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无处不在的京东,京条计划背后的宏大野心

2016年10月01日103

9月27日,京东和今日头条宣布全面战略合作,所谓“京条计划”。“今日头条”成为京东移动互联网开放体系迄今最重要的合作伙伴。未来,京东的电商将不只是局限于京东官网,APP和微信入口,通过开放自己供应链能力给所有流量平台,最终成为无处不在的京东。而拥有流量的移动流量APP,内容公众号也都无需自己搭建电商供应链,通过接入京东供应链就可以做电商了!

京条计划背后的宏大野心

“京条计划”主要涵盖三方面:

一、京东在今日头条上开设一级购物入口“京东特卖”;

二、基于今日头条大数据能力的精准广告投放;

三、双方将共同开展基于兴趣阅读的电商合作,通过导购、分佣等模式,帮助更多的头条号变现。

今日头条目前月活跃用户超1.3亿,每用户日均使用时长超过76分钟。京东是中国最大的自营B2C电商,年度累计活跃用户超过1.88亿人。两者深度携手,将会是一个行业的分水岭。于京东,其移动互联网时代的生态圈项目“开普勒”携手一枚最大合作伙伴,奠定开放电商竞争壁垒,也有了与阿里巴巴比拼的重量级筹码。

移动互联网时代电商阵营:左手社交,右手内容

今日头条和京东战略合作落地,让中国市场移动互联网电商阵营对峙格局基本成形。一边是大阿里体系的移动电商化阵营,9月初宣布的“视频文娱大联盟”,优酷土豆,新浪微博和UC/UC头条联合形成阿里系视频和内容领域组合;另一边,是京东与此前腾讯,以及这次今日头条的合作,“京腾计划”和“京条计划”为京东阵营插上双翼。

对今日头条,与京东深度合作,完成生态中流量变现最后一环,在资本市场将有更多话语权。东哥以为,对于京东,从此以后,京东的品牌和供应链将可能出现在移动互联网的任何一个场景,京东会输出像电或水一样的品牌和供应链能力,京东电商Inside,做所有想做电商的企业后台或合作伙伴。消费者想买京东的正品和体验,不局限京东官网,京东App或微信或手Q入口,任何一个合作伙伴平台或场景中,都可能链接京东售卖的产品或服务。

冷落阿里巴巴,今日头条为什么?

广告收入是今日头条的主要盈利模式,尽管近年发展迅猛,但拥有更多稳定的大客户金主非常重要。一次交流中,京东集团高级副总裁、京东商城营销平台负责人徐雷八卦过两年前今日头条的商业化历程,后者找到的广告代理商承诺一年承包费用800万,迫使今日头条创始人张一鸣一狠心,自己在全国招聘了数千人的销售团队,到今年,其目标收入是60亿人民币,据说2017年目标收入将再翻番。

不过,依靠增加销售团队的模式缺乏效率,“京条计划”中,京东的优势是,手握华为、海尔等无数品牌商,这些需要海量流量提升销售额的品牌广告预算充足。与京东合作,今日头条可以一举与其背后几乎所有客户合作。当然,京东也是这些交易的直接受益者。

更重要的是,与阿里相比,京东自营B2C模式与今日头条更匹配。说白了,淘宝在今日头条的几乎所有链接,都会跳转回淘宝。因为阿里模式的本质就是贩卖流量,当然要劫持流量用户。而京东本质是一个卖货的零售商,自营商品模式下,客户可直接在今日头条页面下单,跳转京东与否不重要。

此外,也和京东前同事聊了一下,这次“京条计划”与以往最大的不同,是京东大规模向今日头条共享其用户交易数据,极大突破以往的京东对外合作尺度。显而易见,用户数据是京东核心资产,如此开诚布公,可见“京条计划”之于京东的意义。

如果说,在此之前,今日头条对阿里和京东一视同仁。那么,今年8月,阿里系的UC从浏览器定位到“大数据新型媒体平台”,并推出独立的与今日头条非常类似的UC头条,以期将内容和电商打通的举动,彻底将今日头条推向了京东。

无处不在,京东电商新格局开启?

