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9家上市家居建材企业,谁在真正布局电商?

2016年09月30日71

近两年,互联网概念意义上的热度已经远远超过传统企业,吸引了不少创业者的目光,出现一种全产业互联网化的错觉。2016年9月19日,顾家家居首次公开A股招股意向书,意向书中表示,2016年上半年境内主要营收11.94亿元,电子商务收入为0.45亿元,仅占总营收的2.44%。顾家家居试水电商可以追溯2014年9月,发布家居品牌“米檬”,并宣布与家居电商平台美乐乐达成战略合作,同时顾家家居与齐家网合资成立江苏链居,齐家网以占股22.50%成为顾家家居第二大股东。

互联网家居

布局电商成为当下家具行业新的发展路径,全球家居零售巨头宜家近期也高调宣布布局电商,顾家家居的上市给传统家居产业增强了信心,面对互联网电商普及,目前A股上市家具企业的业务又有了怎样的改变,对此亿欧盘点了9家具有代表的家具上市企业的电商业务进行分析:

兔宝宝——新一轮五年计划,发力全屋定制

公告中显示,2016年8月兔宝宝募集资金4.58亿元,其中1.79亿元用于专卖店网络和区域物流配送中心建设,与此前不一致的是,兔宝宝近两年在营建政策中做了调整,资源重点向家居建材馆和家居生活馆倾斜,集成家居产品销量同比增长30.53%。之前2015年,兔宝宝建立德华兔宝宝家居销售有限公司正式进军定制家居,据数据显示,德华兔宝宝家居2015年总营收达到1.54亿元,未来表示将着重发展成为全屋定制综合服务商的角色。

在投资收购方面,兔宝宝在2016年8月5日设立德清兔宝宝金鼎资产管理合伙企业,目前暂未投资;2015年收购杭州多赢网络,提高技术层面的能力。兔宝宝在线上渠道铺设以及家居电商业务的开展较为积极,在市场环境的影响下快速推进单项业务向家居装饰整体解决方案运营商转型,相比较兔宝宝营收数据稍有偏弱,所占线下市场份额并不大,电商大笔投入是否能得到同等回报还不能过早定论。

索菲亚——定制是核心,经销商模式销售占比90%以上

索菲亚在报告中表示,2013年提出“定制家•索菲亚”的全新模式,从定制衣柜升级至定制家。2014年公司组建了电子商务团队,重新构建索菲亚官方自建商城,并入驻了天猫以及京东两大电商平台。受互联网驱动,索菲亚推出定制套餐,利用“线上引流+线下服务”形成消费闭环,公告中提到,由于定制家具非标准化产品特性,索菲亚目前仍采用以经销商为主、以直营专卖店和大宗用户业务为辅的复合营销模式,其中经销商模式占销售收入90%以上。

2015年,索菲亚在电子商务业务方面投入近3亿元,打造交易平台,增加新渠道;后续又拟募集资金11亿元投资于索菲亚家居数字化生态系统(互联网+)平台升级;在智能家居方面,索菲亚投资1530万元与上海明匠智能合资设立广州宁基智能系统有限公司。从财报可以看出,索菲亚在电商布局方面投入成本较大,但电商业务回利暂不明显,不过从近两年营收来看依然呈现出了较为稳定的增长趋势。

浙江永强——新买新设,电商业务偏重在线旅游

浙江永强的主要营收在于户外休闲家具,2015年户外家具营收32.78亿元,其次是机票、旅游行业,营收1.18亿元。户外休闲家具主要针对其户外旅游市场,浙江永强的重点也偏重于旅游市场。2015年出资4.38亿元收购旅游企业北京联拓60%股权,包含北京九州之旅、北京联拓天下、合肥联拓天际,此次并购使得报表营收新增1.19亿元,浙江永强利用其软件开发技术建立计算机系统航旅电商平台服务,截至2016年3月2日,并购中心出资额已累计1.5亿元。

