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天猫超市与京东3年之约,谁能成为商超王者?

2016年08月17日64

进入下半年,商超成为天猫京东新的角力场,先是天猫超市(以下简称“猫超”)启动“双20亿计划”,力争3年内突破千亿规模,成为国内线上线下最大商超。被京东收购的1号店也不甘示弱,计划3个月内投入10亿元展开低价竞争,意在华东地区狙击猫超。

有趣的是,京东收购1号店之初,唱衰声音此起彼伏,认为1号店最终将沦为下一个拍拍,如今易主后的1号店重新披挂上阵,表面上看是替代京东成为对抗猫超的排头兵,实则是京东有意检验其真正战斗力,即供应链、运营、物流、售后等综合实力,视其表现再作下一步安排。

1号店营销运营部高级副总裁王春焕一语道破天机,“截至目前,京东对1号店的最大支持主要来自营销层面,包括资金和微信导流。”众所周知,营销支持固然重要,但并非线上商超核心环节,供应链和物流才是。所以,商超大战真正的主角仍然是猫超、京东,日渐式微的1号店只能勉强刷存在感。如果3年内线上商超胜负见分晓,我会毫不犹豫地把票投给猫超。

天猫马云VS京东刘强东

资金:京东亏损VS阿里不差钱

7月中旬,新上任的猫超总经理江畔表示,猫超已成为国内规模最大、进口商品最多、增速最快、用户最多的线上商超。数据显示,目前猫超日活跃用户超过1000万,2015年销售额突破100亿元。对此,京东一名采销员工表示不服,从销售规模、配送覆盖、招商合作三个层面回击江畔。一时之间,猫超、京东谁是线上商超第一争论不休。

事实上,现阶段探讨谁是线上商超霸主意义不大,关键要看后续增长空间,商超之间的比拼无非是资金、模式、市场拓展之争,三者是衡量玩家综合实力的重要指标,我们不妨从上述三个层面逐一对比猫超、京东,看看谁的增长潜力更大。

一直以来,京东出色用户体验是建立在高昂成本基础上,导致亏损成为常态。财报显示,2015年京东亏损94亿,比2014年50亿元亏损高出88%,“荣登”2016年中国500强亏损公司榜首。进入2016年,京东仍未摆脱亏损阴影,Q2财报显示,京东净亏损5.104亿元,尽管亏损同比收窄,但现金流状况并未得到明显改善。

对于持续亏损的京东而言,在资金、资源有限的前提下,以京东和1号店双品牌运营,无论向谁倾斜,都不可能长期为其任性买单,发展受限在所难免。同时,京东拓展商超还面临一个不确定性:如果重点扶持1号店可能面临业绩平平,使京东错过抢占市场的先机。相比之下,不差钱的猫超快速扩张则显得更为从容,上周阿里公布上市以来最强劲的季度财报,营收同比增长59%,达到321.54亿元,自由现金流为127.45亿元,将继续强力保障阿里战略投入。

阿里CEO张勇曾把猫超定义为与淘宝、天猫、聚划算并列的第四个消费者平台,PC端、移动端均为其开辟一级入口就是最好的证明,无疑是阿里长期战略投入的希望之星。去年猫超消费者补贴投入超过10亿元,今年“双20亿计划”将进一步强化消费者端和服务端用户体验,而且只是开始,未来投资金额将数倍于京东。可以预见的是,背靠阿里这颗大树,资金将成为猫超在商超大战中决胜的重要筹码。

模式:京东“伪超市”VS猫超联营

京东、天猫两大模式孰优孰劣一直是电商行业讨论的焦点,前者主要以平台自营为主,京东继承这一模式,后者主要以品牌自营为主,猫超在此基础上学习传统百货的联营模式,形成“品牌自营,平台服务”的联营模式,即平台商与供应商联营,供应商有定价权、促销权、商品权,平台商则负责开票、仓储配送、售后服务。

商超主打生活快消品,用户主要关心商品种类是否丰富、商品价格是否便宜、送货速度是否迅速。其中,商品种类丰富程度不好感知,不同商品价格京东、猫超各有胜负,真正可以形成用户认同感的是送货速度,这恰恰是京东优势所在,京东商城前CEO沈皓瑜自信地表示,“京东肯定是快速消费品物流方面最好的运营商。”

不过,随着国内民营快递争相登录A股,第三方物流企业发展势头良好,尤其是接入菜鸟大数据平台后,京东物流优势逐渐被削弱。同时,天猫也全面发力物流,斥资20亿打造供应链、商品结构和服务升级,11个城市实现“当日达、次日达”,并攻坚半日达配送体验。

除了物流优势不再突出,模式缺陷使京东存在一致命硬伤:为实现扭亏为盈,京东第三方商家GMV(交易总额)占比越来越高,用户无法一站式购买快消品,朝综合性电商平台发展的京东不能像过去一样确保优质用户体验。据京东采销员透露,去年双11京东订单量超过720万,而当天京东订单量突破3200万单,服装订单量超过1300万占比40%,这意味着家电3C、图书、奢侈品等总订单量在1200万上下,京东订单占比22.5%。