显而易见,这次合作,京东在流量巨大的今日头条开设一级购物入口“京东特卖”。依托今日头条个性化数据推荐能力,会帮京东和商家实现精准营销。但东哥认为,对京东而言,“京条计划”绝对是一个全新的开始,抑或真正移动化京东时代的开启。

这里必须提及去年底京东启动的开普勒计划,可以说是目前京东移动化布局的起点和蓝图。也正因如此,9月27日“京条计划”落地的会上,几乎很少对外露面的京东高级副总裁徐雷亲自站台背书。

开普勒会实现“京东所有能力的开放及产品化”,其本质是京东所有电商能力开放并产品化,通过开放京东生态和电商能力,与基于场景的移动互联网合作伙伴互相“链接”,让消费者在多元化场景下实现无痕化购物,京东充当背后的无缝能力支撑和连接器。开普勒计划是京东设计的移动互联网时代的开放生态圈。

京条计划背后的宏大野心


开普勒的商业模式很简单:利用移动互联网场景化和去中心化,将京东各业务模块整合及开放,把产品技术、交易、物流整合到商品和大数据当中,最终用户有更多场景买到商品,更多购物体验,或者京东的服务;合作伙伴的APP低门槛获得场景化技术能力,使用户粘性增强,从而达到流量变现以及营收增长;京东的品牌供应商能够找到自己用户,精准营销,做到佣金的高效使用;对京东而言,获得更多数据。

京条计划背后的宏大野心

显然易见,从目前移动分发的流量而言,今日头条目前是仅次于微信的APP;同时,今日头条还可做到精准投放,这对京东的开普勒计划而言非常非常重要。所以,“京条计划”是京东移动时代生态圈棋局的重要一子。

首先,京东在移动互联网时代的入口将不仅限于App,微信或手Q,而是包括京东自有入口,及合作伙伴App上任何一个场景化的应用。在今年更早时候加入开普勒项目的什么值得买、下厨房等APP已在实践中。通过接入开普勒,APP可将内在场景和交易互联,通过下厨房APP,用户可在京东购买厨房电器、炊具、调味品等。这种“自然而然”的引流,提升用户正品保真的便捷购物体验,更极大增加了用户粘性及营收。

“什么值得买”提供的数据显示,今年618期间,“什么值得买”移动端上来自各电商平台的商品成交中,京东商品成交量占比第一;在商品转化率方面,对比去年12月与开普勒合作之前,提升了4倍;京东商品在“什么值得买”移动端的占比,比开普勒合作之前,成交占比增长了1倍。前一段时间东哥拜访什么值得买创始人隋国栋,今年的营收和利润都有大幅提升,和开普勒合作计划是有直接关系的。

其次,有了合作伙伴联盟,京东将不需要为流量焦虑,在去中心化、场景化、碎片化、个性化的移动互联网中,京东可以将主要资源放在核心电商能力的打造上。比如,品牌和供应链的品质电商体验,比如,开放的云计算能力和京东金融的能力。这些“最京东的部分”将是京东主要发力的地方。

一个走向封闭,一个走向开放

事实上,“京条计划”为移动互联网时代各种参与者如何卡位做了一个示范。在“京条计划”中,今日头条是受益方,提供内容的自媒体作者是受益方,通过导购、分佣和买断等模式,实现业务变现。这意味着,在移动互联网时代,每个企业都做自己最擅长的,如果希望电商化,不用自己从头到尾搭建吃力不讨好的供应链,而是通过协作,与京东这样的伙伴一起,实现自身利益最大化。

换句话说,近年很火的一条、罗辑思维、年糕妈妈等正在通过电商变现的公众号们,完全不需自己搭建电商供应链,就可以搭建自己的电商平台。而京东这样已有扎实电商能力的企业,通过彻底开放自己的供应链、仓储和物流能力,和今日头条、什么值得买等伙伴合作,摆脱现有京东官网、APP等入口的流量限制,最终实现无处不在的目标。

“开普勒一期实现能买到,二期做到能买全,三期就是卖得好”,京东集团高级副总裁、京东营销平台总负责人徐雷此前接受采访时透露,今年3月正式上线以来,京东开普勒累计吸纳合作伙伴超过50家,约5,000万用户每天通过开普勒接入的APP浏览、购买到京东的高品质商品及服务。目前,开普勒二期项目架构已全部完成。

坦白讲,京东开普勒不是什么新事物,好多年前阿里巴巴就这么做。导购平台美丽说、蘑菇街、卷皮网、折八百、楚楚街等,此前都是给阿里巴巴导流,获得佣金,阿里巴巴曾极大受益于这种模式。但是,阿里和这些垂直电商本质都是赚贩卖流量的钱,所以,最后阿里把这些平台“掐死”,典型代表比如蘑菇街就是一类;还有一类就是融资后,需要做GMV和收入,自己做了电商平台的,而不再给淘宝导流,比如楚楚街,卷皮网等。

现在看来,当阿里巴巴选择封闭的时候,京东正通过开普勒走向开放。一个是要收割流量用户,一个是要找流量推销商品。本质上,二者商业模式的不同,决定了在流量生态上它们一个越来越封闭,一个越来越开放。