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二手车市场硝烟再起,营销大战难掩模式困局

2016年09月18日50

沉寂了大半年之久的二手车电商市场又开始了小幅的躁动。9月13日,瓜子二手车对外宣称A轮融资超2.5亿美元同时启用孙红雷为其代言;无独有偶,就在9月5日,人人车宣布完成1.5亿美元D轮融资;除此之外,车易拍在被爆资金链断裂之后又传出融资3亿元的消息……正值互联网资本的寒冬,几家获得新一轮融资的平台又会给二手车电商行业带来怎样的影响?

近两年来,二手车电商市场风起云涌,在互联网创业的浪潮下,新兴的二手车电商平台如雨后春笋般涌现,优信集团、人人车、瓜子二手车、车易拍等数十家平台获得资本的青睐,融资数千万至上亿美元不等。在资本的拥趸下,二手车电商上演的烧钱大战轰轰烈烈(钛媒体也刚刚讨论过这个话题,参见:二手车电商们为什么都热衷于“打广告”?)。

二手车市场

在如火如荼的营销大战的另一面,虚假信息、信任危机、售后服务等一系列问题如盘旋在二手电商平台的魔咒挥之不去。一边是前景看好的二手车交易市场,一边是二手车电商难以解决的行业顽疾,二手车电商的未来将何去何从?

待挖掘的“金矿”

在美国,二手车交易市场已经成熟,每年二手车的销售数倍于新车销量。相关数据显示,自2005年以来,美国新车年销量平均为1,467万辆,而二手车年交易量平均为3,972万辆,且十年来美国二手车交易量每年都超过新车销售量,2015年美国二手车交易量为3,828万辆。

而在中国,随着汽车消费的迭代,二手车交易也迎来高速的增长。据中国汽车流通协会统计的数据显示,2015年中国二手车交易量为941.71万辆,而根据预估,到2020年中国二手车交易量将超过2000万辆,交易金额超过1万亿元。

此外,鼓励二手车交易政策的出台也为行业注入了一剂强心针。3月,国务院印发《关于促进二手车便利交易的苦干意见》,要求各地人民政府不得制定实施限制二手车迁入,截至7月,已有8个省区102个地市取消了“限迁”,这意味着二手车交易区域将会更加的宽泛。

二手车行业迎来了黄金时期,二手车电商平台也随之蜂拥而至。敏锐的资本也嗅到了二手车交易背后有利可图,纷纷解囊,为其摇旗助威。据统计,人人车自2014年A轮融资至今,共获2.6亿美元;优信集团三轮融资达4.6亿美元;瓜子二手车A轮获得2.5亿美元;车易拍最在D轮后估值高达10亿美元。一时间,二手车电商成了有待挖掘的“金矿”。

然而,要想顺利地挖到金子,也绝非易事。看似前景光明的二手车电商在发展的过程中难掩行业的顽疾,“数据造假”,“调表车”等行业潜规则屡屡浮出水面,成为二手车电商心中难以言表的痛。

挥之不去的魔咒

率先将二手车电商推向审判台的是3.15晚会对车易拍的曝光。报道称以“快速”、“透明”、“无差价”为卖点吸引用户的车易拍实则充满“不透明”“高差价”的隐秘。车易拍分别对应买家入口和卖家入口设计了两套后台,卖家看到的价格和买家看到价格是不同的。案例显示,同一款车的竞拍价格,卖家看到的7万元,买家看到的则是6.5万元,中间5000元的查价竟以“渠道服务费”的名义给了4S店。

除了高差价,更让消费者受伤的恐怕还是防不胜防的数据造假行为。近期,瓜子二手车被广东省消协点名,指出在其二手车直卖网上售出的车辆,出现了严重调表现象,原本行驶5万公里的车两却显示9000公里,消费者投诉未果后,决定付诸法律。

此外,隐瞒“水浸车”“事故车”等未经过严格审查的车辆在二手车电商上交易,导致买车人利益受损的事件屡见不鲜。据媒体报道,在记者对人人车的暗访中发现,评估师的评估标准存在很大的“可操作区间”,对事故车能瞒就瞒,对价格的评估也只是根据平台交易纪录和经验,没有严格的评估标准,而且评估师的专业能力良莠不齐。

笔者一位从事汽车电商的朋友告诉IT老友记,目前二手车电商最突出的问题是信息不对称,及信任的问题,传统二手车行业黄牛党的顽疾在二手车电商仍然存在,而且是整个行业的通病。而另一方面,二手车延保、售后等问题都是制约着二手车电商发展的痛点。

而与这些隐匿在行业背后的黑幕极为相反的是二手车电商光鲜亮丽的外表,浮夸虚荣的盛世假象。

营销大战难掩赢利模式之困

“上上上上,上优信二手车。”相信很多的人对去年这则鬼畜广告仍记忆犹新。60秒烧掉3000万,优信一掷千金的烧钱速度不可谓不疯狂。而瓜子二手车的杨浩涌也曾经表示,2亿的融资只够花2个月的。

出手阔绰邀请明星代言似乎也成为二手车电商营销大战的标配。人人车请来黄渤,而瓜子二手车则请来孙红雷,同是58同城走出来的两位创始人拉开了“硬汉”对“硬汉”的营销大战。

上述汽车电商的朋友对此唏嘘不已,“二手车电商烧钱真太狠了!”而营销大战的背后残酷的现实是二手车电商面临的赢利难题。

以瓜子二手车、人人车平台为例,均是车主个人的车辆通过技术评估后,上传网络等待买家登门买车。电商平台在交易过程中提供服务,并收取买家3%左右的佣金。从几家电商平台的运营情况来看,3%的佣金根本不够平台运营成本,现阶段要实现盈利几乎是没有可能。

而希望通过提供后期延保、金融、售后等延伸服务获得利润似乎也不现实,目前市场方兴未艾,尚需要很长一段的市场培育期。中国汽车流通协会副秘书长罗磊曾经对媒体表示,“据我所知,目前二手车电商里没有一家现金流为正。二手车电商模式到了需要反思的时候。”

一边是方兴未艾的二手车市场,一边是虚火正旺尚处烧钱阶段的发展现状,二手车电商的未来将何去何从?