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获得沃尔玛增持后,京东超市能否成为线下商超第一

2016年10月08日71

摆在京东面前第一道坎是如何梳理好同盟者的资源,枪口一致对外。但是,沃尔玛有自己的算盘,1号店有自己的危机,永辉超市有自己的苦楚。真正的协同,谈何容易。

沃尔玛在向美国证监机构提交的文件中披露,公司在京东的持股增至约10.8%,比之前的5.9%增加近一倍,此举将让其获得京东董事会会议的观察员身份。

时间拉回三个月前,今年6月20日,沃尔玛和京东便已宣布达成深度战略合作,1号店品牌所有权转归京东。据悉,双方的合作协议将涉及广泛的业务领域,并覆盖线上线下零售市场。

随着沃尔玛和1号店两位盟友的加入,京东在商超领域的布局越发紧锣密鼓,并在天猫超市虎视眈眈下隔空喊话,称将在三年内结束商超战争,做到线上线下第一。刘强东还在央视《对话》放出狠话:“京东定义的第一名不是宽泛的第一名,我们希望比第二名加到第十名还要大的时候才叫第一。”

京东集团创始人兼CEO刘强东

商超领域是京东继3C家电、服饰、生鲜之后开辟的新战场,场上战意已渐浓厚,但京东想在商超领域重现3C家电的成绩,面临的问题似乎不少。

在线上,京东原本要面临天猫超市、苏宁、1号店等对手。在线下,京东则需打败沃尔玛、家乐福、永辉超市等。微妙之处在于,通过一系列资本交易,京东已经控制1号店,入股永辉超市,自身也被沃尔玛投资。

摆在京东面前第一道坎是如何梳理好同盟者的资源,联合盟友将枪口对外。但是,沃尔玛有自己的算盘,1号店有自己的危机,永辉超市有自己的苦楚。真正的协同,谈何容易。与此同时,天猫超市已在全国布点,并在多个核心城市重点突破。留给京东的时间已经不多。

沃尔玛的“算盘”

沃尔玛增持京东的消息,并不被一些投资者所看好。10月6日,沃尔玛股价下跌3.22%,跌到70美元以下(69.36美元)。

此次增持是沃尔玛线上转型计划的一部分。今年8月,沃尔玛还完成了对美国网络折扣零售商Jet.com的收购,后者曾被舆论视为颠覆亚马逊的力量。

事实上,沃尔玛的日子并不好过。彭博社分析称,大规模进军电商业务意味着沃尔玛要遭遇的竞争对手包括亚马逊、阿里巴巴这样的线上巨头。这些巨头的发展速度至今没有下降迹象。沃尔玛想在线上有所表现,就必须更快前进。

在线下,今年年初沃尔玛创造了近年业绩最差记录。截至2016年1月31日的2016财年,沃尔玛年度营业收入下滑0.7%至4821亿美元,净利润同比下降7.2%至147亿美元。

不如意的业绩之下,沃尔玛开始节衣缩食来减少成本支出。先是对外宣布将在全球范围内关闭269家店铺,其中美国本土门店154家,海外市场115家。随后,沃尔玛还计划在后台办公系统内部裁员7000人。

反观中国市场,带给沃尔玛的则是持续增长的营收成果。尼尔森数据显示,截至2016年6月,沃尔玛中国快速消费品已实现连续14个季度在大卖场市场份额的同比增长。

显然,沃尔玛的算盘并非是将线上交给京东,而是通过战略结盟京东,在线上获得更高的成长以及更多的市场占有率。在线下,沃尔玛则希望抓住消费升级机遇,获得更高的市场份额。因此,京东需要三年内成为线上线下的巨头,则必须打败沃尔玛这个既是合作伙伴、又是竞争对手的目标。

1号店的“人心”