在家居方面,浙江永强优先选择提升国内外品牌的知名度,再从销售模式上尝试网络推广,建立网络销售渠道。近期浙江永强与汉能联创合资成立浙江尚匠智能家居有限公司,除此之外浙江永强习惯通过并购或重组等方式,丰富休闲家居用品品类,围绕机票旅游分销平台等相关业务进行整合扩张。从财报所提供的数据来看,浙江永强并没有单独成立电商收入一栏,说明其家居电商业务还处于尝试阶段,会优先选择通过在线旅游业务板块增进电商业务。

大亚科技——无形资产“圣象”品牌价值180.82亿元

2015年底,大亚科技重新整顿业务模式,出售原有丹阳铝业、丹阳印务、上海印务、新型包装、常德芙蓉等资产,约10.92亿元;同时以近10.23亿元收购大亚地板、人造板集团、江西木业、茂名木业、圣象集团100%股权。大亚科技在公告中称其已由原来的多元化经营业务模式,转变为以木业为主营业务,以人造板、木地板为主要产品的经营模式。

2015年财报中木地板营收39.38亿元,在总营收占比51.29%,大亚科技的网络营销主要依托圣象地板,截止2015年底圣象共拥有3000家专卖店,先后进驻淘宝、天猫、京东等网上商城。电商业务这块,圣象集团2014年启动大家居战略,后设立圣象(上海)电子商务有限公司,正处于前期投入阶段,目前净利润亏损84.16万元。大亚科技此次通过收购圣象引入互联网思维的概念,发展线上线下业务,其在财报中指出,日后将主要树立“大亚”和“圣象”品牌,拓展产品应用领域,加强网络营销体系。

宜华生活——34亿投资并购砸向“Y+生态系统”

宜华生活在电商业务布局中算是比较典型的代表,先后投资家居物流日日顺旗下沃棣家居、海尔旗下家居平台有住网、家居电商品牌美乐乐、3D设计品牌爱福窝、北京投融有道等;2016年9月,宜华生活全资子公司理想家居国际收购新交所上市的华达利,华达利从新交所退市,成为理想家居国际全资子公司。

互联网的渗透倒逼着传统产业或上市公司快速转型升级,宜华生活通过投资布局C2B家居定制、在线家装设计、家居电商、互联网金融、家居变装、软体家具等构建泛家居生态系统,转型较为彻底。从2016年上半年财报来看,宜华生活营收22.43亿元,同期增长10.32%,整体发展较为稳定,在之后业务经营规划中,宜华生活将构建线上线下、家装工装全渠道体系,布局互联网物流+金融服务等,收购华达利,强化资源整合,都主要围绕泛家居生态做整体规划,实现全面升级。

德尔未来——观望,利用智能家居改变传统家居产业

2015年,德尔未来确立了“智能互联家居产业+石墨烯新材料新能源产业”双主业的发展战略,2015年3月,德尔互联家居产业基金控股设立苏州德尔好易配智能互联家居;2016年5月,德尔未来收购苏州百得胜智能家居,同时与香港联交所上市的融创房地产达成战略合作,共同布局环保智能家居;2016年9月,收购厦门烯成石墨烯53.89%的股权。

从2015年报上得知,德尔未来的主要营收业务在德尔地板,营收为8.44亿元,与其他木业地板品牌相比,收入较低。德尔未来给自己的定位是高新技术产业,重视技术创新,似乎是理所当然的利用技术优势拓展家居电商业务。除此以外,德尔未来收购定制品牌百得胜来顺应市场潮流建立定制产品供应体系,但投入比例远不及布局智能家居。另外,布局电商业务需要大量的资金投入,目前德尔的产值情况并不足以去冒险,短期应该会选择继续以投资方式观望。

好莱客——扩张线下门店,聚焦“大定制、大家居”

好莱客的业务性质属性与索菲亚、兔宝宝类似,专注家具定制,整体衣柜,在业务发展方向以定制家居为主。2015年好莱客总营收10.81亿元,同比增长20.08%,业绩虽在稳定增长,但比较而言好莱客营收仅是索菲亚的三分之一,从目前企业的发展规划上来看,好莱客引入3D云设计,提出以客户为中心的贴心优质服务,重心仍在线下。

