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支付宝引入“生活圈”之后,口碑的三大尴尬

2016年08月28日62

上线不久的支付宝9.9版本中,被重头植入了“生活圈”,这让大众再次看到支付宝强弩社交的决心。和社交并行的,首页上还出现支付宝用来打高频服务的淘票票、游戏中心和滴滴出行。不过本次调整最大的当属口碑,除了保留右上角“咻一咻”商家的入口之外,APP底部单独出现一个“口碑”的按钮。

支付宝生活圈

支付宝9.9版给予了口碑引流的入口级地位,随之而来却是口碑的尴尬境地。

外忧内患,口碑“阿斗”难扶

“互联网女皇”MaryMeeker发布的《2016年互联网趋势报告》显示,用户使用微信支付的月度交易次数超过50次,是支付宝的5倍。2015年度银行业客户满意度测评数据显示:89.3%的网民表示,小额网上支付会用微信支付等移动支付。

社交使用频次高,利于用户支付习惯的养成。支付宝虽然强调“社交是支付宝最重要的配角”,却依然掩不住焦虑。不仅在于短期份额的威胁,更是出于“高频取代低频”的长期忧患。支付相对于密集沟通的社交和高频使用的吃喝玩乐,无疑处于弱势的位置,为了弥补低频的短板,也在其支付场景内不断加入高频应用,并对口碑寄予厚望。

去年,阿里巴巴就和蚂蚁金服共同为沉寂4年的口碑注资60亿人民币,重启“口碑2.0版本”。而此次支付宝升级中,又将最好的入口给了始终不温不火的口碑,可谓给生活服务“引擎”加足了弹药。然而口碑作为支付宝左引擎的表现却不如人意。

据阿里巴巴公布的第二季度财报显示,来自口碑的投资亏损为2.45亿元,由于口碑是阿里和蚂蚁金服共同投资,各占股50%,这意味着口碑单季度亏损为4.9亿元。一季度口碑亏损额为7.62亿元,半年内口碑就烧掉了阿里12.5亿人民币。单以此推算,阿里巴巴重启口碑以来至少一半的钱已经没了。

然而这不是口碑烧掉阿里的第一笔钱。2005年,口碑弹尽粮绝时阿里雪中送碳200万。2006年阿里巴巴600万美元重金收购口碑。口碑可谓是含着金钥匙出身,背靠大树好乘凉。但是背靠阿里巴巴这棵大树的口碑,却似乎变成了扶不起的阿斗?

低频为高频引流的悖论

进入2016年,O2O行业跑马圈地结束,行业开启深度整合。此时回归的口碑对于大部分支付宝用户而言还是一个“新”品牌,对其能够带来的服务了解不多,进入并消费的比率则更少。

作为“新”品牌,口碑不得不重新靠优惠、低价吸引消费者,增加支付宝打开频率。然而口碑长期依附于支付宝,甚至将拉新、引流的任务更多的关联在了支付优惠上。除了优惠券、学生低价折扣等团购优惠,更多则是依靠支付宝的优惠活动。8月初,支付宝启动了长达100天的“天天立减”互动,用户使用支付宝在线下商家处付款,可享受随机立减优惠,整个活动投入一个亿。

对用户而言,实际上只需在线下扫码,并不必打开app就能享受支付优惠。对线下商户而言,线上营销推广主力依然是搜索平台的广告、地图位置信息推送和O2O平台点评。遗憾的是,用户实际上并不会选择口碑这样的“菜鸟”平台搜索商家、查看信息、参考评论。这些都导致用户打开支付宝,再打开口碑找商户的几率寥寥可数。

于是就出现了一个悖论:定位于高频的口碑,却需要仰仗“低频”的支付宝来引流。甚至在口碑占据了支付宝最优质的流量入口后,支付宝还需要不断流入资金来维持口碑的日常运营。

“支付即会员”的局限性

互联网领域的场景之争,实际上是对用户的占领和用户习惯的养成。支付宝这场升级之役中,本来最有可能攻下消费场景的是口碑,但重启的一年多时间里面,耗费大量资金试图立足却尚未见任何成绩单。这一年里口碑极力转型去团购化,却又掉进了对支付的重度依赖。业务模式上,口碑已无法赶上竞争对手的脚步。

想要在生活场景中占据消费者的习惯和位置,仅依赖“支付”这个消费场景的最后环节还是远远不够的。中国的消费者是低价敏感性消费者,但特别在乎服务质量。商家最焦虑的问题则是:一天究竟花了多少钱,又赚了多少钱?客人的需求是否都能满足,怎样不会发生投诉差评?怎样让更多的客人知道自己的店?以上问题,单凭支付是一个都解决不了。

口碑却不合常理地打出了“支付即会员”的手牌。去年11月,口碑餐饮生态峰会上,口碑向餐饮行业提出解决方案:主打支付即会员、精准营销和大数据营销。并拉来餐饮行业三巨头海底捞、西贝莜面村和外婆家在会上高调宣称会入股口碑网。

可以看出,口碑认为餐饮行业核心问题是营销问题。但目前餐饮商家和企业从店面选址、菜品设计、采购、加工、点餐、排队、营销、结算等等环节都缺乏有效管理。餐饮行业的问题在于能耗大、工效低,供应链各环节跟不上。因此,商户、消费者、口碑三者之间的关系依然是非常浅层次的,停留在O2O原始状态。

“支付即会员”口号喊出一个月后,西贝莜面村和外婆家便对《证券日报》坦言并不愿意投资,可见“支付即会员”的解决方案并没法长期留住商户和消费者。

到目前为止,口碑尚满足不了支付宝迫切需要的高频引流需求,也给不了商户综合服务能力和解决方案。以目前定位,口碑忽视了O2O综合服务能力,充其量只是个“带营销功能的POS机”。

支付并不是口碑的自带基因,而是支付宝赋予它的。脱离了丰富的消费场景,口碑既不能“高频”为支付宝、商家引流,更无法提高交易额。因此口碑如果只能局限于“营销POS机”的角色,未来完全有可能让位给第三方。