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奢侈品牌进驻中国市场到底选择天猫还是微信?

2016年10月12日48

奢侈品牌进驻中国电商市场到底选择天猫还是微信,这引起了业界的广泛讨论,近日美国权威时尚媒体WWD发布了一篇分析评论,认为微信是奢侈品牌进驻中国电商市场的第一选项。

奢侈品牌

多年来,国外奢侈品牌进军中国电商市场通常都会选择进驻阿里巴巴集团旗下的天猫商城,毕竟阿里巴巴在中国电商市场有着举足轻重的地位。品牌只要在天猫开设官方的网店,一般而言,都能够轻易获得用户。去年,天猫平台的销售额高达4630亿美元。

让人意外的是,美国轻奢品牌Coach上个月却突然关闭了其天猫旗舰店,转而加入卡地亚、IWC、万宝龙等奢侈品牌的阵营,选择在微信上建立购买平台。这已经是Coach自去年第二次进驻天猫后,再次撤出天猫,品牌在2011年第一次进驻天猫,但进驻时间不足两个月,就由于双方打假合作出现矛盾,Coach便撤出天猫。

其他奢侈品牌例如Dior和宝格丽都在今年的七夕节以特定商品举办促销活动对微信电商进行试水。Dior在今年七夕节当天在其官方微信公众号平台发布消息"Lady Dior Small手袋七夕限定款,线上精品店正式发售",开通了电商服务,品牌本打算为200个售价为28000元的限量手袋举办4天的七夕节促销活动,但在消息发布后的24小时内,这批手袋已被一抢而空。

微信拥有庞大用户群,各奢侈品牌都心照不宣。这个活跃用户超过7亿人的APP,集看病预约、购买车票、网络约车和购物等社交生活功能于一身,具有极强的粘度和极高的使用率,并非一般的纯购物APP能够与之相比。 在中国用户移动端快速增长的大背景下,据易观智库所统计的数据显示,截至2015年底,64.8%的网购行为都是通过移动端完成,而这一数字在2013年底仅有9%。除了微信以外,没有其他公司能够坐拥如此多的中国移动用户。

据麦肯锡的在4月发布的一项研究报告显示,受调查研究的微信用户中,有31%的人使用微信购物,这一数字是去年的两倍。报告还指出,其中占总消费25%至30%的服装和个人护理用品的消费大多属于冲动消费。

为企业建立官方微信账号的机构WalktheChat联合创始人Thomas Graziani指出,微信的“围墙花园”效应建立了一种中国电商平台前所未有的信任感。如果品牌在微信建立一个消费者能够通过微信访问的电商平台上,即使是第三方网站,消费者也会感到有安全感,因为大家信任微信,对奢侈品而言,信任也是最重要的,另外用户还能使用微信支付进行方便购买,大大提高了购物的效率。

与此同时,天猫则一直受困于其假货问题。L2咨询公司的数据显示,品牌在天猫设立店铺也并不一定获利,因为在天猫平台上售假的店铺经营时间长,消费者搜索产品时,通常这些店铺的产品排名更前,实际上只有12%的天猫搜索结果会导流至品牌旗舰店。

L2咨询公司指出,奢侈品牌官方在天猫设立的旗舰店在消费者搜索品牌时并没有获得任何优先权,这样的优先权只有少数奢侈品牌可以获得,比如Ports 1961,Burberry和Tommy Hilfige,它们能够获得90%的搜索优先权。至于这些品牌为什么拥有优先权,L2咨询公司并未做更多的透露。

奢侈品牌Gucci和Michael Kors一直非常反感阿里巴巴的售假问题,在致国际打假联盟信函中称,阿里巴巴是时尚界最危险的存在,阿里巴巴的战略只局限于口头支持品牌执法,但在其交易平台上的假货问题一直没有得到实际解决。去年5月,开云集团向阿里巴巴提起诉讼,指控阿里纵容售假并从中获益,而近日,美国服装协会再次呼吁把阿里巴巴列入恶名市场。 当然,假货问题不仅仅存在于天猫,中国整个电商环境都充斥着假货问题。

不过Thomas Graziani强调,在微信销售产品并不适合每个公司,仅仅适合那些拥有大量忠实拥趸的品牌。Thomas Graziani透露,Dior的七夕节促销活动之所以能够获得成功是因为品牌知名度非常高,许多品牌粉丝也主动在社交媒体上传播这一消息。另外,对于奢侈品牌这样的意外举动,Dior的这一举措也引起了不同的争议,早前时尚头条网报道Dior是第一个在微信平台销售手袋的奢侈品牌,他认为,其他品牌以同样方式销售产品也不一定能复制Dior的效果。

最后笔者指出,随着微信的日益发展,其零售渠道将更完善,不仅仅消费者能够信任微信,品牌也可以放心积极拥抱微信。