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BAT打响了内容创业的第二次世界大战?

2016年09月22日48

近日“2016头条号创作者大会”举行,张一鸣在会上宣布,今日头条将在未来一年拿出至少10亿资金,用于鼓励头条号上的短视频创作者。此外,他还对外分享今日头条目前的分成效果:每个月有超过5万个头条号获得收入,有1020个创作者,每月在头条号上获得超过1万元。而早在本月初,百度也透露出将拿出10亿资金用于扶持内容创业者,由此我们发现,内容创业的春天真的来了,带着真金白银的气味。

内容创业

然而,跳出“钱”的热闹来看,内容创业正在进入一个新的里程碑阶段。随着百度的资金入场以及百家号的正式上线,BAT三家正式进入内容市场的正面拼杀之中。加上今日头条、一点资讯等玩家,内容创业市场又将上演一场好戏。

如果说今日头条、天天快报、一点资讯之间的拼杀打响了内容创业的第一次世界大战,那么BAT则是打响了内容创业市场的第二次世界大战。

BAT闯入内容蓝海

2014年年初,百度靠百度百家这样一个内容生产平台建立了一个观点激荡的平台。伴随着垂直类博客的兴起,科技、娱乐、财经等一系列细分领域都涌现出了一大批内容创业者。

去年9月,今日头条开启“千人万元计划”,一点资讯则是开启了“点金计划”,拉开了内容创业市场的大幕。仅仅不到一年时间,腾讯、阿里、百度就全面入局,整个内容创业市场这个空荡荡的房间瞬间挤进了三头大象。内容创业年初还被称作为“创业者的春天”,而现在已经来到了夏天。

总体而言,BAT三家加入内容创业的占据之中和今日头条、一点资讯有着本质的不同,今日头条、一点资讯这样的平台更多是就内容言内容,当时的内容补贴也是就内容补贴内容。BAT因为各自早已构成了生态,它们在内容创业的格局之中正在称为推动产业整合,构建内容与商业的桥梁。无论是是从战略格局、技术优势以及最终目的来看,BAT都有自身的考量。

今年4月,腾讯宣布启动“芒种计划”,所谓的“芒种计划”指的是腾讯调动天天快报、腾讯新闻客户端、微信新闻插件和手机QQ新闻插件等平台资源,帮助优质自媒体一键分发内容,腾讯号称要给予内容创业者全年共计2亿元的补贴。

今年8月,阿里移动旗下的UC头条独立拆分发布,UC浏览器也从过去的浏览器产品逐渐转型为新闻资讯平台。为此,阿里还并推出赋能媒体计划,推动内容提供商向内容服务商转变,让媒体像天猫品牌商家一样拥有自己的“内容店铺”。淘宝内甚至还加入了淘宝头条这样的资讯频道,用于给电商导流。

今年9月,百度透露将投入10亿基金打造百家号,扶持内容创业者。事实上,百家号此前就已经处于测试阶段。业内认为,百度本身就是巨大的流量分发平台,百家号背靠的百度技术优势有很大的想象空间,无论是技术还是流量,都能够对内容生态起到相当重要的反哺作用。

腾讯、阿里、百度以及今日头条、一点资讯等一系列平台纷纷出手内容创业市场,以至于有人笑称,平台太多了,自媒体都不够用了。朋友圈甚至有人写段子道——以后会不会有人这么介绍自己,我是享受今日头条、百家号、腾讯芒种等多个平台津贴的中青年自媒体?虽说此话只是玩笑,不过腾讯、阿里、百度的入场很大程度上表明,内容创业市场即将面临一场血雨腥风,这将是巨头之间在战略、资源、技术层面的巅峰之战。

BAT深化内容创业,三大巨头打响第二次世界大战

有人或许会认为,今天阿里、百度杀入市场和此前今日头条、天天快报、一点资讯之间的战争并无区别。其实这种观点不正确。因为过去平台虽然也在补贴创作者,但是更多是就内容补贴内容,盈利模式更多还是平台拿广告收益,作者拿流量分成。而BAT今天的资金扶持更多是让内容创业者成为从自家商业逻辑、产品结构的一份子而展开的,这和过去的这种生态优势+资金扶持,正在让内容创业如虎添翼。

打一个不恰当的比方,今日头条、天天快报、一点资讯之间的拼杀打响了内容创业市场的第一次世界大战,而阿里系的淘宝头条、UC头条,百度的百家号以及腾讯系三家打响的则是内容创业市场的第二次世界大战。