再从公告显示的资料来看,好莱客的运营重点除了在线下渠道铺设和技术技能提升外,好莱客并非从未涉足电商,在2015年的在建工程项目中,出现一例定家网络电商平台建设,投入资本约260万元,包括2015年9月,好莱客曾因入股互联网家居企业停牌,后来因合作条款未达到一致而以失败告终。好莱客解释将会以投资并购的方式继续整合互联网电商资源,不过迄今为止,还并未出现投资案例。

喜临门——家具业务遭遇瓶颈,跨界转向影视文化产业

此前亿欧曾分析喜临门2015年净利润增长103%背后玄机,称净利润增长幅度变化主要来于2015年3月喜临门对绿城传媒的收购,后更名为晟喜华视,根据当时约定,晟喜华视需要以3年2.80亿元净利来换取7.20亿元的收购价格,2015年晟喜华视净利润为7007.46万元,超过当时承诺的6850万元。如此计算,喜临门原本的家具业务净利润只有1.2亿元左右,与前几年业绩(2013年净利润1.20亿元,2014年净利润0.94亿元)相比,喜临门的家具业务陷入瓶颈期。除此之外,2016年中报显示,其主要子公司香港喜临门、喜临门广东家具、上海喜临门、杭州喜临门都出现了负增长。

而在电商业务方面,与德尔未来相似,喜临门在转型升级过程中选择以智能家居接轨“互联网+”,2015年8月,设立舒眠科技,研发智能床垫;10月,增资浙江神灯生物科技至35%股权,快速研发并量产健康睡眠产品。但从公告中可以发现,舒眠科技2015年营收为0,净利润负增长350.60万元;2016上半年营收198.11万元,净利润22.50万元,业绩虽然属于上扬状态,但是智能家居发展并不太顺利。

美克家居——美克美家、A.R.T、YVVY、Zest、Rehome

美克家居主要由美克美家、A.R.T、YVVY、Zest、Rehome构成,主要经营地在美国及北京、天津、上海地区。从公告显示来看,美克家居开通线上线下场景消费的经营模式,Zest是美克家居设立的互联网定制品牌,提供线上家居体验,目前仍处于建设中。公告中表示,美克美家将加快互联网新品牌Zest的推出,利用公司智能制造项目(2012年启动的智能制造MC+FA项目)完美结合,为消费者提供个性化定制新体验,并且在2016半年报中,美克家居预算3.14亿元搭建工厂自动化-FA项目。

按照美克家居的说法,目前正在践行由零售商向品牌上的转型,2015年引入国际化时尚元素完成77家美克美家店面升级,从品牌推广及渠道上来看,近两年各子品牌也都实现了门店数量大幅增长。2016年8月13日,美克家居募集资金16亿元用于天津制造基地升级,加上此前在天津智能物流、家具生产线布局,未来发展前景不容小觑。

通过以上A股上市家具企业电商布局盘点,亿欧发现,目前的家具建材企业对深挖渠道,强化建设国际品牌方面的需求比以往更为强烈,渠道和品牌似乎成为了掌握企业未来发展的命脉,设立直营店,扩充OEM供应渠道,以及个别投资并购案例,而像索菲亚、宜华生活彻底往电商全变革的企业较少。一方面,可以证明在家装行业,受重服务属性的影响,产业链条越靠后所受互联网化影响越低;另一方面,当一部分家装企业主推标准化套餐打造互联网家装概念的同时,家具行业则受消费个性化需求驱动选择背道而驰。

就目前来看,时代在飞速运转,企业所制定的消费对象慢慢向中产阶级转化,用户装修个性化需求愈来愈强烈,互联网家装标准套餐难以满足市场需求,纷纷开始转向全屋定制,而对于正在转型定制家居的企业来讲,快速渠道下沉似乎是一条快速夺得市场的捷径。但无论如何,错过一个时代,只能选择追速下一个时代,家具企业的未来挑战不小,需要通过时刻对市场的判断来仔细思考渠道变革制造更大的商业空间。