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拳打百度阿里,脚踢携程饿了么,美团点评胜算几何?

2016年10月08日66

距离美团、大众点评合并过去一年,在中国互联网版图上,美团点评已经成为一支不可忽视的力量。

但从O2O大战中稍稍抽身的美团点评,面前却已站上各路新的敌人—中国互联网拥有巨大势力的几大巨头。

在2015年的互联网大合并潮之后,无论是滴滴快的、携程去哪儿、还是58赶集,合并后通吃市场似乎是既定套路,但美团点评似乎是个例外。

美团

在O2O领域,美团点评占有优势,却没有强大到可以消灭一切敌人:

外卖业务面临饿了么、百度外卖的围攻,团购业务和本地生活中百度糯米、口碑网依然让市场存在变数,酒店旅游业务则受到携程去哪儿的夹击。再加上阿里正以低价出售美团点评股份,美团点评与阿里的关系必将持续恶化。

无疑,美团点评已经成为团购、外卖、酒旅等细分行业的“独角兽”,而业务板块不断扩张的同时,其竞争对手正在从相同体量的创业公司升级为这些公司背后的巨头。

尽管美团点评当下成绩斐然,但这并不意味着它的未来已经明朗。当巨头四面压境时,美团点评究竟胜算几何?

成长方程式

合并后的美团点评未能像其他合并后的公司一样占据绝对优势,主要原因在于其业务线多,因此四处树敌。

始于团购,不止于团购。从单一团购业务,到如今的平台式发展,美团点评有自己的成长法则。

2015年,美团连续进行组织架构调整,设立了四个事业群:7月1日开始,设立外卖配送事业群和酒店旅游事业群;7月27日,设立到店事业群,并成立全资子公司猫眼文化传媒有限公司。

美团点评CEO王兴(微博)在该年早些时候曾表态,2015年是美团网重点建平台、建生态的一年。组织架构上的密集调整,是王兴发展思路的具体表现。

美团以团购立身,最初并未将业务细分,在开始阶段的架构,只分为PC和移动端。凶猛是美团的一个显著标签,这从其发展新业务的作风上可见一斑。

以外卖为例,最初美团决策层看到了外卖业务的机会,因此分出了几个人进行尝试,根据尝试效果果断加大投入,最终成立了外卖事业部。这是美团细分业务的典型成长路径,猫眼、酒旅同样是从几人的小团队开始。

对细分业务,美团有一条明晰的发展路径:在细分业务发展初期,美团平台的流量及大地推团队能够为细分业务提供支持,而当细分业务发展到一定规模后,美团决策层会视情况,加大投入并让细分业务在人事、财务等方面具有更大自主权。

在去年10月美团与大众点评合并后,这种作风延续到了新公司身上。

美团点评当前业务板块众多,而各业务的发展非常依赖彼此之间的协同,例如酒旅事业群以低频带高频的思路,就非常依赖餐饮等其他高频业务的带动。

以王兴为首,由各业务主要负责人及职能部门负责人组成的团队,是美团点评的核心高管层,这个团队以周会、月度沟通会的方式保持彼此间的沟通,而在整体战略、预算定下来后,各垂直版块的负责人自主度非常高。

这种制度保证了美团点评各业务板块能够灵活应对市场竞争的变化,在关键时刻美团点评整体能根据当前环境做出决定和选择。

今年4月11日,美团点评正式宣布拆分猫眼电影业务,完全独立运营。无论对猫眼还是美团点评,分拆都是发展历程中的一件大事。

猫眼CEO郑志昊对腾讯科技坦言,分拆时压力很大,彼时猫眼扭亏为盈任务艰巨,市场份额也有风险,虽然现在看发展趋势向好,当时却是怀着忐忑的心情。这种忐忑的心情源于对分拆决定不同层面的考虑。

分拆猫眼经过了美团点评核心管理层的多轮讨论,据腾讯科技了解,关于是否分拆猫眼,核心管理层内部实际存在不同看法。美团点评平台对猫眼非常重要,但是不是能让猫眼走到下一步再上一个台阶?经过内部多轮交锋,核心管理层得出一个结论:不能。

判断既下,行动迅速展开。在4月11日分拆后,5月27日,猫眼宣布战略重组,光线取代新美大,对猫眼文化控股。

O2O是场硬仗,多年的激烈斗争及企业创始人的个人风格,使得公司管理层均养成了实干的作风。如今已经是猫眼CEO的郑志昊,直到一年前还有亲自扫街地推的经历。

尽管横在美团点评面前的敌人已经只剩巨头,但这家公司仍旧坚持自己的企业文化。比如无论级别多高的员工均无独立办公室,与普通员工坐在一起,员工不喊“总”,比如在美团点评员工的口中,王兴不是王总,而是兴哥。

可以看出,美团点评的作风可以贴上实干、低调及凶猛三个标签,在发展历程中坚持业务先行、架构随后的扩张路径,将实干低调的战略与业务先行的战术相结合,就是美团点评扩张方程式的简单概括。

