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前有堵截后有追兵,顺丰出路何在?

2016年06月17日78

最近,国内快递巨头顺丰确定借壳鼎泰新材登录A股,成为今年为数不多的资本市场热点话题。

最近披露的文件更是显示出顺丰在过去几年中多元化业务的尝试,效果并不理想。承载新兴业务的顺丰商业和顺丰电商,累计为母公司带来16.1亿元的亏损。不知道王卫是否后悔当初决定开展这类新兴业务,如果当初顺丰坚守自己的快递领域,或许就不会有如今顺丰借壳上市的举措。但无论成败,作为传统行业巨头,能够突破自我,敢于创新,还是值得点赞的。

成功可能需要具备很多条件,而失败往往只是因为一个问题没解决好。笔者在这里想先谈谈顺丰为什么会不甘心固守自己的传统快递业务。

顺丰作为快递业的高端品牌,在商务快递领域一直占据着领先优势。和很多其他快递采用加盟的方式不同,顺丰一直采取自营的模式。自营的模式投入大,管理成本高,但配送速度、可靠性均优于加盟模式。凭借着自营模式积累的良好口碑,顺丰在快递行业可以说做得相当顺风顺水。

顺丰快递

然而行业出现的三个趋势给顺丰带来了一定的危机

这三个趋势都跟电商有关。

1、电商行业的高速发展带来了许多竞争对手

电商为包括四通一达在内的经济型快递提供了足够多的业务来养活自己,电商总体上对于快递服务并没有太高的配送速度和可靠性的要求,但对于价格却非常敏感。

作为具有高度规模效应的快递业来说,订单越多边际成本越低,这样的良性循环让二线快递公司有了同顺丰叫板的实力——我的单个订单的服务成本比你低,同时配送团队不比你少,服务也就不会比你差多少。至少在大多数情况下,并没有特别致命的用户体验上的差异。顺丰这种企业为了能够提供多出一点服务质量,可能要付出多得多的成本,显然这并不是C端市场所青睐的。

2、部分电商企业开始自建物流

包括京东、唯品会等大型电商企业自建物流团队。这些企业自身的订单规模可能刚好能够运营起一张物流网,但显然订单数量并不会达到很多第三方物流的规模,这是一个劣势。不过优势也很明显,就是可以将快递服务与自身的供应链高度融合,特别是多仓储中心的建设,大大提高了物流速度,同时降低了物流成本。

它们所提供的快递服务,因为能够同自身业务相结合,综合体验和顺丰相比没有太大差别,甚至要更好。虽然目前这些自建物流企业还都在处理自身订单,但现代化的仓储配送体系一旦完善,对外提供快递服务输出是水到渠成的事情。届时必然会对顺丰的高端市场带来威胁。

3、阿里打造的菜鸟网络

对于阿里来说,的确没有自建物流的必要。但淘宝巨大的订单量,养活了全国几千家快递物流企业。资源分散、服务良莠不齐,如果都能纳入菜鸟网络的智能管理平台,必然能够实现资源的更加充分利用,并在平台内实现良性竞争。

然而这恐怕并非是各家第三方快递公司想要。相比较菜鸟网络能提供的资源,被阿里系控制的担忧似乎更为迫切。

菜鸟网络所谋求的目标是建立覆盖全国(未来肯定会是全球)的智能快递网络。在这个网络下,所有参与其中的快递公司,都将变成快递执行公司,每个环节都被菜鸟的智能平台所管理起来。任何一家公司都不用担心快递环节之外的事情,但同时也没有了快递之外的想象空间。当智能网络成熟之后,公司无论大小,甚至是个人,都可以参与到物流网络中,发挥自己某方面的物流专长;任何一家门店,都可以成为快递自提点;任何一个有空余运力的货车司机,都可以连入菜鸟网络,从附近的集散中心承载一担货物运送到目的地。

在这种网络中,智能化水平和效率大大提升,成本下降,像顺丰这样本身具有极强运营能力的企业来说,反而没有任何优势可言。一旦其被菜鸟绑定,未来的命运将难以预料。

以上三种情况不仅仅是顺丰要面对的,同样也是各家第三方快递企业都要面对的。只是带来的影响并没有顺丰这么直接和明显。王卫领导的顺丰管理层必然也是洞悉这一现状。顺丰不可能永远坐稳自己的位置,如果不找到新的出路,被取代可能就是在不远的将来。

快递业关乎各行各业,多元化看似方向很多,实则处处陷阱

绝大多数面向消费者的产业都可能包含快递环节,但快递环节却几乎是其中最不重要,带来附加价值最低的环节。这就意味着一家快递公司来做多元化,实际上并不会比一家全新的初创企业有太多的优势。

这一点从其产品价格上就可以看出来。笔者搜索6月12日京东平台和顺丰优选平台销量最大的车厘子品类进行对比,均为山东美早品种,京东平台一斤约33元,而顺丰优选一斤则超过50元,高出京东50%。在生鲜的物流配送方面,顺丰的确有一定优势,但我相信其附加价值绝对不应该有如此大的差距。

互联网的商业思维就是免费(现在甚至是补贴)来抓用户流量,做大之后再通过后向进行变现。而顺丰似乎还停留在依靠渠道直接变现的阶段,这样显然是无法在激烈的市场竞争中有所斩获。

