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“京条计划”之下惊现京东未来战略野心

2016年09月28日57

9月27日,中国最大的自营电商平台——京东商城联合中国用户数最多的资讯分发平台——今日头条举行发布会,两家企业正式对外宣布达成全面战略合作,并推出“京条计划”。双方战略合作之后,当我们在今日头条中阅读一篇介绍美食的文章的时候,再不用抑制自己的口水了,只要轻轻点击文章中的图片,就可以快速完成商品的购买。紧接着,京东的快递小哥最快在当天就能把新鲜的食材直接送到我们家里。”当然,这只是一个应用场景,“京条计划”并不局限于此。

“京条计划”之下惊现京东未来战略野心

极具“攻击性”的“京条计划”

在本次“京条计划”发布会上,京东集团高级副总裁、京东商城营销平台体系负责人徐雷对于“京条计划”有更详细地诠释,在他看来,“京条计划”主要涵盖三个方面:一是京东在今日头条上开设一级购物入口“京东特卖”;二是基于今日头条大数据能力的精准广告投放;三是双方将共同开展基于兴趣阅读的电商合作,通过导购、分佣等模式,帮助更多的头条号变现。越短的新闻,事情往往越大,徐雷这三条对“京条计划”的诠释,虽然简短,却将其攻击力尽数道出。

首先,“京条计划”的推出,意味着京东再次获得一个移动互联网超级流量入口。从公开的数据来看,目前今日头条月活用户超过1.3亿,每个用户日均使用时长超过76分钟,每天内容阅读总数是19.7亿次,其中阅读头条号的有18.3亿次,占比超90%。毫无疑问,今日头条已经成为了一个移动互联网上用户粘性极强的超级流量入口。从电商间的竞争角度来看,电商平台对流量的争夺从来都是此消彼长的游戏,尤其是对于“流量黑洞”阿里而言,京东率先拿下今日头条,可谓是占得先机。

其次,借助今日头条的大数据能力,京东第一次实现了将海量的消费流量融入到阅读流量之中,得以探索实现阅读场景到消费场景的转化,将电商生意由赤裸裸地卖货变的更有情怀。

最后,“京条计划”对于京东平台上众多的品牌商来说,将为他们提供更加精准和低成本的广告投放渠道,帮助他们实现从广众到精众,从品牌曝光到品效合一的营销转变,完成从消费者洞察、需求精准定向、立体资源整合、效果精确衡量、大数据指导、优质电商服务的生态闭环。除此之外,在“京条计划”之下,其实还隐藏着京东一项关乎其未来的战略“阳谋”——电商能力的输出。

京东谋划“开放电商能力”

京东和今日头条双方透露的信息显示,本次两者的合作是由两家公司创始人亲自出面达成的战略合作,级别之高,在同类合作之中实属罕见。如果“京条计划”仅仅是流量买卖,似乎双方都没有必要如此“劳师动众”。所以,既然两家如此重视,足见“京条计划”对于两家公司而言具有极其重要的战略意义。

谈到电商,自然不得不提流量,这是因为自电商发展以来,流量就像沙漠中的一湾泉水一样,蕴养出了如今电商蓬勃发展的绿洲。尤其是号称“流量黑洞”的阿里,对流量的需求简直可以用“贪婪”来形容。这是因为作为电商平台的它,必须要保证有足够的流量可以“售卖”给店主,否则阿里的电商生态将面临“断流”,甚至“荒漠”化。京东其实如此,要想货物可以卖得出去,就必须保证具有足够的“人流量”(流量)。

但值得注意的是,由于阿里和京东商业模式的不同,让它们两家对于“流量”的辩证关系也不相同。阿里的平台模式致使其对于“流量”是重度依赖,因为它需要流量去“滋养”数以万计寄生在其平台之上的商户,并且给自己创造利润;而京东则无这个负担,作为自营电商其追求的最根本的目标是将货物卖出去,而非流量。这个本质的不同,恰恰是京东和今日头条合作的根基所在。“京条计划”的一项重要内容在于打通了京东与今日头条的用户体系,今后消费者在今日头条购买京东商品时,无需跳转出今日头条App,即可闭环完成从下单到支付等全部流程。

京东不“吞噬”流量,仅仅是为了“卖货”,在京东平台上是卖,在今日头条上也是卖,并没有本质不同,都一样是利用自己的供应链、仓配、营销、金融于一体的服务能力,满足用户的购物需求。所以,“京条计划”,可以看作是京东对今日头条的一次电商能力输出。能够输出电商能力源于京东的开放计划,这得得益于京东在今年初的时候启动了一个名为“京东开普勒”的能力输出项目。这个项目的初衷就是通过技术的手段,将京东供应链管理、物流运营、技术大数据等强大电商能力产品化、菜单化,将购物与合作伙伴的应用场景无缝对接起来。让消费者在自己喜欢的移动应用场景中,都能够随时随地的享受在京东购物的体验,以迎合移动互联网碎片化的时代特点。

“开放电商能力”助京东完成生态蜕变

“京东开普勒”,在我看来就是京东隐藏在“京条计划”下的未来电商战略“阳谋”。它一方面解除了合作伙伴的顾虑,以共赢的生态式合作彻底放弃对流量的暴力掠夺。在“京东开普勒”的介绍中,我们注意到,京东已经将未来电商的战略重心调整为供应链管理、物流运营、技术大数据等强大电商能力产品化、菜单化的开放和输出,它不再要求合作伙伴的流量必须跳转至京东电商平台,而是基于合作伙伴平台本身完成在京东平台一致性的购物体验。“京东开普勒”即保证了流量在合作伙伴平台的留存,帮助合作伙伴实现更可靠的流量变现,并提供增值服务或增强用户粘性等支持,也为京东平台上的品牌商提供更多流量入口、精准营销及大数据支持。

另一方面,京东“开放电商能力”的战略,将助力京东完成从“有形”到“无形”的生态蜕变。之前在京东和阿里对电商市场的争夺之中,京东将自身的优势解读为物流、仓储和商品的品质,如今再看,我认为京东的优势在于“电商能力”的输出。正如“京东开普勒”介绍的那样,让消费者不一定要登录京东,在使用移动互联网上各种App的时候,都能够随时随地的享受在京东购物的体验。我们可以大胆设想,一旦“京东开普勒”得以推广普及,“无形”的京东将无处不在,其高品质的电商服务也将无处不在,那时,京东电商的增长空间又会有多大?