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全媒体矩阵+优质内容,网媒助力腾讯业绩超预期

2016年08月19日57

8月17日,腾讯发布2016年第二季度的财报,数据显示:腾讯网络广告业务的收入同比增长60%至人民币65.32亿元。受益于优质内容布局以及全媒体平台优势,网络媒体广告收入在品牌展示和效果两大类别均实现了稳健增长。其中,效果广告收入增长80%至人民币36.97 亿元,品牌展示广告收入增长41%至人民币28.35亿元。

在这份营收和利润双双超过预期的新一季财报中,网络媒体事业群的新闻和视频业务因过往一季的抢眼表现被数度提及,尤其在移动端上的运营表现和商业化贡献都可圈可点,腾讯网络媒体大部份流量及约80%的收入产生自移动平台。

腾讯业绩超预期

腾讯新闻+天天快报双引擎,领跑资讯市场

在资讯业务方面,腾讯启用了腾讯新闻、天天快报“双剑合璧”的打法。这两款产品分别卡位于”编辑推荐”和“个性推荐”两大方向。

其中,腾讯新闻坚持“事实派”的立场,强调对实时新闻的权威解读,在热点大事件权威报道、原创自制内容、精品版权掌握方面承袭了其在门户时代积淀下的雄厚实力,多视角、多维度的深度解读充分满足了优质人群对于新闻及新闻衍生话题知性解读的需求;

而天天快报更侧重满足用户的个性化需求,主打优质海量的趣味性和好玩内容,以兴趣阅读和社会化分享为最大驱动力。腾讯基于用户不同的需求,推出了差异化定位的两大媒体产品,两者的互补作用非常明显。

“双剑合璧”对广告主的价值在于,腾讯新闻成为包含品牌广告在内的多重广告创意的聚集地,而天天快报通过大数据、智能算法和兴趣标签,在个性化的信息推荐中,帮助广告主实现投放更为精准的效果广告,提高广告的投放效率。

腾讯新闻和天天快报的结合,能够帮助品牌更广泛覆盖、全场景触达移动资讯阅读高价值用户,以互联网技术和运营真正实现品效合一,创造1+1>2的营销效果。

从艾瑞、易观、QuestMobile等第三方数据看,腾讯新闻客户端在日/月活跃用户数、总使用次数等方面连续19个月蝉联移动新闻资讯产品第一。而天天快报也在快速发展,根据QuestMobile 7月份的统计数据显示,仅一年多的时间,天天快报月活跃用户数达到了7829万,成为上半年增速最快的移动资讯APP,稳居行业第三。

腾讯视频稳居第一阵营,引领在线视频行业

今年第二季度,整个视频行业持续增长,腾讯视频以强劲的势头稳居行业第一阵营。根据Quest Mobile发布的2015年6月至2016年6月视频APP月度DAU、MAU数据,腾讯视频始终位列第一。今年二季度的月度MAU一直在3亿以上,峰值时接近4亿。海量的用户,加上“腾讯网+腾讯新闻客户端+微信+QQ”等全平台资源的支持,全面扩大了腾讯视频的影响力和覆盖面。

在综艺方面,围绕“自制”、“体验”的核心,腾讯视频在二季度连续推出三档重磅自制节目,节目播出期间反复霸屏微博话题热搜榜。三档重磅节目《约吧!大明星》、《你正常吗》和《拜托了冰箱》,以及现象级综艺节目《奔跑吧兄弟》的播出,都极大带动了二季度的整体播放量,获得了伊利、脉动、欧莱雅美发等国内外品牌客户的一致认可。

基于海量的活跃用户,运用大数据分析,腾讯视频针对用户分析进行个性化定制并精准推送内容,满足广告客户定性投放的需求。为更好的满足广告主需求,腾讯视频还突破已有的广告贴片等限制,将广告主的内容融入到节目中,实现了内容与广告的完美融合。广泛的用户资源、极强的粉丝黏性,对“精品内容”的坚持和多样化的品牌露出方式成为广告主选择腾讯的主要原因。

优质内容推动品牌、关注度和业绩全面提升

作为NBA中国数字媒体独家官方合作伙伴,腾讯体育给用户提供了“在现场”享受NBA的体验。在2015-16赛季NBA总决赛第6场,腾讯体育直播再创纪录,共有1.2亿人次观赛,最高同时在线人数突破1200万,腾讯NBA直播用一个赛季重新定义了体育赛事的直播标杆。

得益于腾讯的卓越互联网技术和深度的精细化运营,腾讯给NBA在中国带来的改变,不仅仅是为观众们呈现出顺畅的移动端直播,更重要的是将比赛变成了一种文化,激发了更广泛人群对这项赛事的关注和参与。

据统计,2015-16赛季腾讯NBA覆盖的独立用户数达到4亿,总播放量突破200亿次,这相当于过去3个赛季中国互联网NBA视频播放量的总和。同时,腾讯NBA用户的互联网渗透率接近60%。

NBA潜藏价值逐渐被发掘,主要体现在创造大曝光、品牌价值沟通及体育边际人群辐射力上。得益于腾讯的内容资源运营能力及社交、移动平台资源整合能力,NBA在腾讯获得了用户和品牌商的超高关注度,越来越能够吸引高预算的广告主。

腾讯本季财报可谓亮点众多,网络广告业务作为腾讯麾下基于产品创新和运营创新的典型,实现了用户数据和营收数据的双双激增,并且成功助力于腾讯营收利润的增长,成为腾讯不断超越自我的重要推动力量。

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