,微信支付的二维码交易开始大量涌现在商场、便利店、公共服务和连锁卖场。此后,微信支付还着力打造了“微信支付日”,定为每周的周二,在给用户带来优惠的同时也增加了微信支付的用户群。

在这一阶段,微信支付已开始在线下搭建出未来战略布局的雏形:从小额、高频次的行业入手,借助二维码和公众号等链接手段,构筑企业和用户的双向沟通渠道,把用户沉淀到企业CRM系统,挖掘新用户、留住老用户。

在微信切入O2O之后,它与支付宝的竞争迅速升级到剑拔弩张的态势。通过将突围点放在线下支付,依靠微信扫码交易,与实体商铺建立广泛合作,微信支付搭建了新的消费场景,并以一种全新的便捷方式帮助用户建立了新的交易习惯,成为微信支付弯道超车的机会。

三、微信支付的野心

梳理2013年至今微信支付的发展路径,其战略基本可以分为三步:

1、在移动端积累数亿规模用户后,伺机加入最基本但体验最优的支付功能;

2、用创新的社交玩法,激活甚至颠覆用户的支付习惯;

3、深入线下,构建O2O体系,创造新的场景消费。

发展至今,微信支付主要形成了四类支付方式,适合于不同场景,商家可以根据实际场景自主选择:

1)微信公众号内支付:为企业CRM和二次营销提供基础;

2)app内支付:支持企业独立app,实现app内的资金闭环;

3)扫码支付:不受机具限制,灵活性强,屏幕和印刷品均可扫;

4)刷卡支付:消费者手机上显示条形码/二维码。商户需要配置扫码机具,可实现自助缴费。

据腾讯官方数据披露,截止2016年5月初,微信支付绑卡用户数已超过3亿,线下门店接入微信支付总数超过30万家。

不过,跳出同业竞争的狭隘格局,可能更为令人好奇的是:微信支付真正的野心是什么?

如果我们对微信支付过往三年的发展不再用时间轴进行线性叙述,而换一个完全不同的纬度进行观察,其指向可能会更为清晰。

1)全渠道建设

去年的政府工作报告里曾提及“把以互联网为载体、线上线下互动的新兴消费搞得红红火火”。今年李克强总理在政府工作报告中再次提到“鼓励线上线下互动,推动实体商业创新转型”。实体商业的转型,离不开线下线上互动。这亦是微信“连接一切”的关键,但它又不可能仅用微信产品本身就能破题。

微信支付起步于纯虚拟业务的交易(游戏道具、话费充值等),但这只是一个非常小的二线战场。可以说,在PC互联网时代,腾讯系的财付通就在集团业务的护翼下基本就可能完成任务。但微信支付的出世,显然要解决比财付通时代更为棘手的战略任务,这就是前段提到的全渠道建设,或者说线上线下互动互联。

我们能看到的是,微信支付帮助很多传统行业的公司在非常短的时间内完成了三连跳,一步跃入了O2O时代——跳过最底层移动互联网架构的搭建、跳过对海量用户的普及和教育、跳过令人挠头的用户流量聚合。比如,天虹商场所有门店都接入了微信支付,微信支付的总销售额已超过了7个亿,单店的微信支付金额占整个店日销售额的比例最高达到58%。

ETC速通卡将微信平台作为客户服务渠道后,用户使用频率大幅增长,预计未来1-2年的时间,移动端占比将提高到80%。传统上认为非常难以进行互联网改造的客运、医院、加油站、景区、校园等行业,也都被微信支付先后囊括其中。

2)供给侧优化

这是个最近比较热门的词,供给侧是围绕着供给方做文章,商家必须要想法提高产品/服务的质量和效率。供给侧优化,其中最重要的是要求商家有新技术和新产品,在PC互联网时代,它要求有突破性技术的出现,但这有很高的不确定性,会把很多商家挡在门外。

微信支付从支付开始衍生,优化了用户在各场景下的生活体验。在医疗行业,微信支付除了缴费环节,还有在线预约、公众号接受检查报告等服务。麦当劳、面包新语等商家创立的“微信支付旗舰店”,探索全流程自助点餐、创新互动、精准会员体系等新玩法。帮助商家供给侧优化的优化和升级,而最终得实惠的是用户。如果匹配到微信支付的战略方向,就是“打造智慧高效生活体验,实现价值共享”。这生发于微信支付基于自身产品优势和对商户、用户需求的洞察。

3)消费升级

尼尔森《2016年中国快速消费品预测报告》显示,2016年中国的快速消费品市场销售增长将略快于2015年,消费升级的趋势继续延续,消费者更青睐于购买高品质的产品和服务。此外,随着消费者对便利性的要求越来越高,小型零售店以及便利店将进一步推动快消品销售的增长。

大众点评/美团智慧餐厅事业部总经理殷志华谈及与微信支付的合作时曾表示:“传统餐厅实际上是一个信息的孤岛。未来我们想连接人到食材。未来有一天能实现什么?当你点完菜以后,可以看到今天吃的这些东西,比如这块肉是哪个农场过来的。”消费升级的背后是产业升级,没有产业升级的消费升级就是无水之源,这背后其实是微付支付对以服务业为代表的行业未来走向的一个整体判断。

全渠道建议、供给侧优化、消费升级——如果说它们还不是新时代商业价值的全部,也大体囊括了那些最拥挤的赛道和最迫切的需求,而这亦是与微信支付三年发展的时间轴暗中交织的战略逻辑:在移动互联新时代定位自己的优势位置后,迅速衍生进而升级商业服务能力,吸引更多第三方自愿参与到生态构建中——从工具制造者到生态缔造者的野心跃然而出。

生态搭建的关键一环,是通过扶持第三方服务商来促进商户对微信支付的应用。

在微信支付生态体系中,第三方服务商泛指那些帮助商户做系统和运营的公司。微信支付团队坦言,第三方服务商在各个行业的资源和专业度都远超微信团队,微信支付自己并不介入具体服务,而是通过开放策略,依重他们来做推广,从而繁荣生态。

这也是为何微信支付一直坚持“极致开放”的简单策略:只做基础的解决方案,并对商家和第三方开放,项目的决策和落地更多由商家和第三方公司共同完成。开放策略催生了一个巨大的服务商市场,已有超过5000家服务商加入了微信支付生态平台,一个庞大的生态体系轮廓初现。结语:

微信,起于移动IM,又不止于移动IM,它正走在“连接一切”的路上;微信支付,起于支付,又不止于支付——连接人与服务、人与企业、企业与企业、行业与行业,做用户、商家和第三方之间的连接器,进一步共享价值,才是它未来进化之路上的应有之意。