在这一方程式下,美团点评得以从团购业务中开出更多业务板块,这使得其未来拥有更多想象力,同时,也让它拥有了更多竞争对手。

团购业务抗衡百度、阿里

团购的故事始于2010年春天。在短短的几年里,团购就经历了资本宠儿、千团大战、IPO折戟、资本寒冬、裁员关站、移动兴起等等一系列过山车式的发展,这个行业从原有的单一独立团购网站,开始增加至电商网站内的团购频道甚至复合型团购交易平台等多业态共存的态势。

美团、糯米、大众点评、口碑网是千团大战大浪淘沙之后的幸存者,美团凭借强大的地推能力,在2014年取得团购市场60%的市场份额。

然而很快,糯米和口碑这两家网站就有了背后金主的支持,美团所面临的竞争态势变得更加复杂。

2013年,百度宣布向糯米网战略投资1.6亿美元,获得约59%股份,成为糯米网第一大股东。2014年1月,百度再次宣布收购人人网所持的全部糯米网股份。根据协议,交易完成后百度将成为糯米网的单一全资大股东。3月,糯米网正式更名为百度糯米。2015年6月,百度董事长兼CEO李彦宏甚至亲自为糯米站台,放出了“百度账上还有500多亿现金,先拿200亿元来把糯米做好”的豪言。

百度副总裁、百度糯米总经理曾良在2015年的一次采访中透露了其对抗美团点评的野心:年内超点评,两年内超美团。

从那时开始,美团面对的就不再仅仅是糯米网,而是背后有着更多资源的巨头百度。不过,美团点评合并后,二者占据了团购市场的绝大多数份额,并在O2O业务上获得了绝对领先优势,与之相比百度糯米实力则差距悬殊。

口碑亦是如此。2015年6月,阿里宣布复活旗下O2O本地生活服务品牌口碑网,阿里集团和蚂蚁金服合资成立一家本地生活服务平台公司,合资公司名为“口碑”,双方各注资30亿元,占股50%。

2015年7月27日,就在李彦宏宣布向糯米投资200亿的一个月后,阿里巴巴董事会副主席蔡崇信就被任命为口碑网董事局主席,此次人事变动凸显出阿里对口碑网的重视程度。

无论对美团还是对整个O2O行业来说,2015年都是个重要的分水岭:百度和阿里巨头的进入让这个市场变数重重,美团点评此前在团购市场打下的江山是否能够依旧稳固变得扑朔迷离。

另一个巨大的转变在于,团购行业开始向O2O概念升级转变,O2O的春风吹向了包括餐饮外卖、电影、酒店在内的许多细分行业。尤其是在餐饮行业,后出现的百度外卖、饿了么等餐饮领域的细分产品,更是对原有的团购模式造成了强烈冲击。

看到并存的挑战与机遇,以团购起家的美团在2013年正式上线了美团外卖,2015年宣布成立酒店旅游事业群,开始了细分领域的厮杀。而随着团购衰落,美团点评内部团购的权重不断缩减。直至美团点评合并后的最后一次架构调整,团购所在的到店餐饮事业群最终被整合到餐饮平台中。

外卖业务挑战百度、饿了么

美团点评在团购上需对抗百度糯米和口碑网背后的百度与阿里,其外卖业务也是如此——表面上看是外卖市场之争,实则是美团与百度外卖背后巨头百度,以及在平台夹缝中生存、一直专注于外卖垂直品类的饿了么之争。

2013年11月,看到外卖市场巨大潜力后,美团创始人王兴宣布美团外卖正式上线,彼时,起发于上海、聚焦校园用户的饿了么已经成立四年。

不过,天然具备的线下基因加上强大的执行能力,让美团外卖迅速在外卖市场站稳脚跟。从美团外卖成立早期,跟随王兴多次创业的王慧文便带领团队和背后有巨头扶持的饿了么、百度外卖等拼杀,凭借极强的业务能力为美团外卖打下一片江山。

虽然百度外卖背靠百度的搜索优势,但受限于百度本地化能力不高,再加之百度缺少线下基因,因此对美团外卖来说,它并不是一个无法攻克的潜在威胁。

尤其今年以来,关于百度出售其外卖业务的传闻频频爆出。而在前不久,这条传闻变得更加言之凿凿。尽管百度官方发布声明予以否认,但据腾讯科技了解,这起扑朔迷离的合并案并非无中生有。

腾讯科技此前曾报道,从年初开始百度已与美团点评接触了几个月。除了美团,百度与饿了么、京东也曾接触过。美团点评与百度久谈未决的主要原因,在于合并后百度公司的占股问题,百度希望获得美团点评股份,但美团点评方面并不想让百度在未来业务上占有权利。

除了百度外卖,饿了么则是美团外卖需要严阵以待的竞争对手。尤其是进入2015年,饿了么和美团外卖纷纷把目光投向中高端白领市场,这一领域的争夺变得更加激烈。

外卖市场最重要的就是物流,为此,饿了么的物流体系除了自营蜂鸟配送之外还引入了第三方快递公司、快递众包及商家自送混合模式。用户在下单后由蜂鸟系统根据算法智能推荐就近骑手接单,饿了么的“蜂鸟配送”骑手人数已超过130万,这一配送体系的搭建也为饿了么延伸其他品类打下基础。

