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亚马逊、京东们为什么越亏越有钱?

2016年08月30日75

今天我们不能忽视的一个问题是:电商行业除了个别企业外,整体行业一直处于亏损状态。且一亏就是十多年。究竟是哪里出了问题?电商该如何才能盈利?

亚马逊

烧钱真的有用吗?

电商是零售的一种形式。零售的核心竞争力是什么?是对顾客的把控力以及这种把控力所带来的服务和盈利能力。但是现在却出现了一个奇怪的中国式现象:只有规模,没有产出。我们很热衷于企业的销售额、排名,有多少上市公司,但我们忽视了那些企业绝大部分的经营效率令人堪忧。很多时候,我们的快速发展其实是把灰尘当体积,过分夸大自己。

电商行业现在仍然存在一种非理性、非良性的现象:一开始拼命烧钱去做规模,拼命去拉用户,拼命打价格战,根本没有想想发展的先后顺序,有没有冲击规模的核心竞争力和资金后备。当你的商品结构、运营、服务没有理顺,或者不具备盲目扩张条件的时候,花钱去烧,其实是一种浪费。

以零售业来说,顾客回头率提升了没有?商品的库存周转有哪些改善?包装成本是否降低?每张订单的客单价有多少提升……想来这些都是些语不惊人的细节,但恰恰是这些细节在主导一家企业的长远价值。

网购行业早期比较精心,做顾客维护,所以这批顾客的满意度高,回头率高,但再往下走一味强调规模,服务就顾不上了,顾客成本越来越高,流失率也越来越高。经营者不应该仅仅满足于把地圈进来,荒在那里。不能仅凭扩展外延来掩盖自己日常经营中的问题,如单位产出很低,用户流失率高等。这种现象不解决的话,企业的长远价值会受到很大限制。

电商有哪些悖论?

电商行业存在几个严重悖论:

1.今天不挣钱是为了明天挣更多的钱

这个观点只有在一个前提下能够成立,即今天亏损的部分靠你的规模化产出时能够弥补的。打个比方,今天有2%的亏损,那是因为我现在的市场规模还不够大,采购成本还不够低,运营成本偏高。随着规模的不断扩大,这2%的差距是可以弥补的。或者通过规模化运营能够降低成本。比如,今天做1个亿的销售需要1000人,明天做5个亿的销售并不需要5000人,可能只需要3000人。如果不是,这种状态下的资金缺口被放大后你会处于一个更危险的经营困境。

2.规模等于效率

中国铁路有没有规模?有的,但是中国铁路效率高吗?拿沃尔玛来说,沃尔玛之所以有今天这种效率,不是在成为世界零售老大以后的变化,它的单位销售成本很低是由于它第一天起成本就控制得比别人好,单位效率就比别人强。

3.流量就是一切

假设对手今天只有5000个流量,而你今天有5万个流量,那么在一切其他因素和环节都累死的情况下,流量大确实意味着客流方面的优势,但如果你没有好的商品、好的服务、好的购物体验,你就形成不了更高的购买转化率,那么流量再大也是一种浪费。

我们千万不要忘记,电商说到底是一个商务形态,如果你对商务形态本身不了解的话,流量是沉淀不下来的。流量可以不断的流过来,但是不一定能渗透到你的泥土里。这是一个很可怕的现象,一面不断买流量,一面用户留存率很低。

电商正在不断转变,从过去片面追求规模,不计成本的扩张,开始转向注重经营、重视企业自身的造血能力。在这里我给电商界最大的建议是:盈利才是硬道理。商务公司一定要永远着眼于能不能实现盈利,或者有什么模式盈利。

怎么留住用户?

现今电商企业迫切需要调整自己的心态,用一种理性的眼光来看问题。如果说在市场红利、用户红利十分明显的年代你没有能够实现用户沉淀的话,那么告别了快速增长的时代后,再做不到这一点你的企业就要亮红灯了。

电商的一个最大问题,就好比一个大马力的水泵不断往漏水的水桶里面灌水。漏水源于大家只关注市场增长、规模、融资速度、买流量这些花钱的KPI,价格战就是在这样的背景下应运而生。一味的价格战,其实潜台词就是在和顾客说,你其实可以不到我这里来,只要别人便宜你就到别人那里去吧。

电商的创始人和管理者们很少真正关于用户体验、用户留存、商品组合的特色、服务等。而这里其实有很多可以做的功课,例如产品特色,即如果你是自由品牌的话,那么该考虑自由品牌的设计、定位、款型是否符合所针对的用户群体;如果你不是自由品牌,卖第三方品牌的话,那么你的商品组合是不是更优于对手。

我有这样几个考评标准:

1.漏水现象我承认,这是不能回避的自然现象。

2.看漏水的速度能不能减缓,随着企业的成长,你能不能做到去年漏70%,今年漏65%,明年漏50%。

3.看这些留下来的客户能不能成为你的忠实用户。

企业发展能不能不断的提升顾客回头率,减缓顾客流失的速度,有没有能力在维护购买用户这个环节建立自己的核心竞争力,是企业长远立足的保障。我觉得在中国,很多企业还没有去强调这个问题。比如我们强调用户的忠诚度计划,如VIP用户、积分等,其实就是为了把购买用户尽可能、长久的留下来。

这个行业一直存在用户回头率低的问题,人们往往说是竞争激烈,互联网忠诚度难以培养等等,却很少从自身销售,服务,配送流程,投诉处理各个运营环节是否标准化上找原因。

快速增长有如天降暴雨,而如今放眼过去,土地湿润肥沃,正是耕耘的好时光。