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再谈京东与天猫电商平台老大之战

2016年09月03日82

很多人乐于将互联网比作江湖,而电商就是其中最波诡云谲的部分。电商体量之大、用户之广、粘性之强,吸引着阿里、京东、苏宁为主的三大势力相互缠斗、竞合十数年之久。而随着阿里苏宁结盟,电商大格局既定,夹在其中的京东只得转而谋求在新兴细分市场的扬眉吐气。

京东

于是乎,京东喊出了一个口号。

“京东超市在三年之内,要成为线上线下商超的第一。”8月的最后一天,京东集团副总裁、京东商城消费品事业部总裁冯轶在京东超市上线一周年的发布会上这样描述京东超市未来的目标。而早在今年7月,京东集团CEO刘强东在央视《对话》栏目中就曾隔空喊话,表示“要在三年内结束商超之战”,直指最大对手天猫超市。

商超之争必是持久战  喊口号只能博眼球

短短两个月之间,京东两度公开放话要做行业老大,这究竟是胸有成竹般的霸气侧漏,还是内心打鼓时的虚张声势呢?毕竟,京东有个长处就是善于喊口号,东哥之前放话,“京东终究有一天会超过阿里,成为中国最大的互联网公司”,不过他用的前提条件是“只要有足够时间”。这在当时引得网友纷纷戏谑称“如果要加个期限的话,希望是一万年”。

理想丰满,现实骨感。但京东在电商江湖拼杀了十来年不可能不明白,这一行只靠实力说话——第一从不是喊出来的,是真刀真枪、真金白银干出来的,喊口号博眼球的手段终归是幼稚的。

这个道理对于线上商超更是显而易见。据统计,到2020年,中国网上超市市场总体市值将达到约1800亿美元,而目前线上超市总体销售规模大约只占到全部商超销售的7%,超过90%的份额还在线下超市手里。这意味着线上商超在蕴藏巨大发展空间的同时,用户还尚未对某一平台形成太强的粘性,无论是天猫超市还是京东超市,都在依靠大量的补贴优惠迅速教育用户市场,这个行业归根到底比拼的是谁的家底更殷实、谁敢与持续投入。

商超之争是场持久战,现在谁家断言三五年就能结束这场仗,大家也只能当公关辞令乐呵乐呵罢了。

两大顽疾未改 京东超市美梦受阻

之前笔者曾撰文指出,商超作为一个需要耗费巨大人力、物力、财力的新战场,深陷亏损泥潭的京东即使敢于投入,也必须要面对内外部多重挑战。目前来看,京东超市依然未能给出清晰的应对之策。

首当其冲的是京东超市自身模式上存在缺陷。截至目前,京东超市采用“自营+POP”的模式,部分商品由品牌商家发货,无法实现一站式购齐,给外界落下了“伪超市”的口实。这种模式下,仅靠京东自营物流配送难以满足需求,因此“四通一达”等第三方物流也被拉入京东超市配送环节。有意思的是,第三方物流一直是刘强东所不屑的。

8月31日,冯轶宣布,未来京东超市商品将全自营以及全部实现京东配送。这意味着,京东超市也在努力寻求向“真超市”转型。但将超市里的第三方平台商家“一刀切”式清除出去,既有卸磨杀驴的意味,也有可能造成京东超市规模的大幅下降,毕竟后者的比重不低,这部分什么时候砍,如何砍掉,着实是个棘手的麻烦。

对比来看,天猫超市的“品牌直营+平台服务”模式,品牌会将商品放到天猫超市的仓库中,由天猫超市统一包装、发货以及售后管理。这种模式下,天猫超市与品牌和零售商都是合作而不产生任何竞争,在保证商品丰富度的同时,可以让用户获取高质量、统一的服务。

对于京东超市而言,假如也学习天猫超市将第三方商品统一入库管理,也能快速实现全自营配送。但现实却是,据说连京东超市目前都没有建立专用仓储,而是和京东自身仓储混搭在一起。这的确也让人费解。

其次,也是外界诟病京东最多的——造血能力不足、持续烧钱亏损。京东盯上商超这块肥肉由来已久,其先后投资永辉超市、天天果园,并在今年6月用5%的股权换得了与沃尔玛的合作。烧钱换规模的策略,的确帮助京东超市快速走量、扩张规模,然而商超目前看来依然是个“无底洞”,守江山远比打江山难得多,赢得这场持久战最大的资本一个字——钱。

去年京东亏损94亿元,得到了“中国500强亏损王”的尴尬称号;而沃尔玛在中国的电商战略也以持续亏损,最终甩卖给京东作为结局。即使京东和沃尔玛结盟,短期内也很难看到双方通过整合商超业务,实现扭亏为盈的曙光。另一方面,京东超市的野心是既争线上也争线下,战线拉大无疑令其腹背受敌。一方是背靠阿里,不差钱不差资源的天猫超市;另一方华润、家乐福、大润发等线下巨头也都是难对付的角色。强敌环伺,京东超市三年争第一的胜算几何,恐怕就不用明说了。

天猫超市砸1.8亿小试牛刀   京东敢不敢跟?

不得不说,阿里和京东做电商,果真是两种截然不同的作派。京东超市刚亮剑要做线上线下商超领域的“绝对第一”,天猫超市便果断亮剑——从1日起到9月9日,在北京、上海两个城市,每天每城进行10万单“订单价对折”,开启商超领域史上最强“补贴”。

今年7月,天猫超市对外声称已经成长为目前国内规模最大、增速最快、用户最多的线上超市。而在未来一年,天猫超市将启动“双20亿计划”,持续在消费者端和服务端优化体验,并挖掘更多优质品牌进入天猫超市。此番“对折”价格战就是“双20亿计划”的小试牛刀,而且是拿出来真金白银。

据笔者估算,天猫超市仅在这9天的活动里就要花掉近1.8亿元人民币。难怪有网友评价,这才是“真枪实弹,壕无人性。”天猫超市总经理江畔则表示,这次历时9天的“订单价对折”活动只是开始,天猫超市的强补贴将覆盖更多城市,并持续更长时间。

少说多干的天猫超市,现如今把皮球成功的踢到了京东超市这一边。一方面通过让利来赢得了用户的好感,另一方面也是对京东超市叫嚣成为行业第一的有力回应。一旦京东不敢跟进,无疑会让外界对其前几天的豪言壮志报以嘘声;但若京东选择跟进,天猫极有可能加码补贴战力度,让京东进退两难。可谓是一举而多得。

写在最后

古话有云:水满则溢,月满则亏;自满则败,自矜则愚。有野心是好事,但说的过头或者说比做多,就容易搬起石头砸自己的脚,从而闹出笑话。这不仅是对于京东超市最诚恳的建议,更是对越来越浮躁的中国创业者们的劝诫。