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饿了么,先驱如何避免成为先烈?

2016年09月10日109

饿了么

饿了么创业八年,走过了一条从外卖行业先驱独霸市场,到与强势后进者烧钱抢市场,再到被后进者反超的路径。这一切是怎么发生的?

近期张旭豪的一次内部讲话,颇有一番项羽垓下之围的壮烈感,“过去我想像乔布斯那样打造公司,现在我觉得其实饿了么更像亚马逊,贝索斯是我的人生导师。”

只是激烈竞争的市场,在未来6-12个月或将结束的外卖战争里,市场是否还会给张旭豪足够的时间,让他完成从“乔布斯”到“贝索斯”的转变?现在说饿了么成为先烈还为时过早,但是复盘饿了么的近年的发展,不管对于其他创业者对于饿了么,或许都有借鉴意义。

商业的战争是残酷的,机会转瞬即逝,从先驱到先烈,有时候只是一步的距离。

O2O市场迅猛发展的这三年,崛起了外卖和打车两个最大的市场。外卖的市场有多大?综合多位行业人士估算,2016年的市场大盘将达到一千亿,并且以30%的月度增幅在迅速增长,而这个市场目前只剩三个主要玩家:百度外卖、美团外卖和饿了么。

在这一千亿的市场里,白领大概占到约7-8成的市场份额,随着补贴大战的结束,伴随着消费的升级,白领对于服务质量的需求开始提高,品质和配送服务体验成为关键。

在这个趋势下,饿了么的竞争对手,百度外卖和美团外卖都在以提高平台商户品质和配送速度为运营核心,坚持从白领市场用户的需求出发,战略方向非常清晰的。而饿了么作为市场领先者,没有真正建立起竞争的壁垒,一直从明星代言塑造品牌入手,大量的市场预算投入全媒体广告,忽视了真正的用户体验。

在内部讲话里,张旭豪的反思,也体现了这一点,“3•15对于我来说最大的感触是,我的价值观发生了变化。”张旭豪说:“最早我们是要打造一个像硅谷、像谷歌一样的公司,所以更多地是关注线上创新,线上的产品、用户体验跟交互,对线下的很多东西不是特别在乎。”

正因为对线下的很多东西不在乎,2015年10月的时候,北京市场饿了么尚以36%的市场份额领先,但从那时候开始,饿了么仍然在做补贴,发传单,做品牌,抢市场。而后进者美团外卖和百度外卖,共同在做的,是开始思考整个外卖行业的利润在哪里?商业的壁垒在哪里?最终落到平台上有两种,一种是平台的产品和服务特别好,如苹果,另一种就是规模化的成本优势,如呷哺呷哺。

所以美团外卖这时候开始,深入挖掘市场需求,转变经营思路,提高平台产品和服务:优化平台上优质的外卖商家,开始建立美团自营配送,保证送餐速度。这两个举措带来了更好的产品和服务,也是后来致胜的关键。

到2016年春节期间,饿了么和百度外卖的配送员因春节开始大量减少,而自营配送的美团外卖反而加大了配送力度,借此成功完成了一次市场占有率的弯道超车,此后市场占有率迅速提高,至今约占整体外卖市场50%的份额。

在内部信里,张旭豪也提道:“我觉得最大的反思就是,过去我们已经发展了8年,但是最早创业的时候没有想清楚未来8年整个社会不变的是什么事情,导致被现在这帮对手追着。如果当年就想清楚了,我们每年都在核心竞争力上不断地提升不断地发展,今天有可能就没有竞争对手什么事了。”

只是商业的战场,没有机会给张旭豪这种假设,正如任正非曾经在公司内部一再提醒研发部时说的,“不要做先烈,要做先驱”,而“市场为先,客户为大”的思想,是华为后来成功发展的一个重要法宝。

饿了么因忽视客户需求,而错失了建立竞争壁垒的机会,这对于所有的市场先驱者来说,是非常大的教训。当外卖的大盘在不断做大,失去的市场占有率,需要几倍的补贴、几十亿的资金来抢回,这一次,投资者还有耐心吗?