京东历次财报显示,第三方GMV占比越来越高,超过50%只是时间问题,这意味着京东720万单有相当一部分来自第三方。试想一下,如果超市自营占比22.5%,那么自营+第三方订单占比超过45%,家电3C等强势品类订单占比不到两成,这显然不符合正常逻辑。换言之,京东是“伪超市”。

反观猫超联营模式,其最大优势是各司其职,最大化发挥主观能动性。猫超不存在产销动作,不用担心库存积压,以佣金方式结算,代表销售更多利润更大,有充足动力解决配送、售后等购物体验的薄弱环节。传统超市大多供应商只是负责供货,大卖场负责定价与促销,猫超把定价权和促销权交给供应商,使其成为深度合作商,具有零售职能,加上猫超没有前后台毛利,只有平台销售扣点,可以打消供应商平台压价、逼迫促销等疑虑,专注商品编辑和库存安排。

值得注意的是,供应商成为猫超深度合作商后,还有一个意想不到的好处:结算周期只有10天,实体大卖场账期一般45—60天,甚至长达90天,京东账期超过30天。事实上,无论是电商还是线上商超,现金流比利润更重要,账期是供应链效率的真实体现,显然猫超比京东更胜一筹。同时,账期的变化也将直接反映到商品零售价上,账期越短价格越优惠。

市场拓展:京东选品+物流VS猫超精细化运营

线上商超被视为电商领域未被开发的蓝海,京东、猫超均率先把目光瞄准一二线城市。京东市场扩张主要有两个特点:选品和物流先行。选品方面,京东坚持品质和精选路线,推出精选商超频道,从几百万种超市SKU中精选出5万个SKU,保证商品品质,并通过京东自营平台销售。

物流先行方面,强悍物流配送能力是京东进行品类和业务扩张的有力保障,重点布局商超O2O,京东到家+达达承载这一重要使命,不仅满足沃尔玛线下门店的配送需求,而且为永辉、乐天、岁宝、新一佳、7-11、武汉中百等全国13个城市1万家门店提供商品配送服务。

不可否认,京东+京东到家拓宽了京东在商超领域的深度和广度,但在互联网向商超渗透率不高的当下,京东双线出击的策略未免太过激进,不仅缺乏专注而且使亏损扩大,远未达到精细化运营应有的水准。在我看来,线上商超应该一步一个脚印,既不能一次性扩张N个城市,也不能一套玩法适用全国,猫超的玩法值得借鉴。

去年下半年猫超斥资10亿元专攻北京市场,不仅因为北京是京东大本营所在地,也看中其全国政经中心、华北重镇的重要地位,在北京小有所成后,今年上半年猫超陆续发力上海、成都、广州、深圳等重点城市,推行本地化运营战略,组建本地化团队负责选品、运营、仓储和服务,全面提升用户粘性和复购率。

以选品为例,猫超选择当地人喜爱的品牌入仓,进军成都与四川知名熟食连锁零售企业廖记棒棒鸡完成对接,而且实现货源全球化,通过与天猫、天猫国际打通招商环节,联手全球10大知名高端超市,麦德龙、西班牙DIA、德国Inferno商品将陆续在猫超上架。

除了选品兼顾高大上与接地气,“仓+落地配”也成为猫超深化运营的一大亮点。猫超在核心城市设立仓储配送中心,整合各地服务能力强的落地配企业,辐射周边城市配送,以实现最短路径达到最快配送时效。目前,猫超专用仓从11地分仓升级为19大仓,11城本地化运营升级为31城本地化运营,真正实现服务全国。今天,广州仓正式启用,广深地区日拣货件数将达到100万件,广深用户在猫超下单可享受当日达和次日达服务。

写在最后

目前,京东与猫超在一二线城市火力全开,双方均依靠自营自配吸引用户,而且均对3年内结束线上商超大战充满信心,一场恶战在所难免,今年市场表现至关重要。猫超预期目标是400亿元,是去年销售额的4倍,飞快扩张势头使京东压力不小。

至于1号店猛砸10亿约战猫超,只能提振其自身影响力,并不能成功打翻身仗,因为光靠烧钱无法拯救1号店颓势,更无法阻碍猫超前行之路。在我看来,猫超通往3年千亿规模之路离不开淘宝导流空间和补贴力度,有充足资金、健康商业模式和精细化运营策略的强有力支撑,必然抢占京东用户和市场。

除了正面对决京东,猫超还将冲击大卖场,其客单价为100—200元,至少高出传统商超一倍,表明猫超主要满足囤货购物需求,用户在猫超购物为了家庭一段时间所需,这与大卖场定位相同,后者被冲击在所难免。未来,猫超或将联合社区超市和便利店干掉大卖场,这也符合传统零售业态发展趋势:社区超市会越来越好,大卖场会越来越麻烦。