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陌陌、微信抢占移动社交本地广告领域

2016年09月27日49

就在9月21日,微信方面推出了朋友圈本地推广,本地商家也可以开通朋友圈的本地广告。而陌陌方面则在两年前就推出了类似服务“到店通”,今年开始更加发力该领域,并在重庆、贵州等地签约了当地到店通业务独家代理商。

而此前传出支付宝非官方截图,其也可能会开通本地商家推广功能,种种迹象表明当前移动时代,商家本地广告风口已经真正到来,借助于对比陌陌与微信,来看下本地商家广告到底有什么不同玩法。

陌陌、微信

一,场景对比

陌陌本身就是以“附近”起家,并且是国内做的最早的一批,而“附近”对于微信而言只不过是在陌陌之后跟随添加的功能,因此并非其主力业务,基于此,也就衍生出了在本地广告方面的不同场景。

广告场景的区别,在广告的接受程度方面,基于陌生人场景的陌陌显然更有优势,本地陌生人与本地商家都同样属于本地陌生人范畴,因此商家广告出现在陌陌的信息流中属于自然而然,并不会让用户感觉到不适,其更容易把商家的出现当成某个人而非广告,进而更容易产生关注与活动。

但是微信在本地广告接受程度上则低于陌陌,朋友圈属于熟人社交,在熟人的信息流中突然出现了完全不认识的商家广告,这就会显得极为突出,而广告的意味性也更强,用户的不适应感也会更高。

关系链的区别,对于陌陌来说,其在广告中直接放入了“关注”按钮,让用户可以直接关注商家、并且对话,能够形成更好的关系的沉淀,同样也是基于陌生人逻辑而衍生,因此对于用户来说也更容易接受。而微信方面则提供“查看详情”,让用户直接观看页面广告,这么做,显然是因为微信意识到,直接让商家与用户建立关注关系并不能让用户适应,而微信的公众号对于用户来说也已经处于信息超载状态,因此只能够退而求其次,选择广告曝光为主,但是这样一来,只能为广告主带来一次性曝光,而无法为其提供长久的关系沉淀,这是其弱势。

通过附近场景以及关系链的对比之后发现,本地商家广告在陌陌上更容易让用户在心理层面接受,并且陌陌比微信有着关系链的沉淀,商家可以与用户直接建立连接,具备更为长远的营销价值,场景方面陌陌更为有优势。

二,流量对比

流量大小的区别,流量方面自然是微信更有优势,微信拥有7亿用户,而陌陌拥有2亿多用户,微信的流量显然更大。

流量的精准度的区别,微信采取的是地理投放模式,商家可以选择从市区区域到商圈的精准投放,可以这么做的原因是因为微信有着粗旷的流量优势,可以直接覆盖到人群。而陌陌则采取人群的精准定向投放,可以按城区、按距离、按人群进行定向,按照用户位移特征及用户标签,为商户匹配最合适的人群,而陌陌方面已经有了整整两年时间的广告投放经验的积累,因此会更加精准,而微信在本地广告方面要想达到精准,也还是需要有一段时间做测试与迭代。

因此对比下来,微信方面很可能提供的曝光量大,但是人群匹配的精准度可能并没有陌陌高,微信当前还需要进行各种数据测试,尚需时日,而陌陌在流量方面虽然不比微信,但是在精准度上却是优势,可以为商家节省一大笔不需要支出的广告费用,这是陌陌的优势所在。

除此之外,陌陌已经开始利用LBS联盟进行流量补充,其近期还会上线LBS联盟混合投放,上线后将会为商家提供更高性价比的广告服务,同时对于一些跨区域的商户来说,投放方式会更加灵活有效。

三,价格与市场对比

价格的区别,陌陌“到店通”的最低预算是每日50元,微信“朋友圈本地广告”的最低预算则是300元,这对于中小商家来说,“到店通”显然更能够为其节省成本,每天投放显然也是可以尝试的。而微信方面的300元起的高价则更适合来帮助大商家实现开新店、上新品的造势。

此外再放到单价上来看,陌陌的底价是8元/cpm,朋友圈本地推广是固定出价,按照核心城市、重点城市、普通城市划分,分别从150/cpm到50/cpm不等,因此相比较下来,陌陌的性价比投放优势更大。

市场的区别,微信的高价模式显然更为吸引有资金实力的大商家来进行投放,为其造势拉新,势必会吸引更多大商家竞争,而中小商家则很难从中分羹,但陌陌的“到店通”显然可以侧面出击,拉拢一批被微信高价排除在外的中小商家,对于这些小商家来说,除了能够带来客流量之外,维护老客户同样是其关心的重点,而陌陌的关系链又为其提供了很好的维护场景,因此陌陌同样有着不小的市场潜力。

总结

微信朋友圈本地广告的推出,很好的拉动了这块市场的教育,对于陌陌也有好处,仔细分析后发现二者还是有很多区别。

微信的本地广告处于初级阶段,各方面都还尚需适应与测试,而其高价模式也是希望笼络有资金实力的大商家,排除掉没有资金实力的中小商家,进而实现更高的变现。

而陌陌到店通模式则有着两年的深耕运作,其有着比微信更适合推广的场景,低价模式也可以更好的吸引到被微信放弃的中小商家,而关系链又可以帮助商家沉淀用户关系,这点远胜微信,这一系列优势也可以让陌陌依然在这一领域切出一块蛋糕,实现与微信最终的分庭抗礼。