阿里靠电商起家,在内容创业领域也更多是以商人的角度去思考问题。通过内容实现实现更好的电商连接。

从阿里的角度来看,阿里在内容创业的大潮之中构建了UC头条和淘宝头条这样的产品,前者更多是从资讯的角度出发,进行资讯分享和内容IP的打造,而后者则是和淘宝这样的电商平台对接,用内容对商品进行导流。

淘宝头条上曾出现过平均每天能够卖出二十部手机的内容创业者。内容创业者一方面为读者提供消费决策,另一方面也获得阿里妈妈联盟的广告分成。用阿里集团CEO张勇的话来说,“淘宝将充分利用阿里生态圈的内容平台,紧密打造从内容生产到内容传播、内容消费的生态体系。”

可以说,过去内容创业者的盈利模式一直都不甚清晰,和商家合作往往是最为常见的出路,靠内容换取电商流量的做法早就存在。但是一直都缺乏一个真正的接口,让内容和商品无缝连接,阿里的淘宝头条和UC头条恰恰是起到连接作用的那个桥梁。

腾讯早在四大门户时代,内容就一直一枝独秀,再加上微信公众号的天然优势,腾讯的“芒种计划”也偏向于各大内容平台的整合。

腾讯的天天快报更多是对标今日头条,虽说天天快报起步较晚,但是因为企鹅媒体平台为核心,加上腾讯新闻客户端、微信公众号以及微信、QQ等一系列产品矩阵的导流,天天快报也有着不俗的表现。可以说,腾讯系的产品矩阵构成了天天快报和“芒种计划”的最大优势——优质内容能够得到腾讯系产品矩阵的推荐,获得不错的流量。

腾讯系新晋的内容负责人多从媒体出身,也正是如此,“芒种计划”培植的内容创业者一般偏向于内容导向,整体风格较为阳春白雪。不过,整体而言,目前尚未看出“芒种计划”在商业层面上更多还是以广告收入和流量分成构建起生态基石,不像阿里在商业整合层面上有较为独到的思考。但阿里方面因为内容需对接电商,对于那些内容和商品无关的内容创业者而言,淘宝头条并非最佳选择,UC头条可能会更为适合。

百度的百家号在内容创业的大潮之中属于技术流派,过去百度曾经打造出百度贴吧、百度百科、百度知道、百度文库等一系列产品,今天的百家号更像是重塑百度内容生态的一款产品。

总的来说,百家号的优势在于两点,第一点是渠道优势,第二点则是技术优势。从渠道优势的角度来看,百度本身就是国内最大的流量分发平台,feed 流+搜索框+其它端(新闻客户端、手机百度、百度手机浏览器等一系列产品矩阵)的流量分发矩阵是十分诱人的;从技术的角度来看,百度通过搜索等服务积累了大量的用户画像,能够针对用户个人兴趣爱好进行精准的推送和分发。事实上,百家号此前在试运行期间就发展迅猛,2016年6月-9月内测期间,体育类、娱乐类、母婴类、军事类百家号三个月的总浏览量都达到了百万甚至是五百万级别。

百度副总裁陆复斌在百度世界大会上曾经这样描述百家号——百度内容生态并不是一个新生事物,百度给内容创业者提供的也不仅仅是百家号一个单一的产品,要真正了解百度内容生态需要更深远的视角。

也就是说,外界对百度最深刻的印象往往是百度的技术,百度贴吧、百度百科、百度知道、百度文库等内容产品虽然使用频繁,但往往不会朝内容平台的角度去思考,百家号其实正在称为穿针引线构建内容生态平台的一个重要切口。

而且百度做内容也不仅仅是为了内容,用户每一次浏览、每一次观看消费,都会作为百度的人工智能画像的基础,未来百度可以构建起全方位的立体画像,喂饱人工智能等大脑,为未来的各项消费场景展开数据分析和提前预判,帮助百度在金融、教育、电商、娱乐、旅游等产业进行深耕。可以说,百家号这种基于用户画像的推荐算法无论是从对接商业还是尊重创作者创作意愿的角度来看,都做到了较好的平衡。

写在最后:

BAT各自都在内容生态上进行发力,这场“第二次世界大战”会是一个标志性的事件。因为过去内容创作者一直在为盈利问题思考,今日头条、百度百家用流量分成的方式帮助内容创作者变成内容创业者,从此让内容创作者可以有尊严的写作。而BAT入局可能要把现在的内容创业格局再往前推一步——让内容创业者真正融入到产业之内,成为自家商业逻辑和产品架构的一份子。这对内容创业活力的利好和驱动,起到了重要作用。