而嘿客店的失败则是产品定位上的严重失误。适合线下便利店的商品品类与适合电商的商品品类差别很大。试想一下,口渴想要买一瓶饮料或者上班路上买一份早餐的人会考虑去网上下单吗?同理,想要购买电子产品、衣服箱包之类的消费者,也肯定不会考虑去便利店。

原本嘿客店是希望借助线下流量来推动线上产品的销售,但却没有考虑到两者属性差异导致的超低转化率,同时因为铺开渠道所带来的巨额成本,也完全无法由低毛利的电商业务来平衡。并且,与电商业务相同的是,嘿客店所需要的资源,无论是门店还是人力资源,都无法和原有的快递业务形成支持。

无论是顺丰商业还是顺丰电商,多元化的战略都定位在了违反商业逻辑的领域,同时顺丰又没有足够的产业链资源来扶持新业务,因此失败不足为奇。如果成功,哪怕是能维持下去都可以称得上是极为了不起的成就。所以笔者并不赞同一些分析师所认为的是执行力的问题,因为在错误的战略下再强大的执行力也不过是成本的高效浪费。

在这种后有追兵(各种二线快递公司和自建物流的挤压),前有堵截(创新业务遭遇打击)的情况下,顺丰还是实现上市,将未来的发展问题同资本市场的大众投资者绑在一起。

上市的顺丰将会走向何处?

相信王卫们有自己的战略构想。至少在短期内,战略地图中肯定不会再有电商和嘿客店这类新兴业务的一席之地。笔者认为回归物流快递业本身将是顺丰的战略主题。

不过就如前文所分析的,当前快递业在同质化竞争加剧的背景下,单纯依靠可靠性和投递速度这样的能力很难突出重围。笔者认为顺丰所能做的有两方面:

要么是利用新的技术和商业模式来优化自身运营成本,同时提高效率,也就是改变依靠传统的用大量的人力和运输投入来维持高质服务的模式;

要么就是设法将快递物流与产业链深度结合,提供更为深度的服务来绑定客户,简单地说,就是用机器的智能化手段降低通用服务成本,用人的运营手段赚取个性化服务高收益。

在智能化方面,顺丰则联合两通一达成立了丰巢,面向智能快递柜这个新兴的领域。显然,比起之前的尝试,智能快递柜和顺丰自身业务的互补性更强。传统快递是弥补物品空间上的差距,而智能快递柜则是弥补时间上的差距,它能够显著提高快递包裹投递效率,降低人力成本。

这是一个想象空间很大领域,但已经有多家公司对此有所觊觎。有数据显示,国内智能快递柜的增长速度达到200%。考虑到目前城市覆盖率不到10%,未来几年可发展的空间巨大。

智能快递柜在商业模式上的价值主要有五个方面:

一是帮助快递员顺利投递,从而节省人力资源,并带来可能的快递费分成;

二是可以作为用户的物品寄存箱,除了可以收取快递超时寄存费用之外,也可以让用户临时寄存物品,比如要交给朋友的一份礼物,但有事不能当面递交,可以通过快递柜实现时间上的错位匹配;

三是可以让用户自助投递物品,为顺丰带来更多的快递业务;

四是更精准的广告传播价值,相比较分众在楼宇间的视频广告牌,智能快递柜可以做到更加精准的信息推送,比如向一个购买iPhone手机的用户推荐最新款的手机配件,而用户可以直接下单购买,第二天,它就会出现在该快递柜中等待提取;

五是闲置的快递柜空间可以变成自动售货机,销售当天加工的半成品蔬菜,或是一份精美的早餐。

事实上,除了这些现阶段就可以构想的商业模式之外,智能快递柜完全可以成为社区信息流和物流交互中心,完全替代现有的小区信箱成为社区标准配置。

在个性化服务方面,则要考验顺丰对企业和行业的洞察能力。不同的行业,可能采取的模式会完全不同。比如对于生鲜产品来说,不仅仅要保证快速送达、必要的冷链和商品安全无损坏,针对其运输波峰效应,还需要对丰收期的阶段性运输高峰进行合理规划,制定商品全国性分仓方案,降低商家的快递成本。必要时还需要参与到商户的整体营销战略中。

再比如对于手机这类高价值产品,行业痛点是对产品质量的担忧,同时官方的保修网点通常不足。这样,除了常规配送之外,顺丰还可以提供验货服务、货到付款服务、损坏手机上门收取(提供替代手机)服务,甚至可以对出货量大、口碑好的企业开展认证服务。

对于电子商务最大的品类之一——服装来说,尺码不合适可能是影响交易的最大障碍。对此,顺丰可以提供多个尺码的产品的同时配送试穿,并退回不合适尺码的商品。当然,这类服务可能只会针对相对高端品牌,而这些品牌也一直因为无法现场试穿而难以被电商用户所接受。

总之,针对不同行业挖掘需求潜力,会比单纯的雇佣更多的快递员,购买更多的飞机,以保证比其他快递公司减少1-2天的在途时间,产生更多的附加价值。并且,个性化服务更容易让用户产生依赖性。在后有追兵、前有堵截的情况下,回归快递本身,利用技术和机器的智能,发挥人的主观能动性,实现现有快递业务本身降本增效,才应该是顺丰未来的战略方向。