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互联网家装烧钱并非良药,差异化才能突出重围

2016年10月11日54

本地服务正在成为一块众人热捧的“香饽饽”。无论是BAT三巨头,还是58同城、大众点评、美团这样的生活平台,都在本地生活领域积极布局。其中,家政O2O是不可缺少的一环。

高频、刚性的家政需求带来了巨大的市场空间。相关资料统计,2015年国内家政服务市场总规模突破1万亿人民币。人均消费能力提升、家庭结构变化、生活质量需求提升,直接导致了家政服务市场的火爆。

互联网家装

其实早在2013年,庞大的市场需求就吸引了一系列创业者的关注,垂直于家政领域的初创公司接连冒出。在过去的两年中先后出现了e家洁、云家政、小马管家、阿姨来了、阿姨帮等家政O2O公司。(此排名不分先后)

创业者的热情试水,BAT等大小巨头的觊觎,再加上资本的关注,家政O2O已经变成一块创业热土。去年开始,多个家政O2O企业相继获得多轮融资。

不过,经历了过去一年的快速发展,家政O2O市场中的玩家多数还处在“烧钱圈地”的阶段,同质化现象严重。小马管家CEO马晨飞对腾讯科技直言,“大家在抢占市场份额的时候,都难免去烧钱补贴做推广。但这绝对不是一个良性的生意。”如何在同质化和与巨头的竞争中突围,寻找到真正的赢利点,是创业者们迫切想要得到的答案。

烧钱并非良药,差异化才能突出重围

为了抢先攻占市场和快速进行城市扩张,家政O2O领域的初创企业需要不断找寻融资。

从2014年开始,家政O2O创业团队就接连公布融资情况:阿姨帮在2014年10月完成数千万美元B轮融资;同年年底云家政宣布完成数千万美元融资,融资完成后云家政开始覆盖国内的主要城市;2015年2月完成数千万美元的B轮融资之后,e家洁在7月21日又宣布其已经完成数亿元人民币的C轮融资,距上轮融资仅相隔5个月,未来已有登陆国内资本市场的计划。

马晨飞的创业经历印证了这一点,“家政O2O是一个非常需要资本助力的市场,也就是说融资对于每个团队来说都非常重要,对于创业公司来说,融不到钱很可能意味着死掉。”但他也补充,补贴在短期内肯定是一种方式,但这绝对不是跑赢这场竞争的决定性因素。

就在不久前,家政O2O的鼻祖Homejoy没能挺过初创公司“C轮死”的诅咒,对外宣布将在本月底关闭。Homejoy的结局给同行们带来了警示:一是关键节点获得融资很重要,二是盈利难匹配扩张速度是致命的关键。

除此之外,创业者们还要直面并解决这些痛点才有可能突出重围:一是家政O2O项目门槛低,导致竞争对手数量大,需要差异化竞争;二是提供的服务非标准化,需要一个完善的规范标准,以保证服务质量;三是人员的规范管理较难,需要系统化优化服务人员的管理和监管,保障消费者和服务人员的权益。

众美窝窝联席董事长徐茂栋也从宏观的层面对O2O领域做出了判断。他认为当前O2O被过度夸张了,“O2O成为传统产业的神器,背后其实是严重的同质化的竞争。”所以他预言,今年下半年或者明年会迎来O2O的倒闭潮,很多的O2O公司没有办法走出同质化竞争的平台。

e家洁方面也表示,不少O2O企业在拿到融资后会加码进行补贴、争抢用户,但浮躁的风气让垂直行业出现了同质化严重、用户体验差、服务质量难保障等问题。因此e家洁的C轮融资主要用于招聘和培训家政阿姨,试图通过家政标准化服务和阿姨的职能细分来打造家政O2O生态体系。

盈利模式单一,建生态创造新附加值

烧钱圈地只是一切的开始,如何回归到商业的本源则是每一个O2O创业者都必须思考的问题。

对家政O2O而言,如果说保洁小时工是提高服务频次和平台粘性的切口,那么接下来要做的就是扩张服务种类。背后的逻辑是,小时工提供的服务虽然频次高,但利润比较低,创业公司需要通过其他服务找到盈利点,因此才有了新居拓荒、空调维修这样客单价较高的服务类别。