两军对垒讲究的是排兵布阵。对于京东组建的这支“联合部队”来说,难就难在排兵布阵。除了各自都有利益诉求,大家的步调也很难统一。

1号店作为京东在线上的布局之一,几经易主后其核心凝聚力已经支离破碎。接近1号店的人士称:“被京东收购后,1号店人心不稳,高管离职,内部架构成为京东整合1号店的最大阻碍。”

不难理解,定位趋同的1号店和京东超市整合,第一步便是在业务上合并同类项,人员结构上将首当其冲。当年沃尔玛从中国平安接手1号店,首先派去首席财务官和首席人力资源官。除了“被动离职”,也有部分人员主动离职。多位从1号店离职的员工评价这家公司时除了惋惜,更多是“怒其不争”。“当初我们把京东当作敌人来打,现在却被他给买了回去。”

你可以在互联网圈多对冤家身上找到相同的命运。从最早的优酷合并土豆,京东合并易迅,58同城合并赶集,美团合并大众点评,以及最近的滴滴出行收购优步中国,他们都是细分市场的昔日死对头,但在资本驱动和市场饱和的双重压力下,选择合并扩大市场占有率。

然而,此前京东并购的公司常常不能获得较好的发展,甚至被迫关闭或转型,如从腾讯接手的拍拍已关闭,易迅已转型为数码导购社区。一位不愿具名的PE人士说,“并购的目的有时候就是为了消灭竞争对手。”

1号店接下来的命运掌握在京东手中。几经易主后,1号店市场份额逐年下滑。艾瑞咨询数据显示,2016第一季度中国B2C市场中,1号店的市场份额仅为1.3%。而且,1号店的亏损也势必嫁接过来。不仅如此,极高的品类重叠和用户相似度,也让想成为线上商超第一的京东不得不做出取舍。电商分析师李成东就公开表示,1号店被京东榨干后冷藏的可能性很大。

值得注意的是,沃尔玛并非将1号店全部资产注入京东,而是保留了1号店自营业务——这也是1号店核心资产。

永辉超市的“衰退”

与1号店和沃尔玛不同,投资永辉超市是京东在天猫超市发力北京一年后,走出的第一步棋。2015年8月7日,京东宣布43.1亿元入股永辉超市,交易完成后将持有永辉超市10%股份。

外界赋予最多的想象是,双方在O2O上摩擦出更多火花。但投资一年后,京东和永辉超市似乎还是在各自战斗,而且在资本市场的表现都不尽如人意。

投资永辉超市前,京东股价达到30多美元,而之后一年,大部分时间股价为20多美元。今年第一季度,京东营收增幅降到史上最低水平,老虎基金作为京东上市时的第二大股东,大幅减仓京东转投亚马逊,完成“跑路”。

而永辉超市股价从其去年10月的最高点11.77元一路下滑,10月6日收盘价为4.46元。资本故事的泡沫破灭后,永辉超市满目疮痍的现状显现出来。

在其O2O进程中,永辉超市不仅没有获得京东多少助益,反而遭受到电商零售业态的冲击,这其中包括天猫超市,以及合作伙伴京东超市、1号店。今年半年报的统计数字显示,永辉超市的经营效率指标较以往有所提升,但永辉去年11月尝试的会员店新业态(O2O业务)净亏损4505万元。

永辉超市副总裁翁海辉接受《经济观察报》采访时曾坦言,“永辉和京东到家的业务合作并没有达到预期”。早前永辉尝试过O2O项目“永辉微店”,随着京东到家的加入而消声匿迹。翁表示,永辉超市考虑摆脱京东,自己重新来做。

广发证券对永辉超市给出的风险提示是:电商冲击商超业态,区域扩张受阻,内部改革效果不显著,与京东合作低于预期。

商超大战的战火渐次点燃,京东为了结束战争,引入1号店、沃尔玛和永辉超市三大盟友。吊诡的是,这场战争如果以京东期望的方式结束,京东就要联合心思各异的盟友,先打败他们,而后借助他们的力量打败强敌。