至此,外卖市场的竞争陷入胶着。对通过整合到达下半场的美团点评来说,更加需要证明其在过去大量的消耗和投入,积累的核心竞争力能够为消费者和投资人带去价值。尤其在其他业务已实现整体盈利的背景下,加大投入外卖业务的力度是美团点评的最终选择。

酒旅业务正面迎战携程

2015年7月13日,一向低调的美团在北京召开媒体发布会,已经极少在媒体前露面的王兴在发布会上,对外公布了美团2015年上半年总体和各项业务的数据。

这次数据公布,让外界第一次真正感知到了美团在酒店旅游业务上的巨大势能。

根据彼时王兴对外公布的数据,美团酒店旅游2015年上半年交易额达71亿元,其中酒店业务53亿,度假业务18亿。美团酒店覆盖国内2800以上三级行政区,酒店商户覆盖率大于95%。截至六月底,通过美团购买度假产品的人数超过1000万。

随着这次数据公布,旅游行业内人士蓦然发现,不声不响中,美团已经是一个体量大到无法让人忽视的酒旅玩家。

美团点评的酒旅业务始于2011年,彼时美团开始签下很多本地中小酒店,相对低端。去哪儿第一家关注到美团的在线旅游公司,双方一度坐到谈判桌前谈过合作甚至更深层面的可能性,但最终没能谈拢。

2014年初,去哪儿成立了目的地团队,招了两千个销售,开始正面挑战美团。到2015年初,随着去哪儿投入不断加大,美团酒旅团队也加入到价格战中。

激烈的竞争局面随着行业整合曾暂时告一段落,当年10月,美团与大众点评合并,去哪儿则被携程纳入麾下。

美团与去哪儿争锋相对的竞争局面随着携程百度达成换股交易取得去哪儿股权之后得以结束。但随后,美团点评酒旅业务遭遇了更强大的对手—OTA巨头携程系。

酒店旅游事业群去年7月中旬刚刚成立,现在它的业务范围已经突破酒店范围,由四个版块组成:住宿、大交通、境内度假以及境外度假。美团点评酒旅事业群在扩大自己的领地,与此同时,它迎来了更多竞争对手。

今年以来,有关美团点评将要拆分酒旅业务独立进行融资、美团点评酒旅业务将与携程合并的传闻不断。

不过,在美团点评酒旅事业群总裁陈亮、携程创始人CEO梁建章、携程执行副总裁大住宿事业群CEO孙茂华先后对腾讯科技否认合并传闻后,美团点评酒旅事业群与携程系短期内已没有整合可能,但酒旅事业群拆分则是可能发生的事情。

陈亮曾在接受腾讯科技专访时提到拆分的逻辑:美团点评是个很大的架构,不同业务之间在用户端可以协同,但在供给端却不一定,比如酒旅业务需要特别的上下游资源,这些资源与其他业务可能不太一样。

一旦拆分独立融资,美团点评酒旅业务的独立性会更强,而随着其在多条业务线上拓进,携程系对其将发起狙击。

事实上战争已经打响,携程系表示,将在酒店业务上针对美团点评发起价格战。

价格战将压缩美团点评酒旅业务盈利空间,而对上游资源的把控力度也决定着竞争的胜负,这对美团点评酒旅事业群是一场硬战。

美团点评胜算几何

同时迎战互联网三大巨头,这可能是其他创业公司从没遇到过的情境,面对巨头的联合围剿,美团点评有多大能力抗衡?

地推铁军是美团点评的核心竞争力之一。

纵观美团点评几年来的发展,无论是团购、外卖还是酒旅业务,其最为核心的优势是经历过多次创业的王兴本人和其团队在团购、外卖等领域积攒下的线下地推能力。

但地推已经不是O2O公司比拼的主要战场,面对新的形式,在架构、战略、战术上能够进行大胆调整也是重要能力。

王兴曾表示,互联网已经进入下半场。下半场需要的能力是整合以及健康的盈利。

猫眼CEO郑志昊曾对腾讯科技表示,互联网下半场将更加考验自身与所处行业的关系,要使得自身与所处行业产生深度联系。

猫眼是第一个从美团点评中拆分出去的业务板块。拆分不仅能够帮助美团点评控制整体亏损,更重要的是,猫眼得以独立融资,比如引入光线进行战略重组。

前段时间传出美团点评将拆分酒旅业务的消息也是基于此逻辑的考虑。

不过,尽管面临巨头围剿,但巨头只是利用一个业务板块来打击美团点评的另一个业务板块,在比拼的决心和支持力度上,双方存在差异。

从这个角度讲,创业公司美团点评在意志、决心和投入上,战斗力更强。

但美团点评仍身处困局,毕竟百度、阿里、携程均手握大量现金,能够为O2O业务不断输血,美团点评在今年年中刚刚实现集体盈利,多年的持续烧钱加多轮融资后,美团点评需要承担来自投资人越来越大的压力。

多年征战让美团点评拥有了极强的战斗力,但在这场直面巨头的困斗中,也许抗住资本的压力,才是最终能够胜利的关键