也就是说,家政O2O企业已经不再满足仅仅做家政服务,而是要在圈用户的基础上,围绕整个家庭做保洁的生态建设,以创造更多价值。

从业者都知道,家政O2O的突破口在于供给端,也就是关注阿姨与用户的连接性。e家洁相关负责人告诉腾讯科技“阿姨所担任的已经不仅仅是保洁阿姨的角色,她更像是用户的家庭生活顾问。”e家洁将此称为家政服务的“阿姨+”模式。

通过“阿姨+”的串联与扩展,家政O2O建立起以单位用户家庭为基础的闭环,而每个闭环又是整个家政O2O生态圈中相互融合又有所独立的组成部分,无疑能使效率发挥到最大。

该负责人还表示,相较于打车服务或者是送餐服务,家政O2O在频次和刚性需求上一直有所欠缺,而与美业、按摩等比较,家政O2O的客单价也是一个弱势。“阿姨+”最大化的拓展家政服务的覆盖面,提高阿姨的基本技能,不仅能够提高用户的使用频次,还可以创造更高的附加值。

对于马晨飞来说,家政O2O的定义也已经发生了变化。“如果说2014年的家政O2O大家都还是在跑马圈地,在试水自己的模式和方向,那么今年我想每个人都已经或主动或被市场推动的走上了自己的路。”

马晨飞对腾讯科技表示,小马管家的服务场景和内容已经发生了变化:小马管家现在是以家庭为场景去延展开的生活服务,不仅仅是家庭清洁,包括健康管理、家庭内洗衣包括一些生活周边的照料,都开始变成了服务的常规内容。

“包括我们现在的轻管家服务,就是针对家庭为单位的,一个整体的家务托管式服务。这个场景让我们能做到更多,未来的可能性也更大。”马晨飞说。

巨头分食市场,创业窗口已关闭

不仅仅是目光独具的创业者,58到家、美团、大众点评、京东到家也开始通过自营或者第三方合作的方式杀入家政O2O市场并加码布局。

2014年11月,58同城推出互联网生活服务品牌58到家,并以上门服务为切入点,包括到家保洁、上门美甲、搬家速运等服务,在家政、美甲和驾车陪练这几个类别组建自有的线下团队。按照58到家的计划,未来三年将对到家平台投入5到10亿美元。

2015年5月,美团到家上线,接入了日常保洁、美甲、按摩等多项上门服务业务。

随后大众点评也推出到家服务,上线首批接入的到家服务商就包括嘟嘟美甲、功夫熊、e袋洗、e家洁等,覆盖了美甲、美睫、推拿、洗衣、家政5个品类,未来还将拓展至美容、代驾、厨师、汽车保养等其他品类,力求打造完整的一站式到家服务。

对于初创公司来说,巨头的进入势必将带来不小的挑战。

金沙江创投投资副总裁罗斌对腾讯科技表示,创业公司进入家政市场的时间很早,已经积累了大量用户。而58到家这样的平台本身就拥有海量用户,可用于支持新业务发展,“从资金、品牌、用户多方面都更有优势,对于初创公司来说会是个不小的挑战。”罗斌说。

不过,从积极的一面来看,58到家等公司加入战局恰恰证明了家政O2O市场存在巨大空间。

云家政CEO薛帅曾表示,58到家的加入是一个利好的消息,说明这个市场的战略性和未来的市场空间,吸引了更多更高级别的参与者进入,可以获得更多的关注。

另外,像58到家切入家政市场只是其业务拓展业务的一个领域,并不会集中大量精力和资源去做,对于创业公司来说也是个机会。

多家巨头的涌入,也会给这个市场带来新一轮洗牌。有业内人士分析称,对于中小型企业来说,最好的结果可能是被收购。

此前曾有传闻称58同城正在与e家洁谈投资合作事宜,不过随后58到家CEO陈小华和e家洁创始人云涛均否认了这一传闻。陈小华解释“打算未来六个月再投入3亿人民币在58到家家政事业部。”

罗斌对腾讯科技阐述了自己的看法。他认为家政O2O领域的初创公司被收购的概率不是很大。“这个市场上的小公司不具备强大的技术优势,不太可能被收购,不过其技术团队被收编倒是有可能的。”

对于那些跃跃欲试准备涉足这一领域的创业者来说,家政O2O已经没有太多机会。罗斌表示,“对于新入局者来讲,这个行业比较难做了,除非出现更新更好的模式,但至少到目前还